Facebook 광고게재 프로세스와 실시간 경매 RTB
들어가며
퍼포먼스 마케터 혹은 광고매체의 캠페인 운영 매니저이신 분들이라면 운영하는 광고매체의 광고 게재 원리에 대한 이해는 필수입니다. 특히나 페이스북처럼 업데이트와 오류가 자주 발생하는 광고매체의 경우 광고 게재 원리를 이해하고 있지 않으면 매번 발생하는 광고 운영 변수들에 대해 제대로 대처하기가 어려울 수 있기 때문입니다.
물론 페이스북의 광고 게재 시스템은 너무 복잡해서 이를 제대로 이해하기는 사실상 어렵습니다. 하지만 페이스북 광고 홈페이지에서 제공하는 광고 게재에 대한 기본 정보와, 페이스북 광고 게재의 기본 시스템인 실시간 경매 시스템을 이해한다면 페이스북 광고 게재에 대한 원리를 대략적으로나마 이해할 수는 있습니다.
아래는 페이스북 블루프린트에서 제공하는 광고 게재 관련 정보와, 실시간 경매 시스템(RTB)에 대해 학습한 내용을 바탕으로 페이스북 광고 게재 원리에 대해 정리 및 편집한 내용입니다.
실시간 경매
페이스북 광고 게재 원리에 대해 이해하시려면 먼저 실시간 경매(Real Time Bidding, RTB)에 대해 이해하셔야 합니다. 왜냐하면 페이스북 광고 게재가 바로 이 실시간 경매 시스템을 바탕으로 이뤄지기 때문입니다.
실시간 경매란 광고 구매 및 판매를 위한 광고 경매가 프로그램에 의해 자동으로 실시간 진행되는 시스템을 말합니다. 여기서 가장 중요한 것은 당연히 경매가 실시간 진행된다는 점입니다. 왜냐하면 페이스북과 같이 실시간으로 엄청난 양의 광고 판매 기회가 발생하는 대규모 서비스에서 이를 경매를 통해 누락 없이 판매하기 위해서는 실시간 처리가 필수이기 때문입니다.
이로 인해 실시간 경매를 진행하는 광고매체에서 경매 프로세스의 처리 속도는 매우 중요한 요소입니다. 앱리프트 블로그의 설명에 따르면 실시간 경매의 소요 시간은 평균 약 0.2초라고 합니다. 매체 별로 어느 정도 차이는 있겠지만 실시간 경매를 진행하는 매체들이 대부분 대규모 글로벌 서비스라는 점을 감안하면 그야말로 엄청난 속도인 것 같습니다.
실시간 경매의 기본 개념, 쉽죠?
그럼 이제 본격적으로 실시간 경매를 바탕으로 한 페이스북의 광고 게재 프로세스에 대해 설명드리도록 하겠습니다.
페이스북 광고 게재 프로세스
페이스북의 광고 게재 프로세스를 간단히 요약하면 대략 다음과 같습니다.
1. 광고 노출 기회 발생
2. 광고 경매 입찰
3. 광고 경매 낙찰
4. 광고 노출
이용자에 의해 광고 노출 기회가 발생해 광고 경매가 시작되면, 광고주들 간 경매 입찰을 진행합니다. 이후 경매 낙찰 기준에 따라 최종 1명의 광고주에게 경매가 낙찰되면, 이용자에게 광고가 노출됩니다. 그리고 앞서 말씀드린 대로 이러한 과정이 영점 몇 초만에 매우 빠르게 진행됩니다.
하지만 이렇게만 설명드리면 아마 이러한 궁금증들이 생기실 것 같습니다.
광고주들은 어떻게 광고 경매에 참여하고, 입찰은 어떻게 진행되고, 또 경매 낙찰은 어떤 기준으로 진행되는 거지?
그래서 이번에는 광고 게재 프로세스를 좀 더 세부적으로 나눈 뒤 각 단계 별로 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
1. 광고 노출 기회 발생
이용자 A가 Facebook 앱 뉴스피드에 접속하는 순간 [광고 노출 기회]가 발생합니다.
[광고 노출 기회]는 광고 지면에 광고를 노출할 수 있는 기회를 의미합니다. Facebook 내에서 이용자 A가 접속한 공간이 뉴스피드라면 뉴스피드 광고 지면에 대한 광고 노출 기회가, 스토리라면 스토리 광고 지면에 대한 광고 노출 기회가 발생합니다.
2. 광고 경매 준비
Facebook은 이용자 A를 [타겟팅]한 광고주들에게 [광고 노출 기회]가 발생한 사실을 알려 [광고 경매]를 시작합니다.
예를 들어, 광고주 B가 서울에 사는 20세 이상의 여성을 광고 노출 대상으로 설정했을 때 이용자 A가 해당 조건에 부합할 경우 이용자 A에 의해 발생한 [광고 노출 기회]가 광고주 B에게 알려집니다. 참고로, 이때 사용된 [타겟팅]은 목표 광고 노출 대상의 조건을 선정하는 [광고 타겟팅]을 의미합니다.
3. 광고 경매 입찰
[광고 경매]가 시작되면 각 광고주들은 각자 사전 선택한 [입찰 전략]에 따라 이용자 A가 발생시킨 [광고 노출 기회]에 대하여 경매 [입찰가]를 제시합니다.
페이스북의 입찰 전략은 크게 2가지가 존재합니다. [최저 비용] 입찰 전략과 [목표 비용] 입찰 전략입니다. 선택한 입찰 전략에 따라 Facebook에서 광고 경매에 입찰하는 방식이 달라집니다.
[최저 비용]의 경우, 페이스북에서 제공하는 기본 입찰 전략으로 광고주가 설정한 최적화 이벤트당 최저 비용을 얻는 것을 목표로 입찰합니다. 단, 최저 비용의 경우 입찰가가 상대적으로 저렴한지를 기준으로 판단하기 때문에 진행하기에 입찰 경쟁 상황에 따라 광고주의 목표 비용을 초과하는 입찰가를 제시할 수 있습니다. 이를 방지하고 싶다면, [목표 비용] 입찰 전략을 선택하거나 [입찰가 한도 설정] 기능을 통해 입찰가가 목표 비용을 초과하지 않도록 관리할 수 있습니다.
[목표 비용]의 경우, 목표 비용을 선택하면 Facebook 시스템이 가능한 한 목표 비용에 근접하도록 하면서 최적화 이벤트당 평균 비용을 달성하는 것을 목표로 입찰합니다. 이 전략은 잠재 고객 확보, 앱 설치, 전환 또는 카탈로그 판매 마케팅 목표를 사용하는 캠페인에만 적용할 수 있습니다.
4. 광고 가치 계산
Facebook은 각 광고주가 제시한 [입찰가]와 함께, [추산 행동률], [광고 관련성], [광고 품질] 등 몇 가지 요소를 추가로 고려해 각 광고주가 보유한 광고의 가치인 [총 값]을 계산합니다.
이미지 출처 : KlientBoost 블로그[총 값]의 계산 공식은 [총 값] = [입찰가] X [추산 행동률] + [사용자에게 주는 가치]입니다. 이때 [사용자에게 주는 가치]는 [광고 관련성]과 [광고 품질]을 바탕으로 계산됩니다.
[추산 행동률]은 이용자 A가 각 광고주의 광고에 대해 보일 반응 및 행동에 대한 Facebook의 예측을 의미합니다. 이는 이용자 A가 Facebook에서 이전에 취했던 행동을 바탕으로 계산됩니다. 예를 들어 이용자 A가 이전에 게임 광고에 대해 긍정적인 반응 및 행동을 보였다면, 이후 유사한 게임 광고에 대한 이용자 A의 추산 행동률은 높게 계산될 가능성이 높습니다.
[광고 관련성]은 이용자 A와 각 광고주의 광고가 얼마만큼의 관련성이 있을지에 대한 Facebook의 예측을 의미합니다. 이는 예상되는 긍정적이거나 부정적인 반응, 클릭 후 경험과 같은 요소를 기반으로 결정됩니다. (**주의 : [총 값]을 계산할 때 사용되는 [광고 관련성]은 광고 관리자에서 확인할 수 있는 지표인 [관련성 점수]가 아닙니다.)
[광고 품질]은 이용자 A가 시청하기에 적합한 광고 품질인지에 대한 Facebook이 측정한 가치를 의미합니다. 이는 화면 비율, 프레임 속도, 인코딩 형식 등 광고의 제작 품질을 기반으로 결정됩니다. 가령 오래된 휴대폰 또는 느린 네트워크 연결을 이용하는 사람들에게는 동영상 광고가 제대로 표시되지 않을 수 있습니다. (**주의 : 해당 내용은 작성자의 개인적인 판단으로 정확하지 않은 내용일 수 있습니다.)
5. 광고 경매 낙찰
Facebook은 [총 값]을 바탕으로 광고 별 순위를 지정한 뒤 순위가 가장 높은 광고 C를 보유한 광고주 B에게 [광고 노출 기회]를 최종 [낙찰]합니다.
이때, 실제 광고 비용은 입찰가가 아닌, 낙찰받지 못한 광고주들의 총값을 기반으로 결정됩니다. 이는 입찰 경쟁으로 인한 광고 비용의 과도한 인플레이션이 발생하거나 특정 광고주의 입찰을 방해하기 위해 경매를 악용하는 경우 등을 최소화하기 위함입니다.
6. 광고 노출
최종적으로 이용자 A의 Facebook 앱 뉴스피드에 광고주 B의 광고 C가 노출됩니다.
이제 페이스북의 광고 게재 프로세스에 대해 어느 정도도 이해가 되셨나요? 물론 이 외에도 세부적인 프로세스들이 많이 존재할 것입니다. 하지만 광고 시스템 개발이 아니라 광고 운영을 위한 목적이라면 이 정도만 이해하셔도 충분할 것 같습니다.
마치며
저는 페이스북의 광고 게재 프로세스를 처음 알게 되었을 때 위 단계 중 4번째 단계가 가장 흥미로웠습니다. 단순히 입찰가만을 기준으로 낙찰이 결정되는 일반 경매와 달리, 페이스북 광고 경매의 경우 광고주가 얻을 수 있는 가치와 사용자가 얻을 수 있는 가치까지 함께 고려해 낙찰이 결정되기 때문입니다. 게다가 이러한 과정이 모두 수치화되어, 프로그램에 의해 자동적으로, 1초도 안 되는 시간 안에 이뤄진다는 사실 역시 너무 놀라웠습니다.
물론 위와 같은 시스템이 있음에도 불구하고 페이스북은 그동안 지나친 광고 노출 및 부적절한 광고 노출로 인해 이용자들로부터 여러 불만을 사기도 했습니다. 하지만 적어도 단순히 이익 극대화만을 위해 광고를 운영하지 않고 사용자 가치를 함께 고려하기 위해 노력한다는 점과 또한 이를 위한 기술력을 갖추고 있다는 점은 정말 대단하면서도 본받을 만한 점인 것 같습니다.
혹시라도 위의 내용 중 잘못된 부분이 있거나 보충되면 좋을 내용이 있다면 댓글로 알려주시기 바랍니다. 읽어주셔서 감사합니다.
