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by 유훈식 교수 Apr 10. 2020

유튜브 레드오션인가? 블루오션인가?

퍼플오션 전략을 통한 미디어 비즈니스 전략이 필요하다.

유튜브는 블루오션인가 레드오션인가? 유튜브 비즈니스를 준비하는 모든 분들이 한 번쯤은 생각해보는 이슈일 것이다. 결론부터 이야기하자면 레드오션으로 변하고 있는 유튜브에서 블루오션을 찾기 위해서 ‘퍼플오션(purple ocean)’의 관점으로 접근하는 것이 필요한 시기라고 할 수 있다. 퍼블오션 전략은 경쟁시장을 의미하는 ‘레드오션(red ocean)’에서 미개척시장을 의미하는 ‘블루오션(blue ocean)’의 장점을 활용해 새로운 가치를 가진 시장을 만드는 경영전략을 의미한다. 이미 많은 기업과 개인들이 유튜브에서 콘텐츠 유통을 하고 있지만 유튜브 시장은 지속적으로 확대되어 가고 있고, 유튜브와 같은 1인미디어 플랫폼을 통한 퍼스널 브랜딩과 마케팅은 이제 성공적인 비즈니스를 위한 필수 전략이 되었다. 앞으로 5년 10년 후를 바라볼 때도 유튜브와 같은 영상 기반의 1인미디어 비즈니스 전략의 필요성에 대해서 몇가지 이슈들을 중심으로 설명하고자 한다.

1. 유튜브 시장의 지속적인 확장

'와이즈앱'에서 2019년 공개한 유튜브 관련 분석 자료를 보면, 2019년 8월 한 달 동안 한국인들은 유튜브를 460억분 사용한 것으로 조사가 되었는데 이는 모든 앱 중 가장 높은 순위였다. 2위를 차지한 앱이 220억분으로 카카오톡이었는데, 전 국민의 소통 채널인 카카오톡 보다도 더 많은 시간 사용한다는 것은 유튜브가 얼마나 사람들의 눈과 귀를 차지하고 있는지 짐작하게 한다. 2018년 8월과 비교했을 때, 38% 증가한 수치로 유튜브 사용량은 매년 지속적으로 성장하고 있다. 특별히 모든 연령대 중에서 10대와 20대 사용자들의 사용시간이 가장 많았는데, 이것은 동영상을 통한 정보 및 콘텐츠 소비 행태가 앞으로도 더 강화될 것을 보여주는 수치라고 할 수 있을 것이다.

그림. 연령별 월 평균 유튜브 이용 시간[1]

2. 10대와 20대의 미디어 소비행태 변화

10대와 20대의 미디어 소비행태의 변화는 앞으로 미디어 기반 비즈니스의 변화가 더욱 영상 기반으로 강화될 것을 보여준다고 할 수 있다. 중요한 부분은 이제 10대 청소년들은 모든 것을 영상으로 읽고 쓰는 세대가 되었다는 것이다. 과거 디지털 세대의 사람들은 스마트폰으로 콘텐츠를 읽고, 쓰면서 사람들과 연결되는 경험을 추구했다. 하지만 이제 10대 청소년들은 유튜브를 통해서 모든 정보를 검색하고, 콘텐츠를 소비하고 있다. 자신의 Vlog를 스마트폰으로 촬영해서 유튜브에 올리고 사람들과 소통하며 관계를 맺어간다.

그림. 준콩의 고교생 Vlog 사례 (캡처 이미지)

이제는 20대가 되었지만 크리에이터 ‘준콩’은 고등학생 때부터 자신의 일상을 올리며 대중들과 소통해서 이를 기반으로 지금은 패션크리에이터이자 일상크리에이터로 활동하고 있다. 고등학생의 일상을 올릴 뿐이만 특별히 또래들은 이러한 콘텐츠에 열광하고 있으며 크리에이터와 의미있는 관계를 형성하고 그의 일상을 영상을 통해 함께 소통한다. 이러한 영상 기반의 커뮤니케이션 행태는 앞으로도 더욱 강화될 수 밖에 없을 것이기 때문에 영상 콘텐츠 기반으로 대중들과 라포(rapport)[2]를 형성하고 이를 기반으로 제품/서비스/콘텐츠를 소비 유통하는 미디어 비즈니스는 모든 분야에 반드시 필요한 전략이 되었다고 할 수 있다.

3. 연예계도 유튜브 중심으로 비즈니스 개편

유튜브와 같은 1인미디어 플랫폼은 초기에는 게임과 먹방, 키즈 관련 콘텐츠가 주를 이루고 있었다. 한국에서 대표적인 크리에이터 뽑히는 대도서관의 경우 게임을 중심으로 채널을 키워왔으며, 최근에는 여러 이슈로 논란이 되고 있지만 밴쯔의 경우 먹방을 중심으로 개인 사업까지 확장한 대표적인 채널인 것은 분명하다. 강남에 빌딩을 사서 더 유명해진 보람튜브는 키즈 분야의 대표적인 채널이라 할 수 있을 것이다. 지난 2~3년 사이에 모든 분야에서 유튜브를 활용한 비즈니스를 하는데 뛰어들고 있는 모습을 보이고 있다.

몇가지 예를 들고자 하는데 우선 유튜브를 통해 음악 비즈니스의 판도가 변했다. 과거 대형기획사 중심으로 가수들에게는 ‘음악방송 à 라디오 à 예능’으로 이어지는 성공공식을 가지고 있었다. 하지만 대중들의 눈과 귀가 유튜브로 옮겨 가게 되면서 대형기획사의 섭외능력 보다는 1인미디어 기반의 홍보와 소통이 더 중요해지게 되었다.

그림. 빅히트 로고

빅히트의 경우 대형기획사가 아닌 군소 기획사였지만 '방탄소년단'에 대한 콘텐츠를 유튜브에 올리는 것만으로도 전 세계적 인기를 이끌어 냈고 이는 유튜브 기반의 글로벌 성공 사례로 회자되고 있다. 실제로 2019년 11월 '투애니원'의 씨엘(CL)은 YG엔터테인먼트를 떠났고, 같은 소속사의 이하이도 역시 재계약을 하지 않았다. JYP 역시 다르지 않았는데 대표적인 아이돌이었던 박지민, 백아연, 백예린 모두 떠났다. SM에서도 역시 걸그룹 '에프엑스' 소속이었던 루나와 엠버, 슈퍼주니어M 소속인 헨리도 떠났다. 이런 3대 대형기획사들뿐 아니라 아이유도 소속사 카오엠과 결별하고, 2년 지기 매니저가 설립한 신생 회사 '이담 엔터테인먼트'와 전속 계약을 맺었다.

이러한 현상에 대해서 음악평론가는 "기획사에 소속되어 활동을 할 경우 앨범 발매 시기를 비롯해 활동에 대해서 제약을 받는 경우가 많은데 1인미디어를 활용한 소규모기획사는 그런 고민에서 해방될 수 있기 때문에 이러한 변화가 일어나고 있는 것"이라고 밝혔다. 또한 “유튜브를 통한 소통이 확장되고, 음원과 관련된 시장의 장벽이 낮아지면서 기존의 기획사가 가지고 있던 역할이 축소되어 발생하는 현상"이라고 언급했다.

가수 뿐아니라 배우와 코미디언들과 같은 연예인들이 MCN(Multi Channel Network)과 협업해서 채널을 개설하고 새로운 비즈니스를 만들어가는 사례들도 눈에 띄게 늘어가고 있다. MCN의 경우 채널 운영을 위한 노하우와 제작 역량을 갖추고 있기 때문에 일정조율과 영상 제작, 편집 프로그램 활용 미숙으로 개인적인 채널 운영이 어려웠던 연예인들이 유튜브에서 구독자를 끌어모으는데 성공적인 사례들을 만들어 가고 있는 것이다.

그림. 박미선의 미선임파서블

CJ E&M의 MCN인 다이다티비(DIA TV)는 박미선 씨와 협업해서 ‘미선 임파서블’채널을 만들어서 Z세대 문화를 체험하는 콘텐츠를 제작하고 있다. 박미선씨와 같은 전통적인 기성세대 연예인이 전동 킥보드를 공유 서비스를 사용하면서 겪는 어려움과 같은 주제에 B급 디지털 편집을 더한 콘텐츠로 대중에게 다가가고 있다. 도티로 유명한 나희선씨가 공동창업한 MCN 샌드박스네트워크도 최근 연예인과 활발한 협업을 시도하고 있다. 유병재 씨와 전속계약을 맺어 개인 채널을 구축하고 이를 중심으로 다양한 예능 콘텐츠를 생산해내고 있는 것이 대표적인 사례라고 할 수 있다.

4. 정치와 전문분야도 유튜브로 소통

정치인들 역시 유튜브를 통해 대중과 소통하고 다양한 시도를 해나가고 있다. 정치인들의 SNS라고 하면 트위터가 대표적인 사례로 언급이 되었지만 사실 국내에서는 트위터가 생각보다 많은 이용자를 확보하지 못했기 때문에 국내 대부분의 정치인들은 주로 페이스북으로 소통을 해오고 있었다. 국내에서 가장 구독자가 많은 정치 관련 채널은 진보성향인 ‘사람사는 세상 노무현재단’으로 이사장인 유시민 씨가 ‘알릴레오’의 진행자로 출현하고 있다. 보수성향의 채널로는 ‘TV홍카콜라’로 자유한국당 홍준표 씨가 진행을 하고 있다. 다양한 정치 이슈를 재미있는 스토리텔링 방식으로 풀어내는 이 채널들은 현재 상당히 많은 구독자들을 확보하고 있으며, 정치인들이 실시간으로 대중과 소통하는 대표적인 채널이 되었다.

그림. TV홍카콜라의 홍준표 씨

정치 관련 채널 뿐아니라 다양한 전문지식 정보를 제공하는 채널들도 개설되고 있다. 금융 관련 채널 ‘댈님’은 전직 은행원이었던 김지아 씨가 운영하고 있으며, 이 채널에서는 주로 일반인들이 궁금해하는 금융 관련 정보들을 제공하고 있다. 주로 인터넷 검색이나 재테크 카페 등에서 사람들이 가장 궁금해하는 소재를 중심으로 영상을 제공하고 있는 것이다. 의료분야에서는 ‘닥터프렌즈’라는 채널이 성장세를 보이고 있다. 이 채널의 경우 전문의 3명이 중심이 되어 운영을 하고 있으며, 대중들이 궁금해하는 조현병, 게임중독 등 최근 사회와 관련된 이슈들을 다루고 있다. 대법관 경력을 가지고 있는 박일환 변호사 역시 ‘차산선생법률상식’이라는 채널을 개설했고 대중들이 궁금해하거나 이슈가 되는 법적 소재들을 주로 다루고 있다.

그림. 차산선생 법률상식 유튜브 채널

경제, 의료, 법률 등 전문분야에서 자신의 채널을 오픈하고 유튜브를 통해서 대중에게 필요한 전문지식을 전달하는 크리에이터들이 많이 나타나고 있는 것이다. 이를 통해 유튜브는 단순 엔터테인먼트를 위한 콘텐츠를 넘어 ‘지식공유 플랫폼’으로 확장되고있다.

5. 영상 촬영 장비의 편의성 확대

다양한 사업들이 유튜브를 기반으로 재편되고 많은 대중들이 개인 채널 개설에 관심을 보이면서 영상 촬영 및 편집에 대한 수요도 역시 증가하고 있다. 이러한 수요에 편승하여 전자기기 관련 기업들에서도 크리에이트들의 영상 촬영 및 편집을 용이하게 하기 위한 제품들이 더욱 다양해지고 있다. 2019년 출시가 되었던 삼성전자의 갤럭시S10의 경우 크리에이터들을 위한 기능에 특화된 것을 볼 수 있다. 크리에이터들이 많이 제작하는 콘텐츠 중 하나는 1인칭 시점으로 일기를 기록하듯 편집해서 보여주는 Vlog 콘텐츠이다. 이를 위해서 스마트폰의 전면 카메라를 많이 사용하게 되는데, 갤럭시S10의 경우 전면 카메라에 1,000만 화소의 셀피 영상을 찍을 수 있도록 하였다. 이는 크리에이터들의 사용행태에 맞춰서 스마트폰의 전면 카메라의 해상도는 낮다는 고정관념을 깬 시도로 볼 수 있다. ‘슈퍼스데이모드’와 같은 촬영법은 손 떨림 방지에 특화된 기능으로 역시 셀피 영상을 보다 깔끔하게 촬영할 수 있도록 도와준다. 이 외에도 AR이모지 기능을 통해서 실사 영상에 자신의 캐릭터 얼굴을 넣어서 촬영을 할 수도 있으며, 자신이 그린 이미지를 영상에 입체적으로 넣어서 콘텐츠를 제작할 수도 있다.

그림. LG V50S ThinQ의 반사판 모드 활용 장면

삼성 뿐아니라 LG전자에서 출시한 LG V50S ThinQ역시 크리에이터들의 촬영 행태에 특화된 제품 중 하나이다. 이 제품의 대표적인 특징은 듀얼 스크린을 제공한다는 것인데, 이 제품도 역시 전면 카메라에 3,200만 화소 카메라를 설치하였으며, 두 개의 스크린 중 하나에서는 실시간 모니터링을 하고 다른 스크린은 조명으로 사용 할 수 있는 ‘반사판 모드’를 제공한다. 역시 손떨림 방지를 위한 ‘스테디 캠’ 기능이 향상되었으며, ASMR 기능을 통해서 고감도 마이크를 통해서 주변 자연 환경에서 발생하는 소리를 멋지게 담을 수 있다. 대중들이 가장 많이 사용하는 스마트폰의 역할이 크리에이터들의 촬영 장비로 특화된 행태로 가는 모습을 앞으로도 더욱 진보될 것으로 예상된다.

그림. 풀프레임 카메라 타입 판매량 비중 변화

1인크리에이터의 증가로 이를 중심으로 다시 활성화되고 있다. 한동안 스마트폰 카메라로 사진 촬영이 대체되면서 하향세로 접어들던 카메라 산업이 크리에이터들을 위한 요구사항에 맞는 제품들을 내놓고 있는 것이다. 대부분의 크리에이터들이 초기에는 스마트폰 카메라로 입문을 했다가 미러리스 카메라로 넘어오는 행태를 보이고 있는데, 이는 아무래도 보다 좋은 화질의 영상을 제공하고 싶은 요구사항이 많기 때문일 것이다.

미러리스 카메라의 경우 DSLR보다 저렴하면서 스마트폰보다 화질이 뛰어나기 때문에 크리에이터들이 가장 많이 사용하는 카메라이다. 캐논 같은 경우도 ‘크리에이터들을 위한 카메라’라며 가성비에 균형을 맞춘 보급형 미러리스인 ‘EOS M50’ 등을 출시하기도 하였다. 이 외에도 크리에이터들을 위한 패키지 상품 판매도 늘어가고 있는 추세이다. 크리에이터들의 촬영을 지원하기 위한 제품들은 앞으로도 점점 많이 출시될 것으로 보인다. 1인 크리에이터들을 이를 기반으로 보다 고퀄리티의 영상을 보다 쉽고 빠르게 촬영 및 편집하여 제공할 수 있을 것이다.

6. 퍼플오션 전략을 위한 성숙한 시장 접근 필요성 확대

유튜브를 중심으로 벌어지고 있는 시청자들의 미디어 시청행태 변화, 촬영 제품 변화, 콘텐츠 유형 변화 등의 상황을 볼 때, 유튜브를 비롯한 영상 기반의 1인미디어 시장은 더욱 확대될 것으로 보인다. 무엇보다 대중의 눈과 귀가 모두 이러한 1인미디어 플랫폼을 통해서 콘텐츠를 소비하는 행태로 변했기 때문에 영상콘텐츠를 활용한 1인미디어 비즈니스는 기업과 개인 모두에게 필수적인 상황이 되었다고 할 수 있다.

문제는 이렇게 레드오션화된 시장에서 자신만의 영역을 만들어 체계적이고 지속적인 혁신 콘텐츠를 생산하는 퍼플오션 전략을 수행할 수 있는 능력이 필요해졌다는 것이다. 이를 위해서 미디어 콘텐츠를 제작하기 이전에 콘텐츠 제작 및 활용을 통한 목표를 수립하고, 이에 대한 퍼스널 브랜딩 아이덴티티를 정의하여 지속가능한 마케팅 활동을 해나가기 위한 미디어 비즈니스에 대한 이해가 동반되는 부분이 점점 더 중요해지고 있다. 이후로는 이러한 레드오션 시장과 같은 1인미디어 플랫폼을 자신만의 블루오션으로 만드는 퍼플오션 전략을 어떻게 수립하고 실천할 수 있는지에 대해서 전하고자 한다.

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