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Aug 17. 2022
네이버 검색량으로 본 NGO 브랜드 인지도 트렌드
비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022 첫 번째 이야기
안녕하세요
누구나데이터에서 비영리 데이터 분석을 담당하고 있는 Fundraising Performance LAB 하예성입니다.
디지털을 중심으로 무한 확장되는 시대에 각 분야별 빅데이터를 기반한 다양한 정보와 트렌드의 정보들이 쏟아지는데 상대적으로 비영리 분야 디지털 마케팅 영역은 정보도 찾기 힘들고 데이터를 접할 수 있는 부분의 한계가 있기에 각 단체가 가진 데이터를 객관적으로 비교해서 분석하기 힘든 것 같아요.
그래서 올해도 작년에 이어 쉽고 간단하게 지난 2022년 3월에 개최한 누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022 내용을 중심으로 비영리기관에서 디지털 모금을 담당하거나 디지털 홍보 또는 전략을 담당하고 있는 분들에게 도움이 될만한 비영리 디지털 모금 지표와 트렌드를 살펴볼 수 있는 주요 내용들을 간추려서 이야기해보고자 합니다.
첫 번째 데이터 주제는
'네이버 검색량으로 본 NGO 단체들의 브랜드 인지도 트렌드'에 대해 살펴보고자 합니다. 디지털 마케팅에서 기관의 브랜드 인지도는 후원 전환에 영향을 미치기도 하고 홍보 역할을 담당하는 분들의 KPI 이기도 하죠.
브랜드 인지도 조사를 진행하는 단체의 경우 전문 리서치 기관을 통해 다양한 조사방법을 활용하여 주기적으로 기관 인지도 조사를 진행하며 홍보 효과성을 평가하기도 하는데요, 가장 큰 문제는 역시 돈!!! 예산이 참 많이 필요합니다. 예산이 적은 단체일수록 인지도 조사에 대해 실행하기 어려운 영역이죠. 그리고 만약 조사를 한다고 해도 여론조사와 같이 리서치 기관마다 방법이나 인지도 조사 분석방법이 달라서 동기간에 단체마다 진행한다고 해도 결과가 다르게 나오는 한계점도 존재합니다.
이런 한계점을 해결할 수 있는 대안적인 방법을 고민하다가 네이버에서 제공하는 키워드 검색량 데이터를 활용해서 지표를 만들어 보았습니다. 이 지표는 각 단체명을 누군가 '검색'을 했을때 발생되는 객관적인 데이터 지표로 단순 브랜드 인지도와 상기도 수준과 일부 차이가 날 수 있지만, 검색량이 많다는 것은 브랜드 인지도 상승과 연관되어 있다는 전제를 가지고 데이터 분석을 시작했습니다. 이 지표는 아래 3가지 큰 강점을 가지고 있습니다.
모든 기관의 지표가 동일한 기준으로 된 객관성
트렌드 분석이 가능한 시계열 데이터 구성
예산이 없어도 파악할 수 있는 접근성
브랜드 인지도와 기관명 검색량과의 상관관계를 분석하여 해당 가설을 증명할 수는 없었지만, 실무자들의 대안적인 방안으로 활용하여 실무자 분들이나 작은 단체에 도움되길 바라는 마음으로 본격적인 데이터 이야기를 시작합니다.
아참, 네이버 / 카카오 / 구글 등 모든 포털사이트가 검색량을 제공하고 있는데요 현재 검색량과 후원비중이 가장 높은 네이버 데이터를 기준으로 잡고 진행하였습니다.
데이터 개요
1. 비영리 모금을 진행하는 30개 단체 선정
21년 단체별 검색량에 따른 워드클라우드 [출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]2. 네이버 데이터랩 검색량 활용
[출처:네이버 데이터랩 사이트]3. 단체별 기관명 기준 검색량 반영
ㅁ단체명 검색 시 홈페이지 링크가 노출되는 기관명 기준
ㅁ2018년 ~ 2021년까지 4개년 데이터 기준
ㅁ단체명 키워드 1~3개까지 검색량 총합 반영
-단, 검색량이 전체 5% 초과되는 검색어 기준
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]4. 데이터 제외 기준
ㅁ일별 기준 전체 평균 대비 100% 이상 검색량 폭등 발생 이슈 점검
ㅁ검색 이벤트에 기반한 검색량 제외
ex) 토스, 캐시워크등 검색 이벤트 또는 방송 문자 기부 등
ㅁ사회 또는 부정이슈에 기반한 검색량 제외
ex) 특정 인물, 방송, 뉴스 등
1. 2018년 비영리 30개 단체 네이버 검색량 순위
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022][비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022] 컨퍼런스 자료는 코로나19 전후 비교를 위해 2018년부터 2021년까지 4개년 변화에 대해 발표하였으나, 이번 글은 간단히 18년에서 21년 검색량 비중의 변화 중심으로 보고자 합니다. 대중들은 각자 다양한 목적을 가지고 기관명을 검색하며, 단체는 각자 가진 특성이나 활동이 다르기에 각 단체에 대한 기본적인 이해가 있다면 표를 이해하는데 도움이 될 수 있습니다.
대한적십자사의 경우 전국 RCY 봉사단 활동, 재난안전교육 및 봉사 신청, 헌혈 등 다른 단체들보다 큰 범주의 활동을 하고 있기에 검색량이 가장 높게 나타났습니다. 굿네이버스, 유니세프, 월드비전, 어린이재단 등 상위 검색량에 있는 단체들을 보면 개인 모금액 비중이 크고, 모금 마케팅이 활발히 이루어지고 있는 단체들 중심으로 상위권에 위치해 있음을 볼 수 있습니다.
2. 2021년 비영리 30개 단체 네이버 검색량 순위
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]2021년 검색량 그래프에서는 코로나19 이후 디지털 전환에 따른 디지털 마케팅 확대에 따른 다양한 변화가 나타남을 볼 수 있는데요 간단하게 정리해볼게요.
검색량 상위권 단체 명확한 구분
검색량 중위권 단체수 많아짐
단체별 순위 변동
2018년과 2021년 단체별 검색량 변화에 대해 조금 더 자세히 보기 위해 검색량 기준으로 크게 3가지 그룹으로 나누어서 보고자 합니다.
ㅁ상위 그룹 : 검색량 30 초과
ㅁ중위 그룹 : 검색량 30 이하 10 초과
ㅁ챌린지 그룹 : 검색량 10 이하
3. 18년 vs 21년 비영리 단체 상위그룹 검색량 증감 트렌드
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]먼저 상위그룹에서는 큰 폭으로 상승하는 단체와 감소하는 단체 흐름으로 나타났습니다. 초록우산 어린이재단과 세이브더칠드런 등 2개 단체는 20% 이상의 큰 폭의 상승 추이를 보였고 굿네이버스와 사랑의열매는 약 5% 정도의 소폭 상승 추이를 보였습니다. 4년 동안 어떤 마케팅 활동이 검색량의 증감의 요인으로 나타났는지 이번 분석에서는 정확하게 알 수는 없지만 각 단체들의 디지털 전략방향이나 변화에 대해 관심을 가지고 살펴보면 어떨까요?
4. 18년 vs 21년 비영리 단체 중위 그룹 검색량 증감 트렌드
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]중위 그룹은 10개 단체 중 8개 단체가 성장하는 추이를 나타내며 전체적인 상승 트렌드를 볼 수 있습니다. 개인적인 견해로 모금 마케팅을 현업에서 15년 넘게 하다 보니 단체별 디지털 마케팅에 집중하는 여부에 대해 흐름을 볼 수 있는데요, 중위 그룹의 경우 코로나19 이후 최근 디지털 마케팅 활동이 활발히 진행되고 있는 단체들 기반으로 성장하는 흐름을 볼 수 있습니다.
50% 이상 큰 폭으로 상승한 그린피스, 국경없는의사회, 앰네스티는 우리나라에서 활동한 지 약 10여 년 만에 SNS 팔로워 수 및 디지털 광고 확장 등 디지털 채널 기반 투자와 성장을 같이 만들어가고 있습니다.
5. 18년 vs 21년 비영리 단체 챌린지 그룹 검색량 증감 트렌드
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]