새로운 마케팅으로 세력을 확장하는 옴니채널 마케팅

퍼포먼스 마케팅의 진화, 가격과 유통과 마컴의 융복합

2010년 이전만 하더라도 가장 빈도 높게 거론되는 마케팅 커뮤니케이션은 소위 IMC(Integrated Marketing Communication)라 불리던 ATL/BTL 기반의 광고나 판촉이었습니다. 그러던 것이 모바일 기반의 온라인 네트워크 기술의 발달, SNS 라이프와 커뮤니케이션의 확대, 다양한 App. 방식 모바일 플랫폼의 활성화 등의 영향으로 오프라인보다는 온라인 그리고 디지털 디바이스에 기반한 디지털 다이렉트 마케팅이 주류 마케팅 커뮤니케이션으로 이동했습니다. 특히 스마트 스토어의 적극적인 활용, 홈쇼핑과 온라인 쇼핑이 연계된 온라인 종합 쇼핑몰, 오픈 마케팅 및 소셜 마켓의 약진 등은 온라인 네트워크 및 SNS 커뮤니케이션 활동을 광고나 스토리텔링에만 국한하지 않고, D2C(Direct to Consumer)라고 하는 자사몰과 연결시키면서 말 그대로 온라인 퍼포먼스 마케팅 혹은 디지털 다이렉트 마케팅의 시대를 열고 있습니다.

이런 현상은 우리나라 광고시장의 주류를 디지털 매체가 장악하는 상황으로 몰고 있습니다. 위의 그림에서도 보듯이 우리나라 광고 시장은 2018년 11.7조에서 2021년 12.6조로 점진적 성장으로 하고 있습니다. 하지만, 방송을 포함한 기존의 전통 매체는 그 성장이 정체됐거나 하락하고 있습니다. 2018년 광고시장의 성장을 견인한 매체는 바로 디지털입니다. 흔히 말하는 온라인 광고 및 온라인성 광고입니다. 당연히 2019년 우리나라를 포함한 전 세계적인 코로나 팬데믹 또한 디지털 매체의 성장에 큰 기여를 했습니다. 바로 비대면 성향과 심리의 확산은 디지털 매체의 활성화와 비례했기 때문입니다.

또, 기업의 생각 변화와도 관련이 있습니다.

과거에 기업들은 응당 사업 계획 예산에 마케팅 커뮤니케이션 비용을 책정하고, 어떤 소재의 광고를 어떤 매체에 어떤 주기로 혹은 어떤 제품을 중심으로 ATL 과 BTL에 담아 시장에 소통할 것인가를 비교적 루틴 한 업무로 계획하고 관리했습니다. 온라인 광고 또한 4대 매체 광고를 지원하고 풍성하게 하는 보조적인 수단이었습니다. 

하지만 시대가 바뀌고 기술이 진보하고, 소비자 라이프 스타일이 온라인과 모바일 속에서 검색하고, 교류하고, 향유하는 시대가 되니 결국 기업의 성과 또한 온라인 속에서 창출되는 경향을 보이는 것입니다. 최근 들어 기업의 생각은 브랜드 마케팅의 개념보다는 성과 있는 곳에 예산 있다는 실질적이고 성과 지향적인 마케팅으로 급격히 돌아섰습니다. 쉽게 말해 그 성과는 온라인 네트워크 세상과 디지털 프로세스 속에서 발생하는 것입니다. 고객이 몰려있는 상권은 시내 중심부의 집단상가가 아니고 바로 온라인 세상이니까요. 결국 지금은 한마디로 온라인 퍼포먼스 마케팅의 시대입니다. 온라인으로 광고하고, 온라인으로 검색하고, 온라인으로 체험하고, 온라인으로 파는 퍼포먼스 마케팅의 시대. 

유통기업 중심의 옴니채널 마케팅의 발전된 형태. 출처. 2022 Didital Media & Marketing Trend Forecasting

2010년대 중반부터 본격 활성화된 퍼포먼스 마케팅은 점차 그 개념의 확대를 요구받았습니다. 이미 수많은 오프라인 인프라가 있고, 소비자는 여전히 오프라인에서 실질적인 생활과 활동을 하고 있는데, 오로지 온라인만을 활용하는 것은 기회손실이자, 소비자 편의성에 대한 불만족을 야기한다는 것입니다. 이런 생각에서 특히 유통을 중심으로 하는 기업들은 온-오프라인이 결합된 유통 체계를 구축하기 시작했습니다. 오프라인에서 실물을 확인하고, 체험한 후 온라인에서 가격을 비교하여 구매하는 것을 허락하거나 혹은 장려하는 체계가 됐습니다. 쇼루밍(Showrooming)입니다. 또, 온라인에서 구매한 제품을 오프라인 매장에서 픽업하고 반품하는 시스템도 연결시켰습니다. 바로 협의의 옴니채널 마케팅(Omni-Channel Marketing)입니다.

옴니채널 마케팅은 초기 온-오프 판매 채널을 보유한 거대 유통 업체만의 전유물이었습니다. 쇼루밍과 역쇼루밍 그리고 물류, 픽업, 교환, 반품을 체계적으로 엮을 수 있는 환경은 거대 유통 업체 정도나 가능했기 때문입니다. 하지만 옴니채널 마케팅이 가지고 있는 융복합 그리고 결합의 속성은 단지 거대 유통 업체만의 비즈니스 프로세스의 진화로만 두기에 그 사상과 실질적 가치는 매우 큰 것이 사실입니다. 

최근의 옴니채널 마케팅은 온라인 유통과 오프라인 유통 채널 간 그리고 물류 시스템의 결합만을 의미하지는 않습니다. 마케팅 4P 중 거의 제품을 제외한 가격(할인), 유통, 커뮤니케이션을 올인원(All-in-One)으로 결합한 형태로 발전하고 있습니다.  아래 그림처럼 말입니다.

옴니채널 마케팅 프로세스

소비자는 마케팅 커뮤니케이션상에서 온라인 혹은 오프라인 채널에 독립적으로 노출되는 것이 아니고 계획과 의도하에 다양한 온/오프라인 광고 그리고 온/오프라인 체험을 사전에 경험하게 됩니다. 이런 다양한 노출과 체험 기회는 소비자의 소비심리를 극적으로 자극하고 확대하여 결국 다양한 온-오프라인 유통으로 유입하게 됩니다. 최근에 정말 크게 활성화 되고 있는 라이브 커머스, 그리고 이미 가장 거대한 유통이 돼버린 오픈마켓, 종합몰, 소셜 커머스 그리고 스마트 스토어 더불어 보조적인 수단으로 홈쇼핑이나 통신판매, 인플루언서 판매까지 총 동원돼서 자극을 통해 구매 의향이 형성된 소비자를 실질적인 구매 고객으로 유입합니다. 그런데 여기서 중요한 것은 앞서 언급한 판매채널이 과거와 다르다는 것입니다. 판매채널의 유형은 유사하지만 결국 고객 최종 결재와 고객 정보는 가능한 D2C 방식의 자사몰로 유도하는 것입니다. 그래야 고객과 계속 소통하고 관리하고 반복 구매를 하거나 지속 구독을 하도록 만들 수 있기 때문입니다.

결론적으로 현재의 옴니채널 마케팅은 온-오프라인 유통 채널을 보유한 거대 유통기업만의 전유물이 아니고, 가격 운영 프로모션과 - 온/오프라인 마케팅 커뮤니케이션 - 온/오프라인 유통채널이 융합된 하나의 전략적 마케팅 프로세스이자 비즈니스 모델인 것입니다.