비영리단체의 소셜미디어란?
01. 비영리단체 소셜미디어인사이트 첫번째 이야기
2020년 세계에서 가장 많은 인구수를 지닌 나라는 어디일까? 중국과 인도가 약 14억 명 인구수로 전 세계 1,2위를 다투고 있지만, 디지털 소셜 미디어 채널을 국가로 본다면 페이스북 27억 명, 유튜브 20억 명, 인스타그램 10억 명 등 소셜 미디어 채널 국가들이 중국과 인도의 인구를 넘어 전 세계 가장 많은 인구수를 가진 국가가 된다.
가장 많은 사용자를 가진 페이스북은 2004년 하버드 대학 학생들의 커뮤니케이션 채널로 시작하여 2006년 전 세계 사람들에게 오픈되고 2012년에 사용자 10억 명을 돌파하였다. 2020년, 페이스북이 오픈된 지 14년 만에 약 27억 명의 사용자를 만들어 내면서 전 세계 약 79억 명의 인구수 중 34%가 사용하는 소셜미디어 채널로 초연결 시대를 만드는 디지털 제국을 만들어 냈다.
이번 매거진에서는 초연결 시대에 가장 적극적으로 활용되는 소셜미디어 채널에 대해 우리나라 비영리 단체들은 어떤 소셜미디어 채널을 사용하는지, 어떤 채널에 팔로워 확대를 집중하는지, 어떤 콘텐츠 유형을 많이 활용하는지 등 데이터를 기반하여 인사이트를 함께 찾아가는 내용들을 구성하고자 한다.
우선 비영리단체에서 소셜미디어를 하는 이유에 대해 생각해보고자 한다.
비영리 디지털 마케팅에서 모금 마케팅 영역은 KPI 목표가 굉장히 명확하게 설정되어 있는 경우가 많다. 반면 소셜미디어 채널 운영과 관련해서는 어떻게 목표를 잡아야 효과를 볼 수 있을지 고민하는 단체 담당자들을 많이 접할 수 있다. 어떻게 하면 SNS 즉 소셜 네트워크를 잘할 수 있는 미디어 채널로 활용할 수 있는 것일까? 먼저 소셜 미디어에 대한 정의를 살펴보자.
소셜미디어란?
Social Networking Service, 사용자 간의 자유로운 의사소통과 정보 공유, 그리고 인맥 확대 등을 통해 사회적 관계를 생성하고 강화해주는 온라인 플랫폼을 의미한다. 가장 중요한 부분은 이 서비스를 통해 사회적 관계망을 생성, 유지, 강화, 확장해 나간다는 점이다. 이러한 관계망을 통해 정보가 공유되고 유통될 때 더욱 의미 있을 수 있다. - 위키백과-
해당 정의는 명확하게 소셜미디어의 역할과 효과에 대해, 그리고 그것을 만들어가기 위한 방법을 명쾌하게 정리해놨다. 새로운 내용이라기보다는 모두가 알고 공감하는 내용이다. 모두가 공감한다는 것은 가장 중요한 핵심적인 내용을 잘 정리된 정의라고 볼 수 있다. 사실 위에 기재되어 있는 내용만 명확하게 이해하고 전략화 한다면 단체들마다 충분히 SNS 채널들을 활용할 수 있다.
다만 비영리 조직에서 SNS 채널을 운영하는데 가장 많이 사용하는 평가지표 및 운영형태로 강조하는 3가지 관습적 유형에 대해 3가지를 뽑아보았다.
1. SNS는 게시물을 주 1~2회 올리는 것
2. SNS는 팔로워 수 늘리는 것
3. SNS는 통합을 위해 운영을 1개 팀에서 관리/운영하는 것
3가지 내용은 실무자들의 KPI로 활용하기도 하고 조직 내 업무 역할로 규정되어있는 기본적인 내용이다. 3가지를 통해 이루고자 하는 궁극적인 목적은 '단체가 소통하고 싶은 콘텐츠를 많은 이들에게 알려서 단체의 활동에 참여를 끌어내는 것'이다. 이를 위해서는 팔로워들에게 얼마나 노출되고 도달되었는지, 해당 게시물에 대한 반응률은 어떤지, 어떤 콘텐츠가 반응이 높게 나타나는지 등에 대해 각 SNS 채널에서 제공하는 분석 툴 및 데이터를 활용하여 광고, 콘텐츠 주제, 게시물 유형 등 효과적인 홍보전략을 끌어낼 수 있다. 하지만 아직 데이터 기반하여 효율적인 전략을 수행하는 업무시간보다는 포스팅을 위해 게시물을 제작하고, 정해진 횟수에 내부 포스팅 일정에 대한 조율 시간, 이벤트에 대한 팔로업 등 업무의 80% 이상을 전략보다는 운영 중심으로 진행하는 SNS 담당자들의 현실을 볼 수 있다. 이에 비영리 단체 SNS 채널이 해야 하는 궁극적인 역할에 대해 상단 위키백과 정의를 바탕으로 재구성해보았다.
비영리 단체의 소셜미디어란?
우리 단체 미션과 활동에 관심 있는 사람들과의 자유로운 의사소통과 단체의 활동 공유 그리고 팔로우 확대 등을 통해 단체의 관심도(engagement)를 생성하고 단체 활동에 참여를 강화해주는 온라인 플랫폼을 의미한다. 이를 달성하기 위해 우리 단체의 관심도를 생성(콘텐츠 포스팅), 유지(효과적 도달 전략), 강화(참여 확대), 확장(신규 팔로워 확대) 해 가는 세부 전략을 수반한다.
가장 중요한 부분은 이러한 소셜 미디어 채널을 통해 단체의 활동이 공유되고 참여를 이끌어 낼 때 의미를 가진다.
그렇다면 소셜미디어 역할이 잘 운영되기 위해 실무자들이 요구하는 큰 전제조건의 하나는 '경영진이나 조직 리더가 해당 가치에 대해 통합적인 시각으로 이해하고 끌어 갈 수 있는 역량의 필요성'을 제시한다. 즉 디지털 전환 시대에 실무자만의 역할과 능력이 아닌 경영진과 리더들의 교육과 역량도 함께 이루어져야 하는 필요성을 의미한다. 초연결 시대에 기존에 유지해오던 조직 R&R의 개념과 지표로 생각하면 디지털 전환의 흐름 속에 단편적인 그리고 단기적인 변화와 성장만 가능하게 될 가능성이 크다. 새로운 시대를 맞이한 지금 어떻게 변화해야 할지 비영리 단체들의 경영진과 리더들도 배우고 공부하며 함께 고민이 필요한 시점이다.
이번 [20년 비영리 소셜미디어 인사이트] 매거진 글들을 통해 비영리 실무자를 비롯한 리더, 경영진들이 다양한 단체들의 소셜미디어 채널 흐름을 바탕으로 각자의 단체 현황을 이해하고 앞으로의 전략방향을 잡는데 도움이 되는 자료로 사용되길 희망한다. 이에 첫 주제로 21개 비영리 단체들이 어떤 소셜미디어 채널을 활용하는지 간단하게 살펴보고자 한다.
비영리 소셜미디어 채널 운영의 가장 중요한 목표는
단체의 활동을 알리고 참여를 이끌어 내는 것
이번 비영리 소셜미디어 인사이트 매거진에서 제시할 데이터는 지난 2021년 3월에 개최한 누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021 내용을 기반으로 진행되었으며, 조사 개요에 대해 간단히 소개한다.
데이터 개요
-20년 1월 ~ 12월 / 21개 비영리단체
-6개 주요 소셜미디어 채널
-총 410만 팔로워 데이터 기반
*본 데이터는 각 단체 대표 SNS 공식 계정을 기반으로 전체 노출되는 데이터 수집으로 진행됨
21개 비영리단체 리스트
6개 SNS 주요 채널2020년 21개 단체를 기반으로 6개 SNS 채널 사용현황에 대해 살펴보자.
표1. 20년 비영리단체 SNS 채널 사용현황*FB=페이스북 / IG=인스타그램 / YT=유튜브 / KP=카카오플러스친구 / TW=트위터 / KS=카카오스토리
[표1]은 21개 단체의 6개 SNS 채널 사용 현황에 대해 분석한 표이다. 페이스북과 인스타그램은 모든 단체가 사용하는 소셜미디어 채널로 가장 선호하는 채널로 볼 수 있다. 유튜브와 카카오플러스친구 역시 19개 단체가 사용하고 있는 선호하는 채널로 나타났으며, 2개 단체가 계정이 없는 형태로 아직 시작을 하지 않은 상태로 나타났다. 트위터의 경우 실질적인 사용은 12개 단체이며, 5개 단체가 계정은 있으나 지난 6개월 이내 한 번도 사용하지 않는 채널로 관리가 되고 있지 않은 상태로 나타났다. 유일하게 1개 단체만 트위터 소통을 종료하겠다는 공지를 통해 계정 종료를 나타내어 내부적인 홍보채널의 관리가 잘 되고 있음을 볼 수 있었다. 마지막으로 카카오스토리 채널은 2012년 시작된 오래된 소셜미디어 채널 중 하나이나 비영리 섹터에서 활용하고 있는 단체는 3개 단체만 남았으며, 앞으로도 비영리 섹터에서 소셜미디어 채널로 영향력이 크지 않을 것으로 판단된다. 또한 트위터와 동일하게 아직까지 5개 단체가 계정은 살아 있으나 관리는 되고 있지 않아 사용이 중단된 상태이며, 2013년 ~ 2014년 진입한 INGO들의 경우 대부분 카카오스토리 채널을 소셜미디어 채널로 시작하지 않고 페이스북, 인스타그램을 중심으로 성장하는 흐름을 보였다. 이 그래프를 통해 꼭 놓치지 말아야 하는 포인트로 지금 우리 단체의 공식 소셜미디어 채널 중 혹시 관리가 안되고 있는 채널이 있는지 미루지 말고 꼭 지금 확인해보자. 마지막 관계를 잘 정리하는 모습은 상대방에게 신뢰감과 전문성이 전달된다.
비영리 기관들의 선호하는 SNS는
페이스북, 인스타그램, 유튜브, 카카오플러스친구
표2. 20년 단체별 SNS 채널 사용 수 현황[표2]는 단체별 활용하고 있는 소셜미디어 채널 수 별로 21개 기관의 현황을 보여준다. 해당 표를 보면 모금의 규모와 상관없이 각 단체별로 소셜미디어 채널에 대한 집중과 전략이 다른 것을 유추할 수 있으며, 주로 4~5개 채널을 운영하는 단체들이 약 71% 수준으로 가장 많다. 6개 소셜미디어를 모두 사용하는 국경없는의사회, 굿네이버스, 유니세프 3개 단체이며, 기존 카카오스토리 채널을 지속적으로 운영하고 있는 단체 그룹이다. 채널이 많으면 더 많은 사람들에게 알릴 수 있는 확률은 높아지지만, 우리 조직의 커뮤니케이션 주요 타깃과 방향, 그리고 현실적인 환경에 맞게 가장 효율적으로 관리할 수 있는 채널을 선정하여 운영하는 것이 중요하다.
다음 글에서는 팔로워 수를 기준으로 단체별 소셜미디어 타입을 구분하여 이야기하고자 한다.
