선배나 상사도 알려주기 어려운 가격 설정 노하우!
가격 전략, 가격 정책, 가격 설정, 가격 변경
https://uxdesign.cc/best-practices-in-designing-a-pricing-page-439f20426c88마케팅 업무가 일반적으로는 광고나 프로모션에 한정돼서 묘사되고 전달되는 경우가 많습니다. 하지만 마케팅 현장에서 현실적으로 더 많이 고민되는 주제는 채널별 운영 정책과 할인 또는 혜택과 같은 가격 정책입니다. 가장 효율적인 방법으로 그때그때 영업채널을 가동해야 하고, 가장 효과적인 방법으로 가격 정책을 운영해야 되기 때문입니다. 그렇다고 광고나 프로모션이 역할이 작다는 것은 아닙니다.
특히, 가격은 사업을 운영하는 브랜드뿐 아니라 고객의 관점에서 호감과 선호, 구매의향을 형성하는 매우 중요한 요소입니다. 또 가장 현실적인고 직접적인 프로모션이기도 합니다. 이렇게 사업 성과에 직접적이고 중요한 요소가 가격정책인데도 불구하고 막상 사업 현장에서 가격 설정이나 운영에 대한 방법과 노하우는 비교적 체계화되지 못했습니다. 또 많은 경우 경험과 직관에 의해서 가격이 설정 또는 변경되는 경우가 많습니다.
우선, 실제 사업 현장에서 가격 인상을 검토한 사례를 기준으로 가격 설정 기법과 가격정책에 대해서 얘기하겠습니다. 아쉽지만 사례는 지금도 시장에서 운영되는 제품이기 때문에 일정 부분은 일부러 가리거나 삭제하겠습니다. 가격을 설정해 가는 플로우(Flow) 중심으로 참고해 주세요.
가격 변경의 필요성과 배경
가격 변경의 대부분은 가격 인상입니다.
일반적으로 물가와 인건비가 상승하는 추세이기 때문에 가격 또한 인상되는 경우가 많습니다. 여기서 주목해야 할 포인트는 가격 인상의 배경 또는 필요성입니다. 물론 앞서 말했듯이 원가나 비용의 상승 요인이 발생하기 때문에 이익의 폭을 유지하거나 추가 손실을 줄이기 위해서 가격을 인상해야 하는 경우가 있습니다. 하지만 가격정책을 운영하고 입안하는 마케터 입장에서는 그렇게 추세 반영된 가격 인상 요인 외에 전략적 가격 변동에 대한 부분이 더 브랜드 포지션 관점에서 유의미할 수 있습니다.
1. 소비자의 가격에 대한 인식과 태도
가격은 운영하는 브랜드가 추구하는 전략적 목표 대비 소비자가 인식하는 가격의 효과 또는 포지션과의 상관관계가 중요한 포인트입니다. 예컨대 시장에 빨리 침투하고 규모의 경제를 노려서 상대적 저가 정책으로 운영을 하지만 이것이 의도한 시장의 빠른 침투나 가성비효과 등의 판매 성과에 긍정적 영향을 주기보다는 그저 저가 인식만 형성이 되고 판매에 부스팅 되는 효과가 별로 없다면 굳이 상대적 저가 정책을 유지할 피요가 없는 것은 너무 당연한 사실입니다.
또, 제품의 특성상 소비자가 충분한 지불의향이 있고 절대적 가격보다는 품질을 더 중요하게 생각하는 카테고리의 경우 굳이 낮은 가격으로 기회손실을 초래할 필요가 없습니다. 예를 들어 영아용 놀이, 학습 프로그램의 경우 엄마들은 다른 품목 대비 상대적으로 안전하고 품질이 보장되는 제품과 브랜드를 선호하는 경향이 있습니다. 이런 경우 저가격은 오히려 품질에 대한 불신과 전문성의 의구심을 만들 수 있습니다. 따라서 이런 경우 가성비 우위의 개념보다는 안전성과 품질을 중심으로 가격을 설정할 필요가 있고, 현재 그렇지 않을 경우 점진적인 가격 인상 또는 브랜드 변경을 동반한 가격 인상을 검토할 필요가 있습니다.
2. 경쟁 가격과의 실효성
앞서 얘기한 것처럼, 후발 진입이거나 보다 빠르게 점유율을 확산하기 위해 가격 경쟁력을 확보하는 경우가 많이 있습니다. 의도는 그런데 정작 가격경쟁력이 작동하지 못하는 경우가 있습니다. 경쟁사의 브랜드 파워가 막강하거나 소비자의 인식상 가격의 차이가 구매의향의 차이를 만들지 못하는 경우입니다. 이런 경우 의도한 점유율 개선은 안되고 손익에 부정적 영향만 누적되게 됩니다. 오히려 상대적 저가 이미지만 형성되면서 직접적 간접적 경제적 손실만 초래하기 때문에 가격 인상 또는 신제품의 가격정책 변경이 필요합니다.
3. 전략적 방향, 포지션 목표와의 연계성
프리미엄 브랜드를 지향하거나, 노 세일 정책을 지향하는 경우가 있습니다. 이런 경우 그런 브랜드의 정책과 정체성이 시장에 전달되고 인식이 형성되기까지 꽤 많은 시간과 정책의 유지가 필요합니다. 그런데 많은 경우 이런 시간 투입과 인식의 형성을 기다리지 못하고 출시한지 얼만 안되어 제품의 가격을 인하하거나 할인 폭을 높게 가져가는 경우가 있습니다. 물론 더 기다린다고 생기지 않던 인식이 생길까 하는 불확실성이 있기도 하지만 반대로 인식이 형성되기 위한 효익과 품질의 전달이 충분한지에 대한 판단 없이 가격을 변경하는 경우도 있습니다. 이런 경우도 가격정책 또는 가격 변동을 검토할 필요가 있습니다.
가격 설정, 가격 변경의 고려 요인
1. 제품 가치, 제품 경쟁력 측면
기본적으로 자사의 제품이 가지고 있는 제품의 경쟁력을 고려해야 합니다.
제품의 경쟁력 중 핵심은 어쩌면 가격 경쟁력 일 수 있지만, 일단은 가격 경쟁력을 제외한 순수한 제품 또는 서비스에 대한 경쟁력을 판단해야 합니다. 제품의 가치 또는 제품의 경쟁력을 평가할 때는 두 가지 관점에서 평가할 필요가 있습니다. 하나는 물리적이고 현실적인 제품의 기능 또는 효과의 차이입니다. 주로 Spec.이라 불리는 요소와 얼마나 첨단의 새로운 기능이 차별적인지에 대한 검토입니다. 또 다른 하나는 소비자가 인지하는 지각 품질입니다. 지각 품질은 품질평가를 통해서 입증된 품질만을 얘기하는 것이 아닙니다. 소비자가 사용하고 보유하면서 느끼는 인식상의 품질을 얘기합니다. 지각 품질을 고려해야 하는 이유는 아무래도 브랜드 내부에서 평가를 하게 되면 자사의 제품과 서비스에 대해 매우 잘 이해하고 있기 때문에 팔이 안으로 굽을 수 있는 비객관적 평가가 우려되기 때문입니다. 따라서 가능한 객관적 지표인 소비자가 인식하는 지각 품질을 제품의 가치 또는 경쟁력 평가에 포함하는 것이 바람직합니다.
2. 경쟁 가격, 가격 포지션 측면
경쟁 가격은 브랜드 포지션을 가격적 측면에서 평가하고 판단하는 근거입니다. 유사한 제품이 경쟁사 대비 어떻게 가격을 형성하고 있는지에 대한 분석입니다. 이는 제품의 가치 그리고 브랜드 포지션 목표와 상관이 있습니다. 결국 브랜드 파워를 중심으로 가격을 설정, 운영할 것인지 아니면 제품의 경쟁과 점유율 등을 목표로 가격을 설정, 운영할 것인지에 대한 판단이 필요합니다. 문제는 여하튼 의도한 포지션 또는 전략에 따라서 가격이 설정되고 운영되고 있는지입니다. 의도는 프리미엄 포지션을 위해 상대적 고가 정책을 유지한다고 설정했지만, 실상은 최근 경쟁사의 가격이 인상되면서 가격 프리미엄이 소멸됐거나 오히려 상대적 저가가 된 경우입니다. 이때 경쟁사의 제품 가치나 효익에 변화가 없는 경우와 경쟁사의 제품 가치나 효익이 긍정적으로 개선된 경우로 구분해서 살펴봐야 합니다. 그런 상황에서 Ceiling 가격정책을 유지할 것인지, 아니면 포지션 전력과 목표를 변경할 것인지를 판단해야 합니다.
3. 손익 측면
가격 설정이나 변동 시 현실적으로 가장 영향력 있는 요인입니다.
기업은 이익을 추구하는 상업 집단이기 때문입니다. 어떤 의도나 목적이 있지 않고서 손실이 지속되는 가격을 설정하고 운영할 필요는 전혀 없습니다. 따라서 가격 설정 또는 변동 시 손익상의 영향력을 고려하는 것은 지극히 당연한 수순입니다. 다만, 많은 경우 앞뒤에 언급하는 제품의 가치나, 경쟁 가격 또는 포지션, 그리고 소비자의 가격 인식 등에 대한 고려는 부족한 채 그저 손익을 중심으로 가격을 설정하고 운영하는 것은 마케팅의 역할이 아니고 회계나 재무 관리 부서의 역할입니다. 따라서 마케터는 손익 측면의 가격 영향력은 참고로 활용하고 오히려 브랜드 목표나 포지션 목표를 중심으로 가격을 설정하고 운영하는 것이 바람직합니다.
OO 제품 개발비 및 제조비 상승으로, ‘OO 년 가격 유지 시, ’OO 년 약 7.7억의 영업손실이 예상됨
원가 상승 분 반영, 손익구조 안정화 등 재무적 관점에서 가격 인상의 필요성이 확대됨
민감한 자료라 대부분의 데이터를 지웠습니다.4. 소비자 가격 태도 측면
마케터 입장에서는 가장 중요하고 신경 쓰이는 요소입니다.
소비자 인식에 대한 정확한 데이터가 있다면 사내의 관련 부서는 물론 대 소비자 마케팅 정책의 입안에도 강력하게 활용할 수 있는 요소입니다. 일반적인 소비자는 기본적으로 높은 가격이나 가격 인상을 좋아하지 않습니다. 그렇다고 고객 중심주의라고 해서 기업이 손실을 보거나 소비자가 원하는 가격으로 가격을 운영할 수도 없습니다. 마케터는 가격 설정이나 가격 변동 시 소비자가 어떻게 받아들이거나 이탈할지에 대해서 민감하게 센싱 하는 것이 중요합니다.
아래 예시는 가격을 인상할 경우 소비자의 수용 수준과 심리적 영향의 수준입니다.
가격을 인상할 경우 소비자가 수용할 수 있는 평균값 또는 중간값을 데이터로 확보하는 게 필요합니다. 또, 단계적으로 가격을 상승시켰을 때 구매의향자가 얼마나 이탈할 수 있는지를 살펴보는 심리적 변곡점에 대해서도 데이터를 확보하는 것이 필요합니다. 물론 이 데이터만으로 평가를 하는 것은 위험합니다. 이런 데이터를 참고하여 그동안의 가격 인상 시 시장의 반응 데이터와 다년간 가격 변동에 대한 마케터의 경험이 추가되어야 합니다. 아래 그림을 기준으로 현재 39,000원의 제품 가격을 가격 수용에 대한 중간값인 약 43,000을 반영한다면, 우측의 그래프 상으로는 전체 조사 대상자의 약 72.5%가 이탈을 하게 됩니다. 따라서 다년간의 가격 운영 데이터와 마케터의 경험이 이런 위험과 불확실성을 보완해 주는 방향으로 작동되어야 합니다.
적정 가격 제언
가격 변동의 배경과 필요성이 공감되고, 가격 변동의 수준을 판단하기 위해 위에 언급한 제품 가치, 경쟁 가격, 원가 및 손익, 소비자 인식 등의 4가지 요소에 대한 데이터를 확보하고 분석, 평가가 됐다면 이를 기반으로 가장 효과적인 가격 운영 또는 가격 변동에 대한 결론을 제언해야 합니다. 그 예시는 아래와 같습니다.
OO 제품은 은 42,000원으로 3,000원 가격 인상을 제안함
개발비, 제조원가 상승에 따른 제품력 향상 · 손익구조 개선 등을 고려하면 43,000원 이상이 적정 가격수준이나, 시장 경쟁력 유지 및 A사 브랜드에 대한 소비자의 상대적 저가치 인식 영향을 반영하여 42,000원을 적정 가격으로 제안함
이렇게 기본 가격이 책정되면, 각 사업 환경에 맞게 패키지 가격정책, 할인정책, 정책 운영 시점과 대상 등에 대한 기타 관련된 Action Item과 일정 계획을 수립하여 진행/관리하게 됩니다.
위와 같은 과정을 진행하다 보면, 시장 환경 분석을 위한 Desk Research는 당연하고 가격 민감성을 파악하기 위한 소비자 정량 조사도 진행하게 됩니다. 조직이나 사업의 특성에 따라 위와 같은 과정을 모두 동일하게 진행할 필요는 없습니다만, 기본적으로 파악하고 고려하는 요소나 과정이라고 보면 될 듯합니다.
상기 콘텐츠는 신간도서 인사이트&이니셔티브에 수록된 내용을 참조했습니다.
https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=17850617