디지털 광고와 디지털 마케팅
대행사의 유형으로 살펴보는 디지털 마케팅
https://www.inflearn.com/course/3%EC%8B%9C%EA%B0%84%EC%97%90-%EB%81%9D%EB%82%B4%EB%8A%94-%EB%94%94%E국내 기준, 오늘날의 디지털 마케팅은 네트워크 서비스의 속도와 용량의 안정화, 포털과 뉴스 등 디지털 매체의 활성화, PC를 비롯한 디지털 디바이스의 보급 확대 등을 통해 온라인 배너광고를 중심으로 2000년대 초반부터 본격화되기 시작했습니다.
그렇게 시작된 디지털 마케팅은 스스로 진화와 분화를 거듭했습니다. 2010년대 중반부에는 온라인 광고에 유통(Sales) 적인 성격을 결합시켜 온라인을 통한 직접 판매 혹은 구매와 연동되는 퍼포먼스 마케팅 혹은 다이렉트 마케팅 등으로 성장하게 되었고, 지금은 퍼포먼스 마케팅이 주류를 이루면서 다양한 융복합 콘텐츠와 유튜브 SNS 등의 매체를 적극적으로 활용하는 상황입니다. 물론 온-오프라인의 결합 및 전통 광고 전통 매체와의 결합 등 이른바 옴니(Omni) 마케팅의 방향성도 취하고 있습니다. 특히 최근에는 NFT를 활용하는 블록체인 마케팅과의 결합을 시도하고 있습니다.
디지털 광고와 퍼포먼스 마케팅
그중에서 가장 빈도 높게 쓰이고 있는 퍼포먼스 마케팅을 우선 언급하면, 퍼포먼스 마케팅은 마케팅 목표와 그 성과가 디지털 마케팅의 체계 내에서 바로 연결될 수 있는 구조를 가지고 있습니다. 즉 온라인 네트워크 상에서 소비자를 자극하고, 자극의 반작용(클릭)을 통해 노출하고 싶은 메시지의 장(랜딩 페이지)으로 소비자를 유인하고, 랜딩 된 사이트(페이지)에서의 정보 제공, 효익을 제시, 심지어 직/간접 체험을 통해 궁극적인 결제 혹은 계약을 이끌어 내는 구조이자 프로세스를 말합니다. 이런 프로세스상에서 다양한 콘텐츠와 매체 그리고 디지털 인프라를 어떻게 활용하고 조합하는 것이 소비자의 공감을 만들고, 지갑을 열게 하는 가장 효율적이고 효과적인 방법인가 하는 것을 고민하고 잘 운영하는 것이 퍼포먼스 마케팅의 핵심가치라고 할 수 있습니다.
디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅의 구조 예시조금 더 디지털 광고와 퍼포먼스 마케팅의 궁극적인 차이를 얘기한다면, 디지털 광고의 역할은 고객을 원하는 사이트까지 끌고 오거나 자신의 정보를 제공하는 등 CPA(Cost Per Action)의 가치가 더 의미 있는 분야이고, 퍼포먼스 마케팅은 그렇게 유인한 소비자가 퍼포먼스 마케팅 체계 내에서 결제 혹은 계약을 실행하는 CPO(Cost Per Order)의 가치가 더 의미 있다고 말할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 결국 마케팅 주체의 직접적인 목표(매출, 이익 등)를 실현하는 것에 핵심을 두고 있다는 얘기입니다.
디지털 마케팅의 유형
개인적인 관점에서 디지털 마케팅의 유형을 구분해 봤습니다. 더 정확히 얘기하면 디지털 마케팅 생태계 중 하나의 중요한 축인 대행사를 중심으로 어떤 유형들의 대행사가 있는지를 분류한 것입니다.
디지털 마케팅 대행사는 일반적으로 디지털 영역으로 포괄되는 넓은 영역에 대한 서비스를 제공하는 종합 대행사의 성격과, 전문화된 한정 영역의 서비스를 특화해서 제공하는 대행사로 구분할 수 있습니다. 이른바 종합 대행사로 구분되는 범주는 1) 디지털 종합 광고 대행사, 2) 퍼포먼스 마케팅 대행사, 3) 미디어랩사, 4) 검색광고 대행사 정도로 언급할 수 있습니다. 물론 이들 또한 세부적으로 따져 들어가면 분야별 전문 영역이 존재하는 것도 사실입니다. 하지만 공통적으로는 비교적 규모가 크고, 디지털 분야에서 이루어지는 전반적인 마케팅 활동을 스스로 기획하고 집행, 분석할 수 있는 역량이 있다고 볼 수 있습니다. 특히, 디지털 종합광고 대행사는 디지털 영역 외에 전통적인 ATL(4대 매체)과 BTL 영역 나아가 홍보(PR) 서비스까지 원스톱 솔루션을 제공할 수도 있습니다.
전문 영역으로 특화된 경우를 구분하면, 1) 바이럴 마케팅사, 2) 디지털콘텐츠 개발사, 3) SNS 채널 운영 대행사, 4) 인플루언서 마케팅 대행사, 5) 기타 라이브 커머스 대행 / 데이터 분석 전문(Analytics) 등으로 분류할 수 있습니다.
디지털 종합 대행사
현재 디지털 광고/마케팅 시장에서 종합 대행사를 표방하는 업체들은 대부분 온라인 광고 혹은 디지털 마케팅 초기에 전문 서비스 대행으로 출발했을 가능성이 높습니다. 주로 클라이언트(혹은 전통 광고대행사)와 매체 사이에서 클라이언트의 편의성이나 매체사의 효율성을 관리하고 코디해 주는 역할 들이었습니다. 그 특성들에 대해 간략히 살펴보면 아래와 같습니다.
Ad Network (광고주와 매체의 연결)
광고주와 매체가 증가하면서, 광고주가 원하는 매체를 찾아 연결시켜주는 기능에 특화된 대행사 (아담, 카울리, 애드몹, 탭조이, GDN)
Ad Exchange (광고주와 매체의 거래소)
광고주와 애드 네트워크 간 거래를 RTB(Real Time Bidding) 방식으로 효율적이고 빠르게 만들어 주는 거래소 역할의 대행사(더블클릭, 오픈엑스, 루비콘)
DSP(Demand Side Platform)
광고주 측면에서 애드 네트워크, 애드 익스체인지, SSP를 연동하여 저렴한 비용으로 효율적인 광고 구매를 도와주는 플랫폼을 운영하는 대행사 (Turn, 제일기획의 미디어큐브)
SSP(Supply Side Platform)
DSP와 반대로, 매체사주 측면에서 애드 네트워크, 익스체인지, DSP를 연동하여 매체 수익을 극대화하는 플랫폼을 운영하는 대행사(ADOP, adib, OpenX)
DMP(Data Management Platform)
광고 데이터를 저장, 가공, 분류해 주는 플랫폼을 운영하는 대행사 (메조미디어 X-Plus, NHN TX의 eXchange)
https://m.blog.naver.com/hallym_adpr/221247496713영역별 전문 대행사
바이럴 마케팅 대행사
주로 키워드 검색의 상위 노출, 블로그/카페 등에 포스팅 혹은 게시를 통해 원하는 메시지와 정보를 흘려보내는 침투 마케팅, 침투 마케팅의 방식으로 체험단 혹은 홍보단을 운영하는 등의 마케팅 대행
디지털콘텐츠 개발사
매체 믹스나 운영을 통한 마케팅 성과보다는 디지털 매체에 소통할 수 있는 각종 콘텐츠를 전문적으로 제작하는 대행사. 숏폼 / 광고 영상 / 홍보영상 등 제작, 개발, 편집 역량이 핵심
SNS 채널 운영 대행사
클라이언트 쪽엔 유튜브 및 SNS 등 자체 커뮤니케이션 채널(Owned Channel) 운영 역량이 없거나 부족할 때 채널 전체를 턴키로 받아서 클라이 언트 입장에서 통합 관리해 주거나, 이벤트를 중심으로 일부 영역 혹은 기능에 한정된 서비스를 제공하는 대행사
인플루언서 마케팅 대행사
MCN(Multi Channel Network)이라고도 불리며, 유명 스타나 셀러브리티 혹은 그들의 저작권을 관리하고 유통하면서 마케팅 성과에 영향력을 만들어 주는 대행사
TV/신문 등 전통 매체를 통한 광고와 비교했을 때, 현재의 디지털 마케팅은 그 규모와 성장률에서 월등한 상황입니다. 특히 4차 산업 혁명 등의 이슈들과 결합하며 갈수록 더 전문화되고 영향력이 강화될 수 있습니다. 또 그 분야 또한 아직은 익숙하지 않은 메타버스, 블록체인 등의 영역으로 빠르게 확장되고 있습니다.
