미디어 테크의 길?
미디어 테크의 길?
‘2017년도는 동영상의 시대였다’ 독자 여러분은 이 말에 공감이 되는가?
2017년의 미디어 산업은 ‘MCN’ 또는 ‘미디어 커머스’라는 새로운 산업의 장르가 나타났었다. 특히동영상 미디어의 플랫폼 구분이 모호할 정도로 다양한 형태의 미디어 환경이 조성되었고, 또그 환경을 바탕으로 새로운 분야로까지 융합되며 확산되어 왔다. 이추세가 2018년도에는 어느 정도 자리를 잡을지 알 수는 없지만 동영상 플랫폼 마켓이 확대될 것은 분명한 듯 하다. 이들은 이미 기존 지상파나 종합편성채널 등의 힘을 감소시키는 엄청난 파워를 드러내고있기 때문이다.
특히, 온라인 글로벌미디어라 칭할 수 있을 정도로 온라인을 활용한 영화, 영상등의 선두는 당연 넷플릭스 이다. 2017년 초 전세계 유료 가입자수 1억명을 가뿐히 넘겼으며, 이제넷플릭스는 영역 확장 그 이상을 생각하고 있다. 2018년도에는 오리지널 콘텐츠 제작에70억 달러, 한화 약 7조6천억원 수준을 투자할 예정이라고 말한다. 이는전 세계 미디어 업체들의 오리지널 콘텐츠 제작 의욕을 자극하고 있다. 이러한 투자배경에는 콘텐츠 미디어라는단어의 시작점 이라 할 정도로 그 파워가 대단하기 때문이다.
여기에 거대 IT 기업인애플과 페이스북 마저 미디어 회사를 자처하며 오리지널 콘텐츠 제작 계획을 발표하고 있다. 애플은 최근스티븐 스필버그 감독과 리메이크 제작 계약을 체결하면서,2018년에 오리지널 콘텐츠 제작에만 우리 돈 1조원 이상을 투자하겠다고 했고, 페이스북 역시 동영상 전용 탭 ‘페이스북 워치’를 공개하면서 애플과 비슷한 규모의 투자를 할 것으로 알려졌다. 이러한 글로벌 미디어 콘텐츠 환경이 급박하게 전개되는 가운데, 전통적인 미디어 기업을 표방하던 월트 디즈니가 2019년부터 자체스트리밍 서비스를 내놓을 것을 예고하면서, 방송국, 영화 제작, 뉴스 채널 등을 소유하고 있는 종합미디어그룹 21세기 폭스를 인수했다는보도도 나왔다.(http://bloter.net/archives/96068재인용)
그러나사실 이러한 미디어 환경의 지각변동보다 더 쇼킹한 뉴스는 몇 년 전으로 거슬러 올라간다. 그것은 바로2013년 8월 5일. 아마존창업자 제프 베조스가 워싱턴포스트를 인수했다는 뉴스였다. 그것도 아마존이 인수주체가 아니라 베조스 개인 자산 2억5천만 달러로 인수했다는 사실이다.
워터게이트 특종으로 잘 알려진 워싱턴포스트는 그렇게 ‘아마존패밀리’가 되었고 2016 ~ 2017년을 거치면서 눈부신 약진을 보여주고 있다. 이러한 사실에 대해 한국의 전통적인 종이신문을 필두로 한 미디어 매체들과 방송과 영상을매개로 하는 지상파 방송사 및 종합편성 채널 들은 깊은 자기 성찰이 있어야할 것으로 보인다. 혹자들은 베조스 개인자산이기에 수익보다는 장기전략을 수립할 수 있었다고는 하지만, 억만장자가 투자한다고 다 성공하는 건 아니다. 독자가 아닌 고객이란 관점으로 접근한점과 과감한 IT기술 투자를 기반으로 한 확장 전략 같은 것들이 성공 요인이 워싱턴포스트의 성공비결이라고들한다.
우리네 미디어들의 행태를 보면 독자위에 군림하려는 자세와 투자보다는수익에 눈이 멀어 진정한 저널과 미디어의 역할보다는 국민의 알권리를 무기로 긍정적인 모습 보다 부정적인 행태의 모습으로 미흡한 부분이 많은 것과비교하면…
미국 노스이스턴대학 댄 케네디 교수가발표한 ‘베조스 효과(The BezosEffect)’ 란 논문에는, 베조스가 워싱턴포스트를 인수하고 또 기술 투자를 통해 변신을 꾀했는지에 대해서 허핑턴 포스트처럼 짜깁기한저널리즘의 득세에 불편한 개인감정을 보이며, 저널리스트들이 몇 달에 걸쳐 취재하고 보도한 내용을 ‘불과 17분만에’보도하는 현실에 안타까움을 나타냈다고 한다. 그러나 이러한 개인감정을 배제하고 베조스가성공한 요인은 ‘묶음상품(bundle)’에 대한 베조스의강한 믿음 이라고 논문에서 밝히고 있다. 태블릿을 통해 워싱턴포스트란 묶음 상품에 대해 ‘사람들은 개별 기사에돈을 지불하진 않는다. 묶음을 구매할 것이라고 말한 베조스의 사업적 직감으로 워싱턴포스트 개별상품에 머무르지 않고, 아마존 프라임을 비롯한 전체 상품과의 묶음 전략은잘 통했으며, ‘젊은 층은 시큰둥할 것’이란 비판을 잠재우는 결과 등에서 타 분야의전문적 식견과 경험도 필요하다는 걸 논문에서 밝히고 있다. 결과적으로, 콤스코어 자료에서 2016년 3월 워싱턴포스트의 모바일 방문자는5천600만명. 전년에 비해 61% 증가했다. 더 눈에 띄는 건 밀레니얼 세대 비중이 45%(밀레니얼 세대, 1980년~2000년사이 출생자)이상 이라는 것에서 가능성을 봤으며, 더욱 고무적인건 뉴욕타임스뿐 아니라 ‘트래픽 괴물’로 유명한 버즈피드까지 넘어섰다는것은 전통적 미디어의 변화엔 IT기술이 필요하다는 걸 느끼게 한다.
[워싱턴포스트 이미지]
그렇다면, 이러한 변화가 어떻게 가능했을까?
워싱턴포스트는 뉴욕타임스외에도 허핑턴포스트, 버즈피드, 폴리티코도 경쟁자가 될 수 있다고 경쟁의 장을 달 리 했고, 디지털 환경에서 웹을 분명한 매체로 봐야 한다는 것에서 변화의 방향을잡은 후, 젊은 기자들을 활용해 다양한 웹용 콘텐츠를 만들고, 종이신문은 여전히 예전의 근엄한 논조를유지하면서 웹과 모바일 앱에선 ‘입소문 전략(viral approach)’을 폭넓게 적용했던 것이다.
그러나, 웹이나 모바일 같은 디지털 독자를 늘리면 수익은 어찌될까라는 의문이 당연하겠지만, 우리도 알다시피 광고 수익 모델은 이제 답이 없다는 것은 이미 증명되었고, 트래픽을늘린다고 해서 지속 가능한 수익을 낼 수 있는 것도 아닌데,워싱턴포스트는 왜 디지털 확장전략에 공을 들였을까? 이 전략에서 워싱턴포스트는 3단계로 된 ‘고객 참여 깔때기(customer-engagement funnel)’ 모델을 적용했다고 전해진다.
이 모델은 맨 위에는1.우연한 방문자(casual visitors)들이며, 페이스북이나 트위터,혹은 친구들의 이메일에 있는 링크를 타고 방문한 사람들이다. 이들은 대개 기사를 본 뒤 빠져 나간다. 따라서 기사 밑에 있는 관련 기사 등을 통해 이들을 계속 머무르게 하는 것이 중요했고, 그 아래엔 2.정기 방문자가있다. 그리고 맨 밑에 있는 사람들이 3.충성 독자들이다. 베조스가 말하는소위 ‘워싱턴포스트의 미래’라고 간주되는 사람들이다. 그래서 전체 디지털 트래픽을 늘림으로써 깔대기맨 윗부분을 넓게 만드는 것이 워싱턴포스트 디지털 확장 전략의 최종 목표였다. 물론 이들 중 일부를 유료고객으로 전환한다는 목표도 함께 추진했었다. 당연한 얘기지만 일단 잠재 독자들로 하여금 버튼을 눌러볼 마음이 들도록 만들어야 했고,뜨내기 고객들에게 워싱턴포스트의 진지한 저널리즘 맛을 보여줘야 한다는 논리다. 바로 여기서 IT기술 기업으로 변신하고 있는 워싱턴포스트의 진가를 알 수 있다. 우선 A/B 테스트 형태로 돼 있는 밴디토(Bandito)가 그것이다. 논문에 따르면 워싱턴포스트는 한가지 기사를 총 다섯 가지 버전으로 만든다. 물론 제목과 사진 같은 것들을 다르게 한 다음다섯 개 중 어떤 기사가 독자들에게 가장 좋은 반응을 얻는 지 끊임없이 테스트한다. 이런 과정을 통해 클릭, 체류시간, 공유건수가 가장 많은 기사가 대중을 위한‘마지막 판본’ 역할을 하게 된다.
그 과정을 책임져 주는 시스템이 밴디토다. 그리고 두 번째는 록소도(Loxodo)다. 워싱턴포스트 본사 건물에 대형 스크린을 설치한 후 빠른 대응방안을 찾기 위한 선행지표(lead measures)가 중요하다는 차원에서 뉴욕타임스를 비롯해 비즈니스 인사이더, 허핑턴포스트 같은 다른 언론사 기사를 수집하여, 뉴스회사 브랜드를
떼어낸 뒤 500명으로 구성된 포커스 그룹들에게 보여준다. 그 후, 이 기사들의 반응을 워싱턴포스트 기사와 비교하면서대응 방안을 찾는 것, 문자 속보 같은 것들을 얼마나 빨리 대응하는지 측정하는 수단으로 룩소도를 활용했던것이다.
[워싱턴포스트의 깔때기 모델]
워싱턴포스트의 또 다른 자랑은 콘텐츠 관리시스템(CMS) 아크(Arc)다.
상당수 언론사들의 고민 거리 중 하나는소셜 미디어 활용이다. 특히 페이스북이 인링크 방식의 인스턴트 아티클 서비스를 선보이면서 독자들 입장에선굉장히 유용한 서비스다. 모바일 뉴스를 굉장히 빠르고 깔끔하게 볼 수 있기 때문이다. 반면 언론사에겐 페이스북 플랫폼 내에서머무르기 때문이라 플랫폼 종속 우려는 결코 무시할 수 없는 요인이고, 또한 광고 차단(ad-blocker)이 갈수록 확대되고 있는 점도 있고, 여기서 워싱턴포스트와 베조스는 ‘바벨(barbell)’전략이 동원된다.
자체 웹과 앱이 워싱턴포스트에 있다면페이스북 같은 소셜 미디어가 반대편에 있기 때문에 운동기구인 바벨을 연상한 전략이 가동된다. 바벨 저쪽에 올라온 고객들을 이쪽으로 옮겨오도록 하는 전략이다. 이를 위해 워싱턴포스트는 인스턴트 아티클에서 기사를 본 고객들에겐이메일 주소를 제공해달라고 적극 권고하고 있다. 이를 통해 다양한 뉴스레터 상품을 제공하기 위해서였다.
[워싱턴포스트 아크 이미지]
위에서 케네디 교수가 남긴 논문을 통해 워싱턴포스트의효과를 알 수 있었지만, 필자 스스로 케네디 교수의 기억에 남는 말은 ‘임무를 수행하는 데 있어 기술이 중심이다’ 였는데, 바로 바벨전략, 아크, 룩소도, 밴디토, 깔때기등을 수행키 위한 IT기술을 활용하여 훌륭한 결과를 만들어냈다는 점에서 절대적으로 필요한 기술이었다는 생각이 든다.( http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?/artice_id=~재인용)즉, IT 기술 + 미디어 + 비즈니스 = 미디어테크놀로지(미디어테크)로의 융합모델에 대한 본격적인 연구가 필요하다라는걸 느낄 수 있는 부분이다. 물론 앞서 언급한 월트 디즈니, 애플과 소위 F.A.N.G(페이스북, 아마존, 넷플릭스, 구글)기업엔 이미 상당한 IT기술이 적용되고 있지만 이러한 기업 외에도미디어 시장에 대한 투자와 IT의 접목으로 새로운 먹거리를 찾는 인터넷, 빅데이터, IOT 등과 연관된 기업들은 많다. IT기술과 함께한 워싱턴포스트는 2016년 하반기를 기점으로 트래픽 면에서 이미 뉴욕타임스를 앞질렀고, 기술투자 덕분에 버즈피드 같은 21세기형 미디어 부럽지 않은 기반을 구축한 것에서 더더욱 미디어 기업 및 유관 기업들이 자극 받고 있다.
진정한 IT기술을, 미디어라는 정보의 플랫폼을 통해 어떻게 뉴스&기사 콘텐츠를 전달할지, 또 그것을 이용하도록 유도할지 등에서성공의 진화를 하고 있는 점은 우리의 미디어에겐 시사하는 바가 크다.
워싱턴포스트가 미디어테크놀로지(미디어 테크) 모델의 기본적인 유형이라면, 중국의 진르터우탸오(今日頭條· 오늘의 Top기사)는 출시 5년밖에 안 된 모바일 뉴스앱이지만, 지난해 중국 시장 1위를 차지했다.대형 언론사는 물론이고 바이두, 텐센트, 등 대형인터넷 기업들을 모두 이긴 가입자는 2016년 6억명을 넘어섰다.
터우탸오는 2012년 3월 설립된 北京字節跳動科技 유한공사가 출시한 모바일 뉴스 플랫폼인데, 이 회사를 성공으로 이끈 장이밍(張一鳴) 최고경영자(CEO)는 자사를 ‘미디어회사가 아니다’, ‘미디어의 속성을 가진 기술회사’로 소개할정도로 IT기술을 적절하게 활용하고 있다. 그리고 특이점은 기자, 편집자, 주장(사설 등)이 없는, 이른바 '3무(無) 뉴스 플랫폼'이다. 즉 철저히 개인의 취향만을 고려해 콘텐츠를 분배하는 큐레이션(상품 선별∙추천) 서비스를 한다는 점이다. 이 과정에서 회사의 개입은 절대 불허는 당연하다. 그래서, 터유탸오를1. 철저한 개인 맞춤형 서비스 2.이를 뒷받침한 인공지능(AI) 기술 3.협업에 기반한 쇼트클립(short clip·짧은 영상) 강화 4.인재를비용이 아닌 효율로 보는 인사관리 등으로 정리 해 볼 수 있다.
[터우탸오 성장 그래프 & 이미지]
바로 이 성공 요인 중에서 인공지능(AI) 기술이 등장한다는 점과 짧은 영상인 쇼트클립이 젊은 세대들에게 필수적으로소통되는 콘텐츠로의 인기는 모바일 앱의 속성과 타겟을 제대로 활용하고 있다는 것을 알 수 있다.
그러나, 콘텐츠를 회사가 선택하지 않는다면 어떤 콘텐츠가 갈까? 이 궁금함을 수요가 공급을 결정하듯이 독자가 원하는뉴스를 분배한다는 것으로 말하고 있다.
사회·재경 등 콘텐츠 분야를 제외한전통 매체의 기사와 블로거나 1인 미디어가 올린 글을 구분 없이 배치하는 이유다. 전통매체 기사를 우위로 치는 종전의 뉴스앱과는 차별 점이다. 여기서 독자는 집단이 아닌 개성화된 독자이며, 남들의 취향보다는 개별 독자만을 위한 맞춤형뉴스서비스인 셈이다. 즉 ‘중요한지 아닌지는 독자가 판단할 일’이라는 터우탸오의 독자 맞춤형 콘텐츠 서비스는 선택권 과잉의 시대에 큐레이션이 유행인 흐름을올라탄 덕이 크다. 미국의 쿼츠나 버즈피드 처럼 큐레이션으로 승부를 건 미디어와유사하다.
이처럼 독자 맞춤형 콘텐츠 서비스가가능한 것에는 바로 편집국장을 대체한 AI로봇 기술이 있었기에 가능했다. 그것은 학습능력을 가진 로봇이 독자가 자주 찾았던 읽을거리를 분석해 관심이 있을만한 것을 추정하는 방식인데, 독자가 앱을 많이 사용할수록 독자 취향에 더욱 정확히접근할 수 있는 구조다. 작동 후 10초 내 표출 화면을갱신하며 독자에게 적합한 콘텐츠를 보여주며, 아울러, SNS에서친구 추천 글을 읽는 추세가 확산되는 흐름을 간파하여, 위챗, 웨이보같은SNS 계정으로 등록할 경우, 5초 내 사용자의 흥미 DNA를 분석해 정보취향을 추정해내며,‘동영상·사진·문자를 모두 디지털화한 뒤, 언어화해서 로봇이 효율적으로 콘텐츠의 의미를 이해하도록 한다’고 터우탸오의AI 전문가 마웨이잉이 말하고 있다. 또한 터우탸오의 영상 콘텐츠 승부수인 쇼트클립이 성공을 하다 보니 여러 업체들이 쇼트클립에 투자하면서 1.동영상 재생시간은 '4분'이 최적 2.맛집, 유행, 라이프 스타일 관련 콘텐츠가 주류 3. 동영상 제목 길수록 재생 횟수 높아 4. 공유 횟수, 답글, '좋아요' 클릭횟수 중요 하다는 것이 핵심 포인트로 되고 있다. 그러나 터우탸오의 가장 큰 문제는 불법복제 근절이다. 최근 1인 미디어를 적극 수용한 대가로 불거진 불법 복제 문제는 터우탸오가 해결해야 할 과제다. 물론 불법복제는 비단 터우탸오뿐 아니라모든 미디어들이 심각하게 해결해야 될 문제이면서 지적재산권과도 직.간접으로 연계된 것이라 모두의 문제이기도 하다.
앞서 워싱턴포스트와 터우탸오의 성공핵심은 독자가 아닌 고객의 시선에서, IT기술 투자를 기반으로 한 확장 전략들이성공 요인으로 꼽고 있다는 점에서 독자분들은 무엇을 느끼고, 한국의 미디어들은 어떤 생각을 할 지가 궁금하다. 혹시 독자의 생각을 무시한다거나 국민의알 권리라는 것을 빙자한 남의 기사 실어 나르는 택배회사? 정도로 생각하지는 않는지… 솔직히 광고매출과 같은 수익을 위한 갑 매체와 을 매체와의 콘텐츠판매의 지나친 요구로 TV화면의 블랙아웃,시청자와는 상관없는 중간 광고나 특정이슈에 대한 대안 없는 마녀사냥식의 기사 몰이 등 독자들 보다는 그들미디어의 생존을 우선시한 처사는 공공연히 접해왔던 일이다. 국민들 모두가 보도나 기사에 대한 혐오증즉 뉴스 콘텐츠에 대한 블랙컨슈머로 만들 생각 인지도 모르겠다. 우리는 미래의 미디어가 어떻게 변하게 될 것인지에 대한 힌트는 이미 전 세계에 커다란 영향을 미치고 있는 인터넷이 보여주고 있는 것을 잘 알고 있고, 워싱턴포스트나 터우탸오의 경우도 그러한 기술을 여하히 활용을 적극적으로 한 경우라는 것도 잘 알고 있다.
불과 몇 년 전만해도 신문 매체나 라디오, TV 등의 미디어를전용 기기나 채널을 통해서만 뉴스를 접할 수 있었지만, 인터넷 혁명은 이들 미디어를 전 세계에 효과적으로전달하기 시작하면서 스마트폰, 태블릿 PC, 전자책 등과같은 미디어를 손쉽게 소비할 수 있는 스마트 기기의 보급이 한국의 전통적인 미디어를 위협하고 있다는 것도 우리는 잘 안다.(http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=~재인용) 그리고 무엇보다도 미디어 관련 기술의 변화는 소셜미디어(social media)의급부상 인데, 사람들을 커뮤니케이션으로 엮어내는 서비스인 소셜네트워크서비스와 미디어가 결합된 용어로 개인이 미디어의 저작과 유통, 소비의 중심에 있게 되면서 스마트폰의보급과 함께 페이스북, 트위터, 카카오톡, 인스타그램, 유튜브 등과 같이 다양한 형태의 서비스로 진화중이다. 이와 같은 미디어의 큰 변화는 우리 사회 전반에큰 영향을 미치게 됨과 동시에 한 사람한 사람이 모두 미디어라는 생각으로 새로운 미래의 미디어에 대해 많은 관심을 갖는 것은 당연하다. 우리것도, 전통적인 것도 좋겠지만 정신과 문화는 유지하되 새로운변화에의 수용은 미래를 위한 것도 있지만, 정보의 신속한 전달은 미디어의 속성에서 빠지지 않는 핵심이기에그렇고, 더욱이 개인의 역량을 쉽게 꽃피울 수 있는 미디어의 시대가 도래했는데도 이를 소홀히 하다가자신의 경쟁력을 퇴보시키는 우는 범하지 말고, 누구나 1인미디어라는 생각으로 미래의 미디어 기술을 다양한 방식으로 접할 기회는 많다. 왜 MCN 같은 방송이 생겨났는지, ~ 왜 넷플릭스는, 왜 워싱턴포스트는, 왜 IT기술을,, ~ 를기존 미디어들은 깊은 고민이 필요하고, 단순히 정보를 알리고 미디어 내부목표인 시청률을 시청자에게 강요?치 않는 스스로 마케팅의 관점에서 미디어 비즈니스 모델을 구해야만 될듯하다.(월간마케팅201801)
