사례를 통한 브랜드 정체성 체계 구축 방법 - 1편
BIS 구조와 설명
https://networkandchill.club/why-we-need-to-get-personal-how-your-personal-brand-can-help-you-to-chaBrand Identity System은 주로 BIS라는 이니셜로 불립니다. BIS와 유사한 개념으로는 브랜드 플랫폼(Platform), 브랜드 헌장(Charter) 등이 있습니다. David. A. Aaker 교수의 저서 《브랜드 리더십》 내용 중, Brand Identity Planning Model 내용을 중심으로 그 의미를 살펴보려 특히, 실제 브랜드가 이론을 적용하여 개발한 실제 예시를 공유하겠습니다.
Brand Identity System(BIS) 란?
BIS란, Brand Identity에 해당하는 요소들과 개념들을, Brand의 전략과 포지셔닝 목표를 연결하여 구조화 시킨 체계(도)입니다. 이것은 일관되고 지속성 있는 브랜드 자산을 구축하고, 브랜드 전략을 수행하는 기본체계라고도 말할 수 있습니다.
BIS를 구축하는 이유는, 기업의 활동과 관련되어, 브랜드의 역할이나 관계성을 정리하고 구조화하여 브랜드 전체를 포괄적으로 파악하고, 운영· 관리하는데 그 목적이 있습니다.
① 기업 전체의 브랜드 가치를 강화하고, 효과적으로 강력한 브랜드를 창조 (Identity 명확화)
② 브랜드 구축을 위한 자원 배분의 효율화 (전략 브랜드 결정, 기존 브랜드 자산의 정리)
③ Brand 목표 달성의 기조, 미래 성장을 위한 기반의 준비
BIS 구축 프로세스(Process)
사실, 기업마다 브랜드마다 그 형편과 환경이 다르기 때문에 정형화된 프로세스가 있다고 보기는 어렵습니다. 다만, BIS는 브랜드 전략 또는 브랜 포트폴리오 전략과 연결되어야 함은 물론, 브랜드 포지셔닝 전략의 가이드가 되는 수준의 지향과 목표를 함의하고 있어야 합니다.
① 브랜드 분석 및 시장 세분화
브랜드 현재 상태 진단, 시장 세분화 및 세분 시장 특성 정의, 핵심/확장 타깃 설정
② BIS 구축
에센스, 핵심/확장 Identity 정의, Value Proposition 수립. 브랜드 포지셔닝 전략 수립
③ BIS 실행
관련이 있는 현업 부서에 BIS 실행 가이드 공유. BIS 기반 Plan-Do-See 사이클 운영
Brand Identity Model 소개
1. Brand Identity
Brand Identity Model을 보면, 중앙에 Brand Essence가 있습니다. 그 Essence를 Core Identity가 둘러싸고 있고, 또 그 Core Identity를 Extended Identity가 감싸고 있습니다. Brand Identity Model은 브랜드 정체성의 영역에서 설명할 수 있는 모든 요소들을 도출해서, 중요한 순으로 구조화하는 개념입니다.
이 브랜드 정체성 요소는 제품으로서의 브랜드(Brand as Product), 조직으로서의 브랜드(Brand as Organization), 개인화된 브랜드(Brand as Person), 상징적인 브랜드(Brand as Symbol)들로 세분해서 파악할 수 있습니다. Brand Identity Model은 이렇게 다양한 브랜드 요소들을 정의하고 전략화하는 구조입니다. 브랜드가 보유한 자원을 토대로 해당 브랜드에 무엇이 가장 중요한지, 기회인지, 강점인지, 특징인지를 파악하고 배치해야 합니다.
우선, Brand Identity Model에 언급된 핵심 키워드에 대해 간략한 설명을 보겠습니다.
① 브랜드 에센스(Brand Essence)
브랜드의 핵심을 파악하게 해주는 단일한 개념으로, 핵심 Identity를 보다 명확히 정의해 주며, 브랜드가 지니고 있는 모든 가치의 집약체.
※ 개인적으로, 핵심 아이덴티티를 복합적으로 대변하는 핵심 가치라고 해석하고 있습니다. 사실 에센스나 핵심 아이덴티티나 모두 같은 레벨이라고 생각합니다. 에센스라는 표현을 사용하지 않는 학자도 있습니다.
② 핵심 아이덴티티(Core Identity)
브랜드가 가지는 핵심적 가치로, 조직의 전략과 가치를 반영하고 있으며, 시간의 흐름에도 변하지 않는 개념. 브랜드를 차별화 시키고 고객과 Communication 하는 본질임. (주로 제품과 조직 중심)
※ 개인적으로, 시간의 흐름에도 변하지 않는다는 개념을 비교적 장기적 관점에서 고려해야 한다는 의미로 해석합니다. 세상에 변하지 않는 것은 없습니다. 다만, 중기나 단기로 고려하는 것을 지양한다 정도로 이해하면 좋을 것 같습니다.
③ 확장 아이덴티티(Extended Identity)
핵심 Identity를 보다 구체적이고, 정교하게 설명할 수 있는 세부적이고 풍부한 정체성 요소(Brand Personality, Symbol, Slogan, 정책 등이 그 주요 내용임)
※ 개인적으로, 부연 설명 요소라고 생각합니다. 그러니 무엇도 반영할 수 있습니다. 그것이 브랜드 정체성을 보다 정확하고 세부적으로 설명할 수 있다면....
BIS 개발 시 많은 경우 형식에 얽매여 일부러 Essence, Core 또는 Extended Identity를 작위적으로 구분하려는 경향이 있습니다. 하지만 현실적으로는 Essence 하나만으로도 그리고 Core Identity 중 무엇 하나만으로도 정체성 관리를 하는 것에는 큰 문제가 없습니다. 적어도 Essence와 핵심 Identity를 도출할 때, 각 정체성 요소의 중요도와 우선순위를 찾는 것은 매우 중요하지만, 꼭 빈칸마다 칸 채우기 하려 듯 하나하나 관점별로 다 정의하려는 시도는 별 특별히 중요하지 않습니다. 브랜드가 지향하는, 그리고 소비자가 인식해 주기를 기대하는 가치(정체성)는 단순하고 명확할수록 조직과 전략의 집중력이 높아지기 때문이기도 합니다.
2. Value Proposition
말 그대로 가치 제안입니다. 브랜드가 스스로와 시장에 제시하는 가치들의 제안 목록이라고 생각하면 됩니다. 이 가치 제안의 내용 중 가장 핵심적이거나 시장이 인식하길 원하는 항목이 브랜드의 슬로건이 되는 경우가 종종 있습니다. 슬로건을 고민하는 분들은 브랜드가 지향하는, 제공하는 핵심 가치에 대해서 출발해 보는 것도 좋은 방법입니다.
Value Proposition은 기능적(Functional) 측면, 감성적(Emotional) 측면, 자기표현적(Self-Expressive) 측면의 효익(Benefit)들로 구성됩니다. 사실 기능적 측면과 감성적 측면은 비교적 쉽게 도출할 수 있지만, 자기표현적 측면은 해석부터 감성적 측면의 효익과 구분에 좀 애매함이 있습니다.
① 기능적 편익(Functional Benefit) - 제조업인가 서비스업인가에 따라 다소 상이할 수 있습니다.
- 가장 빨리 충전되고, 가장 사용시간이 긴 무선 청소 기능
- 단순하고 인체공학적이라 쉬운 User Interface
- 알루미늄 비중을 높인 신뢰성 있는 보디 프레임
② 감성적 편익(Emotional Benefit)
- 나를 돋보이게 하는 선택을 했다는 신념
- 현명한 선택을 했다는 만족감
- 더 존중받고 있다는 느낌
③ 자기표현적 편익(Self-Expressive Benefit)
- 스스로의 노력과 신념으로 선택하는 현실성 높은 사람
- 세련되고 앞서가는 자아
- 나의 과시적 성향을 충족시켜주는
BIS는 "우리 브랜드는 무엇을 지향해서 소비자에게 어떤 효익과 가치로 존재할 것이라는 약속을 담은 선언서"이자 "그것이 지속적으로 일관되게 실행 되도록 하는 내부 지침"이라고 말할 수 있습니다. 사실 브랜드와 관련된 내용은 그 형식보다는 그 해석이 훨씬 의미 있습니다. 본 편에서는 David. A. Aaker 교수의 저서 《브랜드 리더십》을 기반으로 그 이론적 내용을 살펴봤습니다. 후속으로 실제 브랜드에서 개발한 BIS의 사례를 공유하도록 하겠습니다.
