올리브영 vs 드럭스토어 dm(데엠) MD 분석
유럽 드럭스토어 매장 분석, 올리브영 매대 비교
한달 여행으로 고1 딸과 함께 유럽을 다니고 있습니다. 직장인에게 가장 하고 싶은게 뭐냐고 묻는다면 저는 한달 여행이라고 말하고 싶어요. 저도 진짜 그걸 해보고 싶었거든요.
자유여행이기 때문에 지나가는 동선에 보이는 수 많은 드럭스토어를 마음껏 다닐 수 있었고, 우선 가장 대표적인 매장인 dm 매장 먼저 정리해 보고자 합니다.
그간 회사를 다니며 출장을 제법 다녔지만 시장조사 목적의 출장이라 하더라도 회사 여러 사람들과 함께 가기 때문에 시장조사를 하더라도 이동 박자(?)를 맞춰야 하므로 완전 자유로운 시장조사가 될 수 없는데, 딸과 함께 하는 여행 속 시장조사야말로 완전 편하더라구요. 마음껏 볼 수 있으니까요~!
여행 도중 지치고 힘든 순간도 많았지만 그럴때 이런 화장품 매장에 가면 도파만이 도는게, 저는 정말 화장품을 오랜 시간 좋아하는 사람 중 하나구나를 또 체감하게 됩니다.
이번 여행에서 체코-독일-프랑스-영국 총 4개국을 다니면서 최대한 많은 매장을 둘러 봤는데, 여러 지역과 상권의 매장을 다녀보니 정리되는 부분이 있더군요.
dm (drogerie markt)
설립 연도 : 1973년
포지셔닝 : 대중적인 드럭스토어 체인
제품군 : 스킨케어, 헤어케어, 메이크업, 생활용품, 유기농 식품, 건강 보조제 등 편의점과 올리브영 그리고 마트를 혼합한 형태의 매장 타입이었음
PB 브랜드 : Balea, Alverde (자연주의 화장품), Babylove 등
1. dm의 현재 현황 분석
(1) 시장 포지셔닝
유럽 최대 드럭스토어 체인 중 하나: dm은 독일을 중심으로 오스트리아, 체코, 헝가리 등 유럽 전역에서 4,000개 이상의 매장을 운영하며 시장 점유율에서 선두를 차지
강력한 로컬 브랜딩: 자체 브랜드(Balea, alverde 등)를 통해 독일 소비자에게 품질과 가격 대비 만족도가 높은 제품을 제공
온라인과 오프라인 통합 전략: 디지털 전환에 성공하여 dm 앱과 온라인 스토어를 통해 소비자가 매장 내외에서 쇼핑할 수 있는 Seamless Experience(무결점 경험)를 제공
(2) 소비자 트렌드 대응
자연친화적 제품: 지속가능성에 대한 독일 소비자의 관심 증가로, 친환경 제품(예: Vegan 인증, 지속 가능한 포장재 사용) 확대
자체 브랜드 강화: 발레아(Balea), 알베르데(alverde) 등 자체 브랜드 제품은 품질과 경쟁력 있는 가격을 통해 충성 고객층 형성
다양성: 유아용품, 건강보조식품, 애완동물 용품 등 비화장품 카테고리로 사업 다각화
(3) 매장 운영 전략
소형 매장 위주의 확장: 중소도시 및 지방에 소형 매장을 오픈하며 유럽 전역 네트워크를 확장
현대화된 매장 디자인: 소비자 경험 최적화 매장 레이아웃, 밝은 조명, 깔끔한 진열로 차별화
로컬 사회와의 연계: 지역사회 참여와 기부 활동을 통해 친근하고 신뢰할 수 있는 이미지를 구축
2. dm의 강점 및 약점 분석
(1) 강점 (Strengths)
브랜드 충성도: 저렴한 가격과 높은 품질을 가진 자체 브랜드로 인해 높은 고객 충성도를 유지
친환경적 이미지: 지속가능성과 환경에 초점을 맞춘 마케팅 및 제품 개발
광범위한 유통 네트워크: 독일뿐만 아니라 유럽 전역으로 촘촘하게 분포된 매장 네트워크
(2) 약점 (Weaknesses)
경쟁 심화: Müller, Rossmann 등 다른 드럭스토어 체인 및 글로벌 플랫폼(Amazon 등) 경쟁 심화
온라인 비중의 제한: 온라인 매출이 급성장 중이지만, 여전히 오프라인 매장에 비해 비중이 낮음
매장 조닝 (MD 구성) 특징
1. 상권에 따라 따라 식품, 바디케어, 색조 등 점두 카테고리를 매우 다르게 품종배치 시켜 놓음
2. 색조 조닝은 무조건 벽장에 브랜드 장으로 운영 (올영은 대부분 곤도라로 운영한다는 점 차이)
3. 공간에 따라 별도 집기 활용해 색조 벽장 근처에 추가 집기 설치해 놓기도 함 (올영과 유사)
4. 색조 품종 구성 특징
4-1) 올리브영과 같은 카테고리 별도 진열 운영 하지 않음
4-2) 색조와 네일 에나멜 브랜드 함께 벽장에서 운영
4-3) 크게 독일 브랜드 (아르데코, 캐트리스, 에센스, 맨해탄 등)와 글로벌 브랜드 (메이블린, 로레알) 2강 구조로 조닝되어 있음
색조 브랜드 중에서 essence, catrice, ARTDECO 이 3개 브랜드는 과거 재직했던 국내 Distributor사에서 운영했던 브랜드라 좀 더 관심있게 보게 되더군요.
12월이면 독일에 와서 브랜드 Conference에 참석했던 기억도 나고요. 확실히 해당 국가에서는 모든 매장에서 상당히 큰 비중으로 진열됨을 동일하게 알 수 있었습니다.
저가 브랜드인 essence, catrice 가격대는 우리나라로 치면 원브랜드샵 정도의 가격대~!
과거 캐트리스에서 이 파운데이션 참 인기였는데 말이죠.
품질 정말 괜찮았어요. 커버력은 높지만 크게 두껍지 않은 마무리감으로 인기를 끌었죠.
지금 7.95 유로라고 써 있는데, 그때도 가격이 1만원 중반대로 팔았던 기억이 나네요.
대체로 미국 브랜드들은 유사한 리퀴드 파운데이션 일지라도 피그먼트 함량을 높게하여 고커버 마무리감으로 우리나라에서 사람들이 지향하는 베이스 화장법과는 차이가 크긴 하지요.
그리고 NYX는 2004년에 로레알에 인수된 브랜드인데, 이 브랜드가 과거 올리브영에서도 판매했다는거 아는 분도 있을거에요. 그 당시 제가 색조 MD였는데, 이 브랜드로 인해 정말 심하게 심하게 고생좀 했지요. MD에게는 신규 브랜드를 론칭하고 또 경우에 따라서는 브랜드를 아웃 (POG OUT)해야 하는 일도 해야 하는데, 이 브랜드는 그 과정에서 반품액이 문제가 되어 그 당시 스트레스를 격하게 받았던 기억이 납니다.
메이블린 또한 우리나라의 인디 색조 브랜드들이 급성장하기 전에는 색조에 있어 획을 그은 브랜드인데, 그 당시 마스카라 카테고리가 가장 인기였고, 100주년 행사때는 시엘이 앰버서더로 참여해 크게 행사도 했었고요.
마스카라와 함께 인기 크게 있었던 이 봉 컨실러와 파운데이션~
다시 만나니 매우 반가웠어요.
dm은 벽장에 색조가 길게 쭈욱 브랜드장으로 진열이 되어 있는데, 특히 로레알쪽 집기의 완성도가 꽤 높은 편이에요. (한국도 마찬가지였고요)
섬세함을 엿볼 수 있습니다. 사실 올리브영 집기 완성도의 보급화를 한 기업이 로레알이라고 할 수도 있어요.
VMD도 자세히 보게 되는데, 아래와 같이 바코드를 찍을 수 있게 집기가 작게 숨어 있더군요.
(이건 예전부터 같은 스타일이었음)
그리고 비운의 아르데코~ 아르데코는 섀도우로 특히 유명했던 브랜드인데, 독일의 대표적인 색조 브랜드이기도 하지요. 그런데 참 변화가 크지가 않네요. 10년 전에더 이렇게 원컬러 섀도를 별도 구입할 수 있게 되었는데, 지금도 마찬가지~
맥스팩터는 P&G에서 인수했다가 지금은 COTY 사 브랜드~!
중국을 포함한 일부 국가에서는 많이 판매되고 있지만 우리나라는 안보이는거 같아요. 집기에서 제품 구성만 보더라도 베이스, 색조 카테고리 모두 운영하고 있고, 베이스쪽을 밀고자 하는 브랜드임을알 수 있네요.
유통사는 어디나 마진 측면에서 PB 브랜드가 중요할 수 밖에 없는데, 이 브랜드 제품도 구입해서 사용해보고 싶었어요.
직원분이 진열할때 슬쩍 봤는데, 이렇게 봉지에 제품이 담겨 옴을 알 수가 있었어요. 우리나라는 저가 제품이라도 모두 인박스에 담겨 매장으로 들어오는데, 단가를 아끼려 해서인지 이런 형태로 물류 입고가 되나 봅니다.
외국인들이 선물용으로 많이 구입해 간다는 발포 비타민
청소날인지 직원분이 이렇게나 깨끗하게 매대를 청소하고 있었어요. 이렇게까지 청소하다니 진짜 대단하다라는 생각이 들었네요. 그래서 이렇게 깨끗한가봐요!
신제품은 별도 연출물을 통해 부각시켰고, 굉장히 눈에 잘 띌 수 밖에 없어서 보게 되더라구요. 이게 바로 연출물의 힘인 것이지요.
0.95 유로에 판매되고 있는 마스크를 봤는데, 4가지 제품의 소구 성분이 궁금하더군요.
보니까 통일성있게 3가지 성분을 적어 놓았고, 형태의 경우는
식물성, 자연유래 성분 2가지와 유효 성분 1가지를 전면에 크게 기입해 놓았더군요.
그리고 dm의 중요한 PB 브랜드인 Balea
국내에서는 이런 캡슐 제품이 아주 가끔 헤어 제품에만 있고 거의 인기가 없는데, 독일에서는 나름 이 제품이 자주 보이더군요.
이 또한 4가지 라인업의 성분을 보게 됩니다.
레티놀
코엔자임 Q10
히알루론산
레티놀
시트 마스크팩 조닝에 가보면 가르니에 브랜드 제품이 가장 주요 비중으로 진열되었고, 하단에 이 캡슐 형태를 중복 진열
수면쪽 카테고리에서는 멜라토닌 성분 함량을 직접적으로 노출한 제품도 보였어요.
이번엔 헤어 카테고리
우리나라에서 출시되었다가 지금은 잘 보이지 않는 플란투어 브랜드도 보입니다.
티비 광고까지 했던거 같은데,,
크나이프 역시 한국에서 잠깐 선보였다가 지금은 보이지 않는 브랜드
립 케어 & 클렌저
올리브영에서는 하절에만 바디 곤도라와 별도 집기로 데오 카테고리 제품을 진열하는데, 유럽은 확실히 겨울인데도 데오 조닝이 크게 되어 있었어요. (시즌성으로 POG 교체를 하지 않아 보임)
스킨케어는 주요 브랜드 (가르니에, 로레알) 그리고 dm의 PB 브랜드가 고비중을 차지하고 있었어요.
2주일 동안 10개 이상의 dm 매장을 다녔는데, 아주 큰 차이점은 없었고 다만 매장 상권에 따라 점두에 배치해 놓은 카테고리가 상이함을 알 수 있었고, 올리브영과 가장 큰 차이라하면 올리브영은 스킨케어, 색조가 강한 반면 dm은 색조와 퍼스널케어, 건기식 카테고리가 강하다는 체감할 수 있었어요.
그럼 안녕~
