사례를 통한 브랜드 정체성 체계 구축 방법 - 2편

SKY 브랜드 전략, 포지션 목표

https://aventivestudio.com/5-successful-ways-to-increase-brand-awareness/

2000년대 초반 유명했던 휴대폰 브랜드가 있습니다.

It's Different라는 슬로건으로 잘 알려진 SKY입니다.

스카이는 SK텔레콤의 자회사인 SK텔렉텍이라는 회사에서 만든 이동통신 단말기의 브랜드 네임입니다. 한때 일부 10대 후반과 20대 초반에게는 삼성 애니콜보다는 더 강력하고 애정 하는 브랜드로 자리매김했던 브랜드입니다.  국내 최초 아이보리 보디 컬러, 컬러 LCD, 화음 벨 소리, 최초의 카메라 폰, 당시에는 획기적이었던 무선 적외선 통신, 국내 최초의 June(VOD/AOD) 단말기 등 과연 Different 했었으니까요.

스카이는 이렇게 제품의 기능과 스펙만으로 충성고객이 많았던 것은 아닙니다. 국내의 약 20% 정도를 점유하는 과시적 성향의  소비자에게 대중적인 휴대폰인 애니콜(Anycall) 사이언(CYON) 등과는 확실히 달랐습니다. 특히 국내 최초의 기능과 스타일리시한 디자인은 많은 대중들에게 노출되는 광고를 통해서 그 빛을 더 발했던 것 같습니다. 물론 2005년 경 팬택이라는 회사에 합병된 이후 과거의 명성이 다 시들길 했지만요.

그런 SKY의 Brand Identity System을 살펴보겠습니다.

SKY가 해석하는 BIS

데이비드 아커의 이론에서 출발

BIS (Brand Identity System) 란 Brand Identity 개념을 체계화 시킨 구조로,  이것은 브랜드 자산을 구축하고, 브랜드 전략을 수립하는 기본 체계이다. 

브랜드 아이덴티티란 기업이 창출하거나 유지해야 하는 특정 브랜드만의 독특한 연상 이미지의 집합으로, 이러한 연상들은 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 기업이 고객에게 어떤 약속을 제시하는지를 포함한다 (적극적·미래적 ·전략적 ·플래닝의 개념)  이런 개념이 체계화된 구조를 Brand Identity System이라 한다. 

BIS를 구축하는 이유는 기업의 활동과 관련, 브랜드의 역할이나 관계성을 정리, 구조화하여 브랜드 전체를 포괄적으로 파악하고, 운영· 관리하는데 그 목적이 있다.

① 기업 전체의 브랜드 가치를 강화하고, 효과적으로 강력한 브랜드 창조 (Identity 명확화)

② 브랜드 구축을 위한 자원 배분의 효율화 (전략 브랜드 결정/기존 브랜드 자산의 정리)

③ Brand 목표 달성의 기조, 미래 성장을 위한 기반의 준비

SKY가 바라본 시장의 구도

브랜드 포지셔닝

Anycall이 Technology, Resource 측면에서 전체적인 경쟁 우위를 보이고 있으며, SKY는 Communication 활동 측면에서 Resource 투여 대입 효율성과 Impact가 존재함

Anycall이 브랜드 저변 측면에서 경쟁 우위에 있으나 SKY가 브랜드 이미지 측면에서는 Anycall과 차별되는 독자적 영역을 구축(Position) 하고 있음. 특히 시장 전반의 수요는 Anycall이 점유하고 있지만, 디자인과 프리미엄 한 이미지를 중심으로 20세 전후의 강력한 충성 고객을 보유하고 있음

Anycall은 ‘대중적’, ‘신뢰’, ‘전문성’ 등의 이미지를 가지고 있고, SKY는 Anycall의 대중적인 이미지와 대별되는 ‘독특, 개성’, ‘매력적인 디자인’ 등의 차별적인 이미지를 구축하고 있음. 더불어, 주로 가격 경쟁력으로 플레이를 하고 있는 LG CYON, 모토로라, 큐리텔 등은 가격 외에 소비자의 구매의향에 긍정적 영향력을 줄 수 있는 유의미한 이미지 요소는 없는 것으로 판단함.

SKY의 경쟁전략

애니콜, 사이언 등과의 경쟁 포지셔닝

Anycall의 약점과 SKY의 강점이 공존하는 새로운 Value 창출을 통해 SKY의 전장을 이동하고, Anycall이 주도하는 Advanced 한 Technology 경쟁은 CYON 등 기타 브랜드에 맡겨서 자원을 분산하고, SKY의 강점을 더욱 강하게 하여 새로운 리더십을 창출하는 경쟁전략을 추구함.

Anycall이 주도하고 있는 Tech. Driving 시장에서 탈피, Consumer Insight를 제품에 구현한 New Value Market을 창출하고, Technology 중심의 Anycall이 제공할 수 없는 고객의 다양한 감성 Needs를 SKY의 차별적 Brand Identity로 집중함으로써, 경쟁의 Momentum을 확보한다.

SKY의 Segmentation & Targeting

과시파, 체면파, 실용파

SKY는 소비자 반응의 유사성에 따라 8개의 Value를 Efficiency 그룹과 Status 그룹으로 나눈 후 

우선적으로 추구하는 추구 가치(Value)에 따라 시장을 실용, 체면, 과시 등의 속성을 핵심으로 하는 3개의 Segment Market으로 나눔. 이중 과시파를 중심으로 Targeting 함

1. 과시파 : 휴대폰을 통해 자기를 적극적으로 표현하고 지위를 만들고 싶은 가치가 최고 가치. 또한 미적 가치를 중시함

2. 체면파 : 휴대폰에서 있어 최고의 편리성을 추구하여 얼핏 실용파의 극치로 볼 수 있지만, 사실은 은근히 휴대폰을  통해 자기를 표현하여 지위를 만들고도 싶어 함. 또한 남과의 관계와 예의를 중요하게 여김

3. 실용파 : 휴대폰을 통해 얻고자 하는 것은 ‘경제성’과 ‘편리성’임

이후 본격적인 BIS 구축에 대한 내용은 3편에서 설명하겠습니다.