광고의 본질 2가지
첫번째는 노출, 두번째는...
광고 = TV CF
라고 생각하던 때가 있었다.
예전엔 흔히 광고를 ‘선전’이라고도 표현했고 '선전'은 당연히 'TV선전'으로 해석되곤 했는데, 우리가 의료용밴드를 통칭 '대일밴드'라고 부르는 것과 같은 이유였다.
즉, ‘TV광고’가 ‘광고의 대명사'인 것처럼 쓰이지던 때였다. 실제로 대부분의 광고예산이 TV 매체에 집중되던 시기라 그렇게 오해할만했다.
하지만 지금은 상황이 달라졌다. TV광고는 전체 광고비 지출 비중에서 두드러지게 하락하고 있고 그 자리를 '디지털광고'가 대신하고 있다. 그래서 요샌 광고 = 유튜브 광고 or 배너광고 라는 인식이 널리 퍼졌고, 광고산업에서 디지털광고가 차지하는 비율은 아주 빠른 속도로 증가하고있다. (= 디지털광고에 돈이 몰린다는 의미)
여기서 우리는 2가지 본질적인 궁금증을 가질수있다.
1. 광고주들은 왜 '디지털광고'에 돈을 많이 쓸까?
2. 아니, 애당초 '광고'에 그토록 많은 돈을 쓰는 이유는 뭘까?
광고의 본질
: 첫번째는 노출, 두번째도 노출
위의 궁금증 1, 2번은 각각 다른 질문같지만 결국 하나로 답으로 귀결된다.
1. '디지털광고'에 돈이 몰리는 이유?
사람들의 이목이 요샌 모두 디지털매체로 쏠리고 있기 때문이고
2. 기업들이 광고에 돈을 쓰는 근본적인 이유?
'광고'가 합법적으로 사람들의 이목을 끌 수 있는 유일한 수단이기 때문이다.
사람들의 이목(耳目)
耳(귀 이), 目(눈 목) 은 인간이 가지는 비접촉 감각기관 중, 의사결정에 가장 큰 영향을 주는 요소이다.
여기서 비접촉 감각이라는 게 의미있는 이유는 스스로의 의지 없이도 노출될 수 있는 감각이기 때문인데,
모든 인간은 생존을 위해 눈을 뜨고 다녀야 하니 보고싶은 것 보기싫은 것 구분않고 모든 시각정보에 노출된다. 귀 역시 임의로 닫을 수 없어서 주변의 모든 청각정보에 노출된다.
※ 코도 임의로 막을 수 없는 비접촉 감각기관이지만, 디지털광고 중 후각을 통해 이루어지는 광고는 거의 전무하기에 논외로 한다.
우리의 감각기관이 가지는 근본적인 허점(?)은 고스란히 광고주의 공략 대상이 된다. 우리가 눈치채지 못하는 사이에 기업들은 우리들의 눈과 귀를 호시탐탐 노리고 있다는 말이다.
그래서 광고의 절대다수는 우리가 원치 않아도 반강제로 노출당하는 경우이며, 그것을 위해 기업들은 천문학적인 돈을 쓴다.
아래와 같은 경우들이 대표적인 사례이다.
1. 유튜브 중간에 나오는 광고영상
2. 인터넷 기사 중간에 나오는 디스플레이광고
3. 앱을 켜면 처음에 뜨는 팝업광고
4. 쇼핑앱 최상단에 있는 배너광고
5. (광고) 문구가 붙은 앱push/sms/email
6. TV광고 (PPL 포함)
7. 라디오광고
8. 버스/택시 문에 붙어있는 광고
9. 지하철 출입구 옆의 전광판 광고
10. 강남역 사거리 빌딩의 대형 전광판 광고
11. 엘리베이터에 붙어있는 전단지
12. 영화 시작 전 강제로 틀어주는 영상광고
13. 전봇대에 붙어있는 전단지
14. 신호등 아래 있는 현수막
15. 식당/카페/술집 앞의 입간판
16. 일간지/잡지 등 인쇄물 내 광고
17. 백화점/마트 에스컬레이터 옆 광고
...
보고싶은 것만 볼 권리가 있지만
보이는걸 막을 순 없는 아이러니
자기가 돈을 낸 광고이거나 광고쪽에 종사해서 업무적으로 찾아보는 사람을 제외한다면,
이 중에 하나라도 우리가 일부러 찾아서 보는 광고는 없다.
유튜브 광고를 기다렸다가 일부러 찾아서 보는 사람이 있을까?
지하철 노선표 옆에 붙은 광고를 칸마다 돌아다니면서 살펴보는 사람이 있을까?
신호대기 중 옆에 걸려있던 현수막 광고는?
집 현관 문고리에 걸려있던 전단지 광고는?
...
그렇다. 아무리 생각해봐도 우리가 일부러 찾아봤던 광고는 없다.
그저 보여서 보게 됐거나 들려서 듣게 됐을 뿐.
※ 만약 누군가 광고를 일부러 찾아봤다면, 그때부터 그건 광고가 아니라 '컨텐츠'라 정의해야 한다.
결국 우리 뇌리에 박혀있는 광고이미지, 광고문구, 광고음악 등은 누군가의 공략에 의한 결과임을 깨닫는 것이 광고에 대한 이해의 시작이다.
이게 광고의 본질이다.
아무도 일부러 찾아보지 않지만 어떻게든 보게끔(듣게끔) 만들어야 하는 것.
그래서 광고의 본질이 첫번째도 노출, 두번째도 노출이라고 한 것이다.
이 '노출'이라는 개념을 설명하기 위해선 광고산업의 플레이어에 대한 간단한 이해가 필요한데, 광고산업에는 크게 3개의 플레이어가 존재한다.
※ 아래 부분은 이해하기 어렵거나 귀찮다면 글 마지막의 세줄요약만 봐도 된다
① 매체
- 정의 : 우리가 정보를 얻기 위해 접하는 모든 수단
- ex. 인터넷브라우저, 스마트폰앱, 유튜브, TV, 라디오, 일간지 등
② 광고주
- 정의 : 어떤 목적을 이루기 위해 특정한 내용을 사람들에게 인지시키고자 하는 주체
- ex. 기업, 정부, 개인 등
③ 매체 이용자(광고 수용자)
- 정의 : 매체를 사용하는 일반인/자연인
- ex. 그냥 우리들.
③이용자를 제외하고 광고주, 대행사, 매체사의 3개로 나누는 경우도 있지만 이 글에서 설명하고자 하는 광고의 본질 '노출'에 대한 설명을 위해선 대행사 대신 매체 이용자를 플레이어에 포함시키는 것이 적합하다.
1. 여기서 '노출'이라는 개념은 ①매체와 ③매체 이용자 사이에서 시작한다.
= 이용자가 매체를 접하는 것 자체는 '트래픽'
※ 모든 매체 이용자(트래픽)가 광고에 '노출'되는 것은 아니니 트래픽과 노출이 동일하지 않을 수도 있다.
2. ②광고주는 매체가 제공하는 컨텐츠 중간에 자신의 광고를 끼워넣는다.
= 이용자가 매체를 접하던 중, 광고를 보게되는 것은 '노출'
3. 그리고 매체 이용자는 그 광고를 클릭해 광고주가 원하는 페이지로 접속한다.
= 이용자가 드디어 광고주의 꾀임에 낚였다.
= 최초의 자발적인 액션인 '클릭'발생
4. 이용자는 페이지를 보다가 샴푸를 하나 구매한다.
= 광고주가 원하는 목적을 (자기도 모르게) 수행한다.
= 최종 액션인 '구매' 발생
※ 구매 이후에도 '재방문' 및 '재구매' 등을 정의할 수 있으나, 하나의 transaction(거래) 사이클에선 '구매' 자체가 최종단계이다.
3개의 플레이어의 작동을 요약하면 아래와 같다.
▶우리들은 정보를 얻기 위해 매체를 이용한다.
이용자가 원하는 것 : '정보', '(정보를 통한) 즐거움'
▶매체는 이용자에게 광고를 노출해줄 수 있는 영역을 광고주에게 제공한다.
매체가 원하는 것 : '컨텐츠생산(을 위한 돈)', '(컨텐츠 제공을 통한) 영향력'
▶그리고 광고주는 그 대가로 매체에 돈을 낸다.
광고주가 원하는 것 : '정보전달', '(정보전달을 통한) 목적달성'
짜잔!
3개의 플레이어는 각자 원하는 것을 할 뿐인데 이해관계가 맞아 떨어져 '광고산업'이라는 게 돌아간다.
우리가 살아가는 환경엔 광고의 본질인 노출이 항상 존재하기 때문이다.
앞으로도 우린 이게 광고인지 아닌지 알기도 전에 사이에 수많은 광고를 접하게 될 것이고, 그걸 목적으로 하는 기업들은 광고비를 매체에 지불할 것이다.
혹시 이 본질을 이해하기 어렵다면 아래 세줄요약만 짚고 넘어가도 된다.
1. 우리는 호기심을 가지고 있다 = 뭔가를 계속 보고싶어한다 (정보)
2. 우리가 보고싶어하는 것을 제공하는 주체가 있다 (매체) = 노출
3. 매체에 돈을 주고 우리에게 슬쩍 뭔가를 보여주려는 주체가 있다 (광고)
