디지털 유통플랫폼(?)은 진화중~
지금의 디지털 유통 환경은 2010년 전후, 스마트폰과 SNS 문화의 확산이 업계에 대변혁을 일어나게 했음을 우리는 잘 알고 있다. PC에 온라인이 도입 된 몇 년 전까지만 해도 공동 구매 형태의 '소셜 커머스(쿠팡, 위메..)'
가 모바일 뿐만이 아닌 모든 유통 생태계의 최상위에 있었다. 이후 매월 일정한 금액을 내고 구매 신청을 하면 업체가 골라준 특정 상품을 받아보는 시스템의 '서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)', 각기 다른 쇼핑몰 웹사이트의 상품을 한 페이지에서 제공해 상품을 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동시켜 주는 시스템의 '아웃링크 커머스(Outlink Commerce)' 등의 변종 소셜 커머스가 독립된 쇼핑채널로 발전하면서 지금의 전자상거래 시장으로 재편되었고 소비자의 소비형태는 더욱 영리해졌다. 즉 유통체계와 가격정보가 인터넷을 통해 공유되니 판매자는 더 이상 소비자를 기만할 수 없었다. 똑똑한 소비자는 인터넷을 통해 상품 가격을 비교하고 에누리하면서 알뜰하게 구매하려는 소비습관이 생겼고 소비자는 과거와 달리 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 더욱 즐기고 또 편하게 여기게 됐다. 특히, 모바일 기기가 최신 기능을 업그레이드하자 이를 이용해 유통 업계는 서로 유기적으로 연결 지어졌다. 위치기반 서비스를 활용한 배달앱 '배달의 민족'은 지역골목상권을 디지털화했으며, SNS를 통한 공유경제 시스템은 전통적인 아날로그 산업을 '우버 택시(Uber Taxi)'와 '에어 비앤비(Airbnb)'와 같은 디지털 시장으로 옮겨놨다 (http://hunffingtonpost.kr/jihunkim/story_b_7878696
.html재인용) 이러한 현상은 2013년 구글이 발표한 매장에서 쇼핑을 하는 소비자들의 스마트폰 이용 행태 조사 보고서에 더욱 잘 나타난다. 미국 스마트폰 이용자의 79%가 최소 한 달에 한번 이상 쇼핑에 스마트폰을 이용한다고 답했으며, 매주 1회 이상 쇼핑에 이용한다고 답한 응답자도 17%를 차지했다. 이들 해당 이용 자중 84%는 오프라인 매장에서의 쇼핑에 스마트폰을 이용하는 주된 이유로 시간절약(51%), 비용절약(44%) 등을 꼽았으며 가장 많이 이용하는 기능으로는 가격비교(53%), 그리고 쿠폰 등의 프로모션(39%)을 꼽았다고 한다. 3년뒤 2016년에는 앞서 언급된 오프라인의 쇼루밍과 온라인의 웹루밍이 합쳐진 크로스오버 쇼핑이 활성화되어 뷰티업체 ‘아리따움’은 온·오프라인을 통합한 옴니채널을 활용하여 체험형 뷰티공간 ‘옴니스토어’를 오픈하기도 했으며, 네이버의 경우는 O2O 플랫폼인 쇼핑 윈도 네이버 톡톡과 결제 시스템 ‘네이버 페이’를 적용해 빠르게 진화해 왔고, 2017년 초 카카오는 미용실이나 피부미용실, 네일샵 등을 앱 개발업체 하시스와 연계해 뷰티관련 O2O 서비스 등을 오픈 했었다. 이처럼 온라인과 오프라인을 연계하는 앱과 플랫폼을 강화하는 전략을 지속적으로 발전시켜온 모바일 쇼핑의 위력은 오랫동안 인터넷에서의 판매를 거부해온 구찌, 에르메스, 버버리, 미쏘니 등의 소위 명품 럭셔리 브랜드들도 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 판매(kt경영경제연구소.2014,재인용)하게 만들기도 한 모바일 쇼핑은 디지털을 바탕으로 꾸준히 그리고 소비자들의 움직임을 읽어가면서 성장해왔다.
사실 미국의 메이시스 백화점, 월마트 등이 본격적으로 옴니채널 전략을 강화하면서 유통 플랫폼의 진화는 이미 오래 전부터 진행되어 왔었다고 볼 수 있다. 이른바 옴니채널(Omni-Channel)'은 오프라인과 온라인을 통합해 고객들에게 언제 어디서나 서비스를 제공하는 유통체계로서 개별적으로 구축됐던 여러 고객 유입채널(멀티채널)에서 한층 더 나아가 온라인 및 모바일, 오프라인 매장, 카탈로그, 콜센터 등의 다양한 채널들을 유기적으로 결합해 일관된 고객경험을 제공하는 것을 뜻하는 용어이다. 옴니채널에서의 스마트폰은 오프라인 및 온라인과 모바일 쇼핑의 경계를 파괴함으로써 오프라인 매장의 붕괴를 가속화(기존 PC 기반의 온라인 쇼핑은 오프라인 쇼핑과 서로 격리)시킨다는 점도 있지만 이제 소비자들은 언제 어디에서나 스마트폰을 통해 가격비교를 하고 쇼핑을 한다. 만일 이러한 측면에서 미래를 전망한다면 오프라인 매장의 붕괴를 막을 수 없는 양면성을 가진 존재가 바로 스마트폰이다.
미국의 아마존이나 월마트 혹은 베스트바이의 경우 이러한 모바일 쇼핑의 증가를 이겨내기 위해 엄청난 노력으로 기술개발과 투자의 끈을 놓치지 않으려 하고 있다. 그 사례로 오프라인 유통이 주력사업인 미국 가전제품 유통업체 Best Buy가 Amazon Alexa를 통해 제품을 판매한다고 밝혔다. 이는 Amazon이 Alexa 플랫폼을 경쟁업체라고 할 수 있는 오프라인 유통업체에 개방했다는 점에서 의미가 있으며, Amazon이 타 유통 업체에게도 Alexa 플랫폼을 개방할지가 관심사이지만 혹여 Amazon이 이를 허용을 한다면 Walmart와 같은 경쟁업체가 Alexa 플랫폼에 탑승을 할지도 모를 일이다. Best Buy는 지난 2017년 11월이후 Alexa용 Best Buy Skill을 정식 출시하여 지금은 구매가 가능하며, 이른바 인공지능 플랫폼을 유통에 이용하고 있다.
아마존은 알렉사를 단순한 음성인식 서비스가 아니라, 자사의 클라우드 플랫폼을 기반으로 알렉사 및 연관 서비스들로 구성되는 ‘기반형 인공지능 플랫폼’을 지향하고 있다. 현재 알렉사는 각종 기능을 연동하는 ASK(Al
exa Skills Kit)와 음성대화를 제공하는 AVS(Alexa Voice Service)를 이용해 외부 개발자들이 알렉사를 손쉽고 빠르고 활용할 수 있도록 API, 도구, 문서, 코드 샘플 등을 제공한다.
외부 개발자들은 알렉사 API를 이용해 사용자의 음성 지시에 알렉사가 어떤 동작을 해야 하는가를 접목시키고, 그에 따른 적절한 기능과 음성 대화 능력을 자신의 제품에 통합할 수 있다. 다양한 기기, 서비스, 애플리케이션을 개발하는데 알렉사와 아마존의 클라우드를 적극 활용할 수 있도록 하고 있다(kt경영경제연구소.201703,재인용).
[아마존 알렉사의 작업처리 방식] [알렉사 비지니스 모델]
그리고 국내 카카오의 경우에는 '메이커스 위드 카카오'가 있다. 카카오가 가진 모바일 경쟁력을 이용해 소비자와 생산자를 효율적으로 연결하는 서비스로 5000만 명 이상의 카카오톡 이용자 기반으로 하여 제조회사가 먼저 샘플을 보여주고 이용자들의 주문을 받아 생산하는 형식이다. 이 혁신적인 아이디어는 한 분야 또는 사회 전체의 시스템 변화와 재무적 성과 달성을 추구하기 위한 플랫폼으로서, 이윤을 만들 수 있는 최소한의 생산수량(Minimum Order Quantity, MOQ) 주문건에 대해서만 생산에 들어감으로써 평균 약 20% 수준에 이르는 재고물량을 없앤다. 결국 소비자로 하여금 재고 비용이 제거된 가격으로 가치 있는 상품들을 구매할 수 있도록 해 준다.(http://makers.kakao.com,재인용) 여기에 최근 또 다른 디지털 유통플랫폼의 형식으로는 네오테일(Neotail)을 들 수 있는데 이는 NEW + RETAIL의 합성어로, 새로운 유통 플랫폼을 펼친다는 의미이다. ‘네오테일’은 기존의 유통 플랫폼과 달리 사업자금, 판매제품 재고관리, 판매 사후관리 및 유지비용이 필요 없이 인터넷을 통한 상거래가 활성화되는 다양한 플랫폼 중에서 최근 고객들의 라이프 스타일을 반영한 ‘ICT+유통’ 플랫폼으로 새롭게 등장한 유통 형식이다. 정직, 휴머니티를 핵심가치로 ‘판매(Sale)’가 아닌 ‘나눔(Share)’으로서 판매자와 구매자, 모두의 만족을 최우선의 신념아래 탄생한 것이 특징이다. ‘미국의 대표적인 미래학자 앨빈 토플러의 ‘생산자와 소비를 동시에 하는 생산 소비자(Prosumer)의 시대가 왔다’는 말을 참고하여, 소비자가 쉽고 편리하게 판매를 할 수 있는 신개념 유통 플랫폼을 선보이게 되었다’고 관계자는 말한다.
나눔이나 공유가 건강한 의미가 포함된 뜻으로도 들리기도 한 네오테일 내에서는 온라인 판매공간과 판매상품을 제공-배송-AS까지 도와주는 올인원 시스템, 편리한 결재, 정산 시스템을 제공하여 사업자금과 판매경험이 없어도 누구나 손쉽게 제품을 판매할 수 있으며, 구매자도 구매 제품이 마음에 들면 지인 추천을 통해 쉽게 혜택을 취할 수 있고 추천 받은 지인에게도 다양한 혜택을 받을 수 있다. 구매자는 판매자 전환도 가능하여 좀 더 많은 이익 창출이 가능하고 포인트 적립은 1만 포인트 단위로 백화점 상품권으로 교환할 수도 있다. (http://new
s.kimb.co.kr재인용)있다고 한다.
[https://makers.kakao.com/] [http://game.mk.co.kr/news/articleView.html?idxno=]
추가로 또 다른 디지털 유통플랫폼이 있는데, 바로 리테일 테크(Retail Tech, R-Tech)이다. 이는 ‘유통 + 테크놀로지’를 지칭하는 용어로 유통산업의 도메인 지식(Domain Knowledge)과 결합된 최신 테크놀로지 세트를 의미한다. 이 플랫폼은 전통적인 오프라인 유통 소매점을 비롯해 자동판매, 방문판매, e커머스(PC, 모바일 등)가 모두 포함되는데, 이미 소비자에게 제품 또는 서비스를 통해 수많은 거래와 이를 통한 수익 창출이 일어나고 있어, 단지 유통이 아니라 경제 시스템 전반에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 또한 리테일 테크의 카테고리에
는 개인화, 쿠폰, 결제, 데이터 분석, 검색 및 가격비교, 제품 추천, POS(Point of Sale), 소매점관리, 멤버십 프로그램, 소셜미디어 연계, 물류 및 택배 배송, SCM(Supply Chain Management), 마케팅 및 CRM(Cus
tomer Relationship Management), 광고 기술 등 프론트 엔드(Front-end)뿐만 아니라 백엔드(Back-end)를 위한 다양한 기술(kt경영경제연구소.201802,재인용)을 포함하고 있어 유통과 테크놀로지의 과학적 접근을 이룬 디지털 유통플랫폼이라 할 수 있을 것이다.
앞서 옴니채널에서 이어져온 새로운 디지털 유통플랫폼들의 성격은 이제 종전의 매장 중심에서 인터넷과 모바일을 베이스로 한 디지털 마케팅 전략과 타겟고객 그리고 VR/AR 체험 등 모든 것과 심지어 인공지능의 성격을 가진 디바이스까지 등장하는 디지털 유통플랫폼으로 진화하고 있다. 독자 여러분도 알다시피 매장 중심의 금융권도 인터넷은행(k뱅크, 카카오뱅크)이 본격화 되면서 겪는 유통 플랫폼의 변화를 알고 있을 것이며, 이미 예견 되어져 왔었고, 상당히 심도 있게 진화 할 것이다. 이처럼 지속적으로 변화하는 것에서 아마도 앨빈토플러가 말한 프로슈머의 출발점이 지금이지 않을까 싶다. 또한 소셜미디어 같은 유형이나 융.복합 미디어들이 앞으로도 계속 나타날 것이라는 전제를 두고 생각해본다면 프로슈머를 초월하는 디지털 유통플랫폼은 우리의 상상을 훨씬 뛰어넘을 것이다라는 것에 다른 이견이 없을 것이다.
그렇다면, 지금의 디지털 미디어를 베이스로 한 유통 플랫폼과 미래 융·복합미디어가 지배할 유통의 향배는 어찌될까? 현재의 흐름을 부단히 주시하면서 지속적인 새로운 유통 플랫폼을 개발하는 노력의 필요는 두말 할 필요가 없겠지만, 특히 유통산업에서의 챗봇(Chatbots)활용을 눈 여겨 볼 필요가 있다. 이베이는 쇼핑 도우미(virtual personal shopping assistant)기능을 제공하는 샵봇(shopbot)이라는 명칭의 챗봇 서비스를 선보인 상태다.
[이베이의 샵봇]
즉 사용자가 구매예산을 입력하면 샵봇은 그에 적합한 상품들을 추천해준다.
예를 들어, 샵봇에게 ‘100달러 미만의 남성용 운동화’를 원한다고 알려주면 치수, 색상, 스타일 등을 물어보면 삽봇이 적절한 상품을 추천해주는 것이다. 이처럼 해외에서는 사용자들의 호응을 얻는 챗봇들이 늘어나고 있다. 그러한 사례로 호텔을 찾아주는 스냅 트래블(Snap Travel)의 챗봇, 화장품을 추천해주는 세포라(Seph
ora)의 챗봇, 옷을 추천해주는 H&M의 챗봇, 고객의 영수증을 분석해 정기 결제되는 내역을 파악하고 이를 취소해 주는 트림(Trim)의 챗봇 등이 있다. 국내의 경우는 아직까지 챗봇 활용이 미미한 편이고 챗봇의 지능도 그리 똑똑하지 않은 수준이지만, 점차 스마트한 챗봇들이 등장해 소비자를 사로잡을 것이다.(http://www.
ebayinc.com/stories/news/say~재인용) 다시 말하면, 이제 유통산업에서 사물인터넷, 인공지능과 더불어 미래 활용성이 크게 기대되는 기술은 로봇이 될 것으로 보인다. 이러한 변화에는 기술의 속도가 대변을 해주지만 물리적인 경쟁력을 높이기 위한 인수합병도 있다.
월마트는 2016년 9월 온라인 사업 강화를 위해 제트닷컴(Jet.com)을 인수했으며, 2017년 6월에는 남성의류에 특화된 e커머스 기업 보노보스(Bonobos)를 인수했다. 아울러 마케팅 서비스기업 할랜드클라크(Harland Clarke)는 여러 브랜드의 다양한 할인쿠폰을 제공하는 리테일 미낫(RetailMeNot)을 2017년 4월 인수했고, POS기업 스캔소스(ScanSource)는 중소사업자대상으로 사업을 전개하던 POS포탈(POS Por tal)을 2017년 6월 인수하기도 했다. 여기에 2018년1월 미국의 투자회사 루프벤처스(Loup Ventures)는 아마존이 미국의 대형유통 업체인 타깃(Target)을 인수할 것이라는 전망도 있지만, 이처럼 유통망 확보를 위한 기업들의 집념을 본질적으로 들여다보면서 준비할 필요가 있다.
위의 설명과 사례에서 느낀바 대로 디지털 유통플랫폼의 본질 중 첫번째는, 기술력이다. 예를 들어, 아마존과 같은 업체는 단순 유통업체가 아니다. 웬만한 IT 기업을 능가하는 기술적 리더십을 갖추고 있는 업체다. 그저 기술을 활용하는 수준에 그치는 게 아니라 기술을 선도하고 있다. 아마존은 모바일 뿐만 아니라 클라우드, 빅데이터 등에 있어서 최고의 기술력을 갖추고 있다. 그리고 아마존은 2015년경 드론(drone) 기반의 신개념 배송 서비스를 제공하기 위한 준비를 지금껏 해 왔으며, 이베이의 경우에도 국내에서는 평범한 오픈마켓 서비스를 제공하고 있을 뿐이지만, 미국에서는 상당한 기술적 리더십을 발휘하고 있는 업체다. 그러기에 유통업체들에게 있어서 기술력은 점점 더 중요해진다. (kt경영경제연구소,201407,재인용) 본질의 두번째는, 가격경쟁력이다. 소비자들은 언제 어디에서나 가격비교를 한다. 물론 가격 외의 요소로 어필할 수도 있겠지만, 가격이야말로 가장 중요한 쇼핑 의사결정의 포인트다. 아마존은 TV, 휴대폰 등 일부 카테고리의 상품에 대해 ‘프라이스 매칭(Price Matching)’ 서비스를 제공하고 있다. 만일 해당 상품의 가격이 하락하거나 더 싸게 파는 판매자가 있을 경우에는, 상품이 이미 발송되었다 하더라도 14일 이내라면 차액을 보상해주는 제도이다. 물론 국내에서는 그렇지 못한 상황이지만, 세번째 본질적인 부분은, 고객의 충성도라 할 수 있다. 단지 구매를 유도하는 수준이 아니라 매력적인 개인화 기능, 탁월한 고객서비스, 등을 통해 고객의 마음을 사로잡아야 하는데, 아마존의 경우 개인이 원하는 상품들만 콕 집어서 보여주는 진짜 개인화 기능을 제공하고 배송 사고나 반품시의 응대 등 아마존에 대한 칭찬 글도 있지만, 불만 글은 거의 없을 정도로 관리를 잘 하는 것에서 국내의 유통기업들이 제대로 본질을 이해하고 실천해야 한다는 것은 너무나도 당연하며, 미래의 쇼핑 시장에 대처하기 위해 과연 얼마만큼의 기술력, 가격경쟁력, 고객 충성도를 갖추고 있는지 스스로에게 반문해봐야 할 것이다.
소비자들은 점점 더 똑똑해지고 있으며, 기술은 점점 더 쇼핑에 접목되고 있으며, 가격 경쟁은 점점 더 심화되고 있다. 이제 과거에 성공했던 방식은 더 이상 작동하지 않는다는 것을 이해치 못한다면, 국내에 리뉴얼 되지 않은 오프라인 유통플랫폼이 되려 디지털 유통의 성장을 저해할 수도 있다는 걸 알아야 한다.(월간마케팅201803)
