시장분석 (3)
시장규모
### 시장규모의 의미 (시장규모가 곧 문제의 크기)
앞에서 시장성은 외부요인으로서 시장의 수요와 플레이어, 외부환경(정책, 규제 등) 등을 의미한다고 했다. 여기서 플레이어는 '경쟁분석'이라는 별도 목차로 다룬다는 점, 그리고 정책 및 규제 등의 외부환경은 이슈가 없다면 제외하거나 '아이템' 목차 등에서도 설명이 가능하다는 점에서, '시장분석'이 집중해야 할 내용은 시장수요다. 시장의 수요는 곧 고객의 니즈이고, 이는 고객의 문제로 연결된다. 즉 고객이 가진 문제의 크기가, 수요의 크기가 된다. '문제정의' 글에서 정량적인 수치 정보의 제시가 필요하다고 했는데, 그런 점에서 이미 문제의 크기 정보는 제공되었을 수 있다.
그럼, 시장분석에서 굳이 시장규모 정보를 제공할 필요는 없는 것일까? 그렇지 않다. 문제는 고객의 문제를 뜻하고, '문제정의' 파트에서의 정량적 수치는, 고객 또는 사회, 그리고 문제 자체 측면에서 제시된 정보다. 시장분석에서는 이 값을 고객 및 문제에 더해 제공가치와 아이템 등이 포함된 시장이라는 관점에서 정보를 제공한다는 점, 그리고 누구나 이해하기 쉬운 화폐단위로 변환하여 보여준다는 점, 그래서 기업성과와 향후계획의 지표로 활용해야 한다는 점에서 의미가 있다. 수요의 크기 정보를 제공하는 수치값(이를 핵심지표, 성과지표, KPI로 부르기도 한다.)은 다양하게 존재할 수 있으나, 화폐단위를 사용해 시장규모로 표현해야 이유는 이 때문이다.
여기서 KPI는, Key Performance Indicator의 약자로, 핵심성과지표로 번역되고, 스타트업에서 성장지표를 나타내는 것들을 총칭하는 개념이다.
### 시장규모 분석방법
시장분석을 위한 도구로 탐샘솜(TAM, SAM, SOM)을 추천한다. 본 글을 시작하며 탐샘솜에 대해 다음과 같이 설명했었다. TAM은 Total Addressable Market의 약자로 전체시장을, 그리고 SAM은 Service Available Market의 약자로 유효시장을, SOM은 Service Obtainable Market의 약자로 거점시장(또는 초기진입시장)을 의미한다. 초기진입시장의 범위 또는 규모가 매우 작을 경우엔 Launch Addressable Market, 약자로 LAM이라고 표기해 추가로 설정하는 것도 가능하다.
스타트업 또는 창업가의 사업계획서에 탐샘솜을 제안하는 이유는, 거점시장 또는 초기진입시장을 표현함과 동시에 기업의 사업확장가능성을 함께 제공할 수 있기 때문이다. 탐샘솜을 사용하지 않는다면, 거점시장 또는 전체시장, 아니면 다른 적절하다고 생각하는 시장 하나만을 표현할 수밖에 없다. 시장규모는 커야 한다기에 전체시장을 기준으로 사업계획서를 작성하면, 고객이 보이지 않는다. 아이템은 있으나, 누구에게 팔지에 대한 고민이 보이지 않게 된다. 때문에 그 큰 시장이, 창업가의 아이템에 어떤 의미를 가질 수 있는지 제대로 설명하지 못한다면, 큰 그림만 전달할 가능성이 높다. 설득을 하고자 하는 창업가에게도, 이야기를 듣는 상대방에게도, 아무 의미 없다는 생각이 머릿속에 맴돌 수 있다. 사업계획서를 읽거나 피칭을 듣는 상대방은 큰 그림보다는, 그래서 지금 무엇을 어떻게 왜 하겠다는 것에 1차적으로 관심이 있다.
그렇다고 거점시장(초기진입시장)을 기준으로 시장규모를 작성하면, 시장의 크기가 작아 사업을 지속할 수 있겠느냐 또는 스케일업에 한계가 보인다는 등의 피드백을 받을 수밖에 없다. 다만 타겟팅된 시장정의를 통해 고객과 아이템, 지역(채널) 등을 상대방에게 분명하게 제시할 수는 있다. 그리고 듣는 이 역시 얼마의 매출을 만들어낼지, 시장점유율은 어떻게 될지 등에 대한 예상과 그 타당성을 가늠해 볼 수 있다. 즉 창업가가 제시하는 논리의 합리성과 타당성을, 시장수요 측면에서 평가할 수 있다.
투자자 또는 평가자는 기업의 성장가능성도 알고 싶어 한다. 성장성은 아이템이나 초기진입시장의 정의만으로는 알 수 없다. 창업가가 거점시장을 발판으로 사업을 어떤 방향으로 끌고 가고자 하는지를 들어야 평가가 가능한 정보다. '향후계획'이라는 목차에서 사업확장전략을 이야기할 수도 있는데, 그러나 이 경우 시장규모 측면에서 설명하긴 어려울 수 있다. 때문에 시장분석 '도구'로서 '탐샘솜'을 사용한다면, 거점시장으로 타깃을 명확히 하면서도, 유효시장 및 전체시장을 함께 보여주면서 확장전략까지 언급할 수 있다.
정리하자면, 탐샘솜을 사용한 시장분석을 통해, 단순히 시장의 크기와 성장률이 크고 높다라는 메시지가 아니라, 타깃하는 고객이 누구이며, 이들이 겪고 있는 문제 또는 니즈(Needs), 그리고 이들에게 제공할 가치와 솔루션, 지역적 범위 또는 판매채널을 이야기할 수 있고, 스케일업을 위한 사업확장전략과 논리, 나아가 이를 통해 궁극적으로 창업가(팀)가 만들거나 변화시키고자 하는 모습이나 미션(Mission), 비전(Vision)까지도 메시지에 담을 수 있다.
탐샘솜(TAM, SAM, SOM)을 시장분석 도구로 사용한다면, 거점시장(초기진입시장)의 정의는 위에서 제시한 방법을 통해서 작성하고, 유효시장과 전체시장은 확장전략을 고려해 정의한다. 사업확장전략이라고 해서 어렵게 생각할 필요 없다. 확장전략요소로서 일반적으로 생각할 수 있는 것은, 3가지 정도다. 고객, 그리고 지역(채널), 아이템. 각 요소의 범위를 확장하는 것을 말한다. 아이템은 제품 또는 서비스로 구현될 것인데, 아이템의 범위를 확장한다는 말은, 제품/서비스의 포트폴리오(종류)를 다양화한다는 뜻으로 이해하면 된다. 고객 및 지역(채널), 아이템 각 요소를 결합한 확장전략도 가능하고, 단계별로 다른 요소를 선택하는 것도 가능하다. 다만 확장전략을 선택할 때, 창업가(팀)만의 인사이트를 가지고 할 필요가 있다. 여기서 인사이트는 시장검증 데이터에 기반한 창업가(팀)만의 관점 또는 사업 노하우 등을 말하고, 시장검증 데이터는 창업가(팀)가 사업모델을 고도화하는 과정에서 경험하거나 획득한 정보를 포함해, 고객검증 또는 MVP 테스트 과정을 거치며 얻은 고유의 데이터를 의미한다.
탐샘솜에서의 확장전략을 단순히 논리 또는 상위개념으로 접근한다면, 사업의 방향성과 스케일업 그 이상을 말하기 어렵다. 그러나 창업가(팀) 고유의 시장검증 데이터에서 얻은 인사이트에 근거해 확장전략을 선택한다면, 고객 및 시장검증과 인사이트, 그리고 스토리를 메시지로서 전달할 수 있다. 생각해 보자! 어느 쪽이 더 설득력이 있을지. 사업계획서는 창업가(팀) 자신뿐만 아니라, 제3자를 설득하기 위한 목적을 가졌음을 잊어선 안된다.
확장전략을 수립하고, 탐샘솜의 각 시장을 정의했다면, 비로소 시장규모를 계산할 차례다.
먼저 전체시장(TAM) 관점에서 시장보고서를 찾아보고, 전체시장(TAM) 또는 유효시장(SOM)에 대한 시장규모 정보를 확보한다. 여기서 중요한 것은 시장보고서의 신뢰성이므로, 정부 또는 지자체, 정부출연연구원, 협회, 민간이더라도 신뢰할만한 곳들에서 작성된 보고서일 필요가 있다. 분야마다 다를 수밖에 없겠지만 아래에 참고할만한 목록을 적어본다.
- 통계청 > 국가통계포털(KOSIS) > 온라인 간행물
https://kosis.kr/publication/publicationThema.do
- 정부예산 > 재정경제통계시스템
https://www.nabostats.go.kr/portal/main/indexPage.do
- 아이템과 관련된 정부 부처 홈페이지
https://www.gov.kr/portal/orgInfo
- 중소기업 전략기술 로드맵
https://smroadmap.smtech.go.kr/main/mainPage.do
- 한국산업기술기획평가원(Keit) 이슈리뷰 https://rome.keit.re.kr/romeplus/biz/myis/rndData/pdIssUeReportMain.do
- 한국IR협의회 산업분석
https://www.kirs.or.kr/information/tech2020_2.html
- KMAPS neo (한국과학기술정보연구원(KISTI)의 산업·시장 분석예측 시스템) https://kmapsneo.kisti.re.kr/trand/intro.do
- 네이버 증권 > 리서치 > 산업분석 리포트
https://finance.naver.com/research/industry_list.naver
- 과학기술정보협의회 보고서
https://astinet.kr/reports/market-insights
- KDB미래전략연구소(한국산업은행)
https://rd.kdb.co.kr/FLTAIT03N01.act?_mnuId=FYERER0021#__init__
만약 시장보고서가 잘 찾아지지 않는다면, 이미지 검색 결과에서 찾아보는 것도 좋다. 오히려 이미지 검색 결과에서 관련 정보를 쉽게 얻을 수도 있다.
인터넷 검색이나 시장보고서를 활용하는 방법은 전체시장(TAM) 또는 유효시장(SAM) 수준에서 가능할 수 있다. 그러나 거점시장(초기진입시장) 수준으로 내려가면, 시장규모 값을 찾는 것은 쉽지 않다. 정의된 시장의 범위가 작으면 작을수록 해당 정보가 없을 가능성은 높아진다. 거점시장(초기진입시장)부터는 더이상 시장보고서에 의존하지 말자. 논리적 추론에 의해 값을 추정하는 것이 오히려 빠를 수 있다. 이를 게스티메이션(Guesstimation)이라 하며, 이때 사용하는 시장규모 추정 공식은 아래와 같다.
시장규모 = 고객수 X 판매단가 X 구매횟수 (1년 기준)
위 공식에서 고객수를 추정하는 것이 핵심이다. 고객수를 합리적이고 타당하게 논리적 근거를 가지고 추정하는 것이 필요한데, 이를 위해선 역시 고객이 명확하게 정의되어야 한다. 정성적 내용을 반영하긴 사실상 어렵고 통계청 또는 지자체의 인구 통계자료를 근거로 활용하되, 창업가(팀)가 제시하는 논리에 비약이 없도록 주의가 필요하다. 필요한 경우, 여러 자료를 인용하며 비율을 사용해 추정하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.
판매단가는 경쟁 아이템(제품/서비스)의 가격을 조사하여 포지셔닝 관점에서 결정하는 방법이 가장 빠른 방법이라 할 수 있다. 여기서 추가로 비용과 마진(margin, 수익률)을 고려할 수 있다면 최선이다. 다만 창업가마다 상황이 다르고 역량이 다르므로, 비용의 정확성에 대해 크게 고민할 필요는 없다. 시장규모에서의 포인트는 게스티메이션의 논리성과 타당성이지, 판매단가의 정확성이 아니기 때문이다. 즉 정확하게 계산하면 좋지만, 정확성을 높이는 작업 자체가 예비/초기 창업 단계에선 의미가 없을 수도 있으므로 적당한 타협이 필요하다.
고객수 및 구매횟수 모두 1년을 단위로 한다. 구매횟수는 고객 1명당 해당 아이템을 1년에 몇 번 구매하느냐를 의미하는데, 판매단가와 패키지 여부 등을 고려할 필요가 있다. 구매횟수에 대한 객관적 근거를 확보할 필요가 있는데, 관련 정보를 찾을 수 없다면, 이 역시 추론의 방식을 사용해 논리를 만들고, 해당 내용을 사업계획서에 함께 포함시켜야 한다.
시장규모는, 1년을 단위로, 시장 참여자 매출금액의 합계로도 이해할 수 있다. 그러므로 위에 제시된 공식을 사용하지 않고, 시장 참여자의 매출금액 정보를 근거로 시장규모를 추산할 수도 있다. 일단 시장이 과점인지 또는 독과점인지 특성을 파악하고, 플레이어의 매출 정보를 합산해 시장규모를 계산할 수 있다. 또 다른 방법으로는 Top 1~3의 매출 정보와 시장점유율 정보를 근거로 역으로 시장규모를 추정하는 것도 유효하다. 시장을 선점하고 있는 경쟁자가 주식시장에 상장된 기업이라면 사업보고서와 재무제표 등이 공개되어 있으므로 관련 정보를 확보하는 것은 어렵지 않을 것이나, 그렇지 않다면 뉴스 검색 등을 통해 자료를 수집해야 할 것이다.
### 참고자료
시장은 분석이 아닌 해석이다(1) - 생각의 크기가 곧 시장기회의 크기다, 콘텐츠 큐레이터 ONE, CPST 코어피칭 연구회, 2024.5.8., https://brunch.co.kr/@medus/50
