사례를 통한 브랜드 정체성 체계 구축 방법 - 3편
SKY의 Brand Identity System
Brand Essence : Stylish Innovation
SKY의 브랜드 에센스인 '스타일리 이노베이션'은 영어 단어의 의미적 해석과 상관없이 'Consumer Insight의 최초, 최고의 실현'을 의미한다. Consumer Insight의 최초, 최고의 실현이란, 소비자가 휴대폰과 만나는 모든 접점에서의 잠재적, 감성적 불 충족 욕구를 가장 먼저 발견, 최고로 충족 시키는 총체적 과정 및 결과이다. 더불어, 이를 통한 시장 경쟁력의 창출 및 Masstige Brand 창출의 Tone & Manner를 의미한다.
Core Identity : 세련된 감성적 터치, 지각 품질의 우위, 신뢰받는 젊은 전문가 집단
제품 측면 핵심 정체성 : 세련된 감성적 터치
이것은 SKY가 유지, 발전시켜야 하는 제품 측면에서 가장 기본적이고 핵심적인 Identity이다. 이는 제품 디자인과, H/W·S/W 등 전체 기능 구현 시 영속적으로 추구해야 하는 제품 철학을 말하는 것으로서, SKY 기존의 긍정적 Brand 자산으로부터 기인한다.
1. Refinement, 세련된
기술이나 구조에 우선하여, 고객 감성을 자극하는 섬세한 Design과, 품질 높은 형상/재질/Detail 적용을 통한 SKY Design의 품위 향상을 의미하는 것으로, 제품의 기능을 강조한 Design보다는 조형적(Formative)·감성적·감각적 가치를 추구한다
2. Emotional Touch
User/Needs 측면의 감성적인 Keyword를 중점 발굴하고, 이를 Technology/Seeds Keyword를 재해석하는 요소로 활용, 제품에 적용하는 일련의 Process를 의미함. 이를 통해 고객은 Needs 실현 및 고객 Care의 Value를 충족하게 된다.
품질 측면 핵심 정체성 : 지각 품질(Perceived Quality) 우위
이것은 SKY가 회복·보완해야 하는 품질 측면에서 가장 기본적이고 핵심적인 Identity이다. 이는 대 고객 Communication 시 기본적으로 약속 되어야 하는 시장 기업으로서의 기본자세 및 품질 측면 Consumer Insight의 실현이다.
지각 품질의 우위는 단순히 사용상 불량이 없다거나, 품질관리 척도상 불량률이 낮다는 차원을 넘어, 내·외부 고객이 느끼는 인식 상 품질(perceived quality)의 우위를 의미한다. 이는, 단말기의 휴대 및 사용 편의성, 출하 전 제품·통화품질의 완성도, CRM 활동, 서비스 Coverage 및 Capacity의 확충, 품질 문제에 대처하는 조직 자세, 기타 추상적 편익 등 다양한 영역의 활동을 통해 형성된다.
조직 측면 핵심 정체성 : 신뢰받는 젊은 전문가 집단
이것은 Brand 목표 달성을 위해 SKY가 조직의 측면에서 달성해야 하는 핵심 Identity이다. 이는 고객에게 조직으로의 가치를 전달하거나 고객과의 관계를 형성하는 데 지켜져야 하는 기본 철학이며, 조직 내 문화와 가치를 명백히 하고 결정하는 수단으로 작용한다.
SKY는 기존 시장에서 인정받은 경쟁자들의 관료적이고 권위적인 조직 연상과는 대조적으로 고정관념에 지배당하지 않고 새로운 가치를 추구하며, 항상 고객을 탐구하는 젊은 Mobile 전문 기업의 위상을 추구한다. 구성원 스스로 Mobile 전문가라는 자부심과 고객을 대변한다는 책임의식을 가지고 관습과 기존 시장에 대한 문제의식을 통해 새로운 가능성을 발굴해내고자 한다. 이는 고객뿐 아니라 구성원에 대한 Insight의 최초, 최고 실현을 위한 Mind set 정립과 Process 혁신을 통해 달성된다.
Extended Identity : 가격, 브랜드 개성, 슬로건, Visual Identity
SKY의 브랜드 아이덴티티를 더욱 공고히 하며, 적용 및 실천 시 전략·전술의 설정에 대한 가이드를 제공하고 경영상 의사결정의 준거점(Referent Point)이 된다.
제품 가격 : 상대적 고가
고객이 가격 프리미엄을 인정하는(느끼는) 상대적 고가. 제품상 고객 Needs 실현 및 지각 품질 확보를 통해 고객이 기꺼이 부여하는 추가 Value
브랜드 개성(Personality) : 세련되고 친절한, 그러나 자유분방한
SKY는 세련되고 돋보이는 겉모습과 분위기를 지니고 있으므로 동경은 하지만 다가가기 어려워 보일 수 있다. 그러나 조금만 관심을 가지고 보면 매너가 좋고 친절해 사람들에게 신뢰와 강한 호감을 얻기 쉬운 캐릭터이다. 무엇보다도 매력적인 것은 알면 알수록 고지식하거나 지루하게 고상한 스타일이 아니라 자유분방하며 창의적으로 행동하고 사고할 줄 아는, 인생의 진정한 멋을 아는 사람이다.
슬로건(Slogan) : It's Different
Value Proposition : 자부심 Pride
SKY가 제안하는 가치 제안의 핵심 키워드는 Pride이다.
Pride는 ‘돋보이는’, ‘우월한’, ‘앞서가는’ 등의 의미로 SKY 제품을 인지, 구매, 보유하는 고객이 다른 브랜드를 인지, 구매, 보유하는 소비자 대비 얻게 되는 가장 차별화된 비교우위 가치이다.
기능적, 정서적, 자아표현적 편익
SKY가 제안하는 기능적 편익은 세련되고 감각적 디자인 그리고 H/W, S/W 상 사용의 편의성이다.
SKY가 제안하는 정서적 편익은 나를 돋보이게 하는 선택을 했다는 신념, 남보다 현명한 선택을 했다는 만족감 그리고 더 존중받고 있다는 느낌이다.
SKY가 제안하는 자아표현적 편익은 세련되고 앞서가는 자아 그리고 성공적인 자아이다.
SKY는 Brand Identity System의 실현을 통해 SKY Brand를 보다 공고히 Position 할 계획이다. 현재, 독특/개성/매력적인 디자인 등 디자인 중심의 한정된 Brand Image를 차별적/품질/전문성/신뢰의 Image 영역으로 강화 / 이동하는데 그 지향이 있다.
브랜드 가치의 전개는 명문화된 브랜드 가치를 회사 내외에 철저하게 공유하고, 제품 / 가격 / 유통 / Communication 등의 모든 마케팅 활동이 일관성 있게 표현되어야 한다. 브랜드의 구축은 Communication 영역을 초월해 브랜드와 소구 대상자의 모든 접점을 포함한다.
