광고의 종말(?)
광고의 종말(?)
향후 5년 동안 광고 산업은 과거 50년보다 더 많은 변화를 거치게 될 것이다.
날로 그 영향력이 증가되고 있는 소비자들, 자체적인 광고 제작 능력이 강화되고있는 광고주들, 끊임없이 발전하는 기술로 인해 광고의 판매, 제작, 소비 및 트랙킹 방법이 재정의 되고 있다. 기존 광고 사업자, 방송국, 전송 사업자 및 광고 대행사는 소비자, 비즈니스 모델, 그리고 비즈니스 인프라를 성공적으로 혁신하지 않을 경우 시장에서 퇴출당할 수도 있다.(광고 산업의 종말 Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck, Andreas Neus 공저) 또한 관심, 창의성, 측정 및 인벤토리에 대한 제어권을 차지하기 위한 노력은 광고 가치 사슬의 형태를 바꾸고 힘의 균형을 이동시킬 것이므로 미래의 광고는 과거와 크게 다른 모습을 가지게 될 것이라는 점은 분명하다. 따라서 기존 및 신규 광고주들에게는 모두 현재의 광고 형태가 사라지기 전에 소비자의 미래상에 대비한 계획을 세우고, 민첩한 전략을 수립하여 새로운 능력을 개발하는 것이 중요한 시점이다. 이러한 점에서 기존 광고주, 광고대행사 혹은 소비자 모두 아래와 같은 의문들을 유심히 짚어볼 필요가 있다고 ‘광고산업의 종말’에서 제안하고 있다.
1.광고주들은 기존의 광고 대행사들을 여전히 필요로 할 것인가?
2.그렇다면, 그들에게 어떤 역할을 기대할 것인가?
3.기존의 방송국들은 인터넷, 모바일 기기 제공업체 및 양방향 홈포털에게 수익의 상당부분을 내어줄 것인가?
4.소비자의 수용성은 미디어(예, 모바일 기기 대 가정용 기기)에 따라 다를 것인가?
5.소비자는 콘텐츠를 얻기 위한 대가로서 광고가 갖는 가치를 인정할 것인가?
6.광고 인벤토리는 어느 정도까지 공개 플랫폼을 통해 판매될 것인가?
7.광고 업계의 관련 기업들은 목표 고객에 대한 이해와 도달 능력을 높이기 위해
필요한 고객 분석 정보를 갖고 있는가?
8.기업은 크로스 플랫폼 콘텐츠를 제작하고, 마케팅 하고, 배포하기 위해 적합한
조직을 갖추고 있는가?(IBM기업가치연구소,재인용)
스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수는 ‘광고는 점차 가난한 사람이 지불하는 세금이 되고 있다. 유튜브 레드’를 보면 이 말이 이해될 것‘이라고 했다. 한 달에 7900원을 내면 유튜브에서 콘텐츠를 볼 때 광고를 보지 않아도 된다. 이 말은 곧 비용을 지불하지 않는다면 광고를 시청해야만 한다는 말이 된다. ‘안’ 할 수도 있지만, ‘못’할 수도 있다. 비용을 지불하지 않으면 기존의 광고 노출 환경에 그대로 노출되어야만 하는 사회가 왔지만 광고의 핵심은 소비력이다. 즉 유튜브에서 광고를 시청하고 있는 사람보다는, 유튜브 레드로 광고를 피해가는 사람이 실제 소비를 일으키는 타겟층이라는 것을 인지해야 한다. 당연히 광고주와 광고 제작자들은 대혼란에 빠져있고, 어디서 접점을 찾아야 할 것인지 매우 혼란스러운 상황이다. 콘텐츠 마케팅이 등장하면서 방송 광고가 먹히지 않는 사회의 틈새를 콘텐츠로 채우는 움직임을 이미 우리는 느끼고 있는 바 이다.
콘텐츠 마케팅은 영국, 미국 등을 중심으로 소비자와 접점의 퀄리티를 높이기 위한 시도들이 끊임없이 진행 중인 가운데 프로그래매틱 광고나 퍼포먼스 광고가 새로운 Tool로서 진화중이지만 한국의 콘텐츠 마케팅 시장은 아직 혼재중이며, 정형화된 규칙이 없다. 광고로 전하고자 하는 메시지, 타겟과 퍼포먼스가 분리된 상태로 광고 단가, 비용 문제가 먼저 혼재되어 더 큰 고민을 안겨주고 있는 상황이다.
그런데, 콘텐츠 마케팅은 또 무엇인가?
마케팅을 도모하기 위한 특정한 수단인가?
우리말로 풀어보면, 콘텐츠 마케팅은 명확히 규정된 오디언스를 모으고 유지하기 위해 가치 있고, 관련 있는 꾸준한 콘텐츠를 제작하고 배포하는 전략적 마케팅 행위라 할 수 있다. 즉 제품이나 서비스를 부각하여 광고하지 않고, 잠재고객과 고객이 자신의 문제를 해결할 수 있도록 정말 관련 있고 유용한 콘텐츠를 제공하는 것이다.
좀 더 쉽게 설명한다면, 매체를 빌려서 광고하는 방식이 아니라 브랜드가 스스로 매체를 소유하여 마케팅을 하는 것이다. 전통적인 마케팅은 브랜드가 전략을 수립하고 컨셉을 선택하고 메시지를 만들고 매체를 임시로 구매하여 자사의 메시지를 알린다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 자사의 메시지를 자사 매체에서 알리는 행위를 의미한다(https://www.ballast.co.kr/insights~ 재인용) 결국 콘텐츠 마케팅은 예상고객이나 일반 고객에게 판매하지 않고 소통을 통하여 결국 더 많이, 더 즐겁게 파는 기술이라 할 수 있다. 정보범람의 시대와 광고 회피의 시대. 제품이나 서비스 정보를 쏟아내는 대신, 구매자가 더 똑똑해지게 하거나 즐거움을 주게 된다면 결국 소비자는 구매와 충성도로 보답한다는 믿음이 콘텐츠 마케팅의 근간이다.
그렇다면, 콘텐츠 마케팅만이 광고를 피해가는 고객들을 다시 불러 모으는데 적절한 대안이 될까?
이제는 세상이 바뀌었다. 자신이 좋아하는 프로그램을 원하는 시간에 볼 수 있는 세상이다. 또 인터넷으로 모든 정보를 찾아볼 수 있는 상황에서 TV 광고는 보고 싶은 프로그램의 맥을 끊고 끼어드는 귀찮은 존재일 뿐이다. 이러한 상황에서 상품정보를 알리는 게 목적이라면 문제는 더욱 크다. 실제 TV 광고를 통해 정보를 얻는 소비자들은 거의 없다. 소비자들이 광고 자체를 무조건 혐오하는 건 아니지만, 이른바 내가 ‘고객 모드’에 들어갔을 때, 그때 정보를 듣고 싶어하기 때문이다.
마치 프로그램에 엉겨 붙은 듯한 TV 광고는 그래서 더 성가신 존재이다. 프로그램 중간에 끼어드는 광고를 ‘시청을 훼방 놓는 광고(interruptive advertising)’ 라고 비꼬아 부르는 것도 그런 이유에서이다. 소위 ‘본방 사수’ 개념이 갈수록 희미해진 지금은 가족들이 모여서 TV를 함께 보는 게 대표적인 문화 활동도 아니다.
이미 우리는 TV 앞에 앉아 좋아하는 프로그램을 ‘다시보기’ 기능으로 보고 있으며 재미있는 부분은 돌려서 또 보기도 하고 반대로 재미없는 부분은 건너뛰기도 한다. 친구한테 메시지가 오면 TV를 잠깐 멈추고 답을 할 수도 있고, 소셜미디어에 글을 올리며 TV는 그냥 켜두기만 한 채 흘려 듣고 있을 수도 있다. 한 설문조사 결과 응답자의 84%는 광고가 나올 때, 할 수만 있다면 광고를 건너뛰고 싶다고 했고, 60%는 광고를 안 보려고 프로그램을 따로 다운 받아서 본다고도 한다. 우리가 알고 있는 TV 광고의 최고봉으로 여겨지는 미국 수퍼볼 광고도 한 물 갔다는 평가에서 자유롭지 않다. 특히 수퍼볼 광고의 80%가 광고를 한 기업 매출에 별로 도움이 되지 않는다는 연구 결과도 있다.(http://newspeppermint.com/2015/07/02/30tvads/재인용) 또한 스마트폰이나 태블릿 이용자가 늘어난 것도 TV 광고의 효과를 떨어뜨리는데 대단한 영향을 끼쳤다. TV만 집중해서 보는 시청자
들은 광고에서 세가지 브랜드를 언급하면 그 가운데 평균 2.43개를 기억해냈지만, 스마트폰이나 태블릿 유저들이 기억해낸 브랜드는 1.62개에 불과했다는 조사보고도 있다. 그만큼 광고에 집중을 안한 것이 된다는 뜻에서 이제는 광고의 주요 기능 가운데 하나인 정보 전달 기능을 TV 광고는 인터넷에 그 자리를 내주고 있는 현실이다. 2005년만 해도 미국인의 52%가 TV 광고를 통해 상품 정보를 얻는다고 답했지만, 이 비율은 2014년 41% 이하로 떨어졌으며 2018년인 현재 현저히 떨어졌을 것은 자명한 일이다. TV 광고를 대체할 수 있는 새로운 광고 기법이 어떤 것이 될지에 대해 명확한 답은 아직 없지만, 한 가지 각광 받는 분야는 이른바 네이티브 광고(native advertising)이다. 이는 광고주가 아예 프로그램 자체를 후원하고 소비자에게 담고 싶은 메시지를 프로그램에 너무 튀지 않게 녹여내는 방식이다. 기존광고가 제품이나 브랜드를 전면에 내세우고 홍보하는 데 주력한다면, 네이티브 광고는 프로그램 자체의 재미나 채널을 알리는 데 초점을 맞춘다.
브랜드가 너무 드러나지 않는 건 곤란하지만, 절대 전면에 대놓고 나오지는 않는 네이티브 광고는 미국의 버즈피드를 비롯한 온라인 상에서 특히 효과를 입증했었다. 이 광고 방식은 앞서 언급했던 콘텐츠 마케팅의 느낌과 유사하다. 또 다른 방법은 시청자들이 TV 프로그램을 영화관에서 영화 보듯이 보고 있다는 점에 착안해, 중간 광고를 최대한 자제하고 프로그램 앞이나 뒤에 시청자를 짜증나지 않게 하는 선에서 관심을 유도해 광고를 넣는 것인데, 이 ‘짜증나지 않게’ 라는 부분이 광고자체 이외의 분야에도 영향이 미치고 있기 때문에 광고주와 대행사 등 업계 관계자들에게는 부담이 될 수밖에 없다. 실제 유럽의 음악 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)는 광고 모델과 유료 모델 등 두 가지 과금 모델을 소비자에게 제시 후, 다수 소비자가 광고 대신 요금을 지불하는 프리미엄 서비스를 선택하고 있다. 추가로, 2015년 넷플릭스는 일부 미국 이용자를 대상으로 광고를 테스트했
다. 이용자를 장악한 만큼 광고는 넷플릭스에 적지 않은 수입원으로 작용할 수 있다는 예측이 등장했던 시기이다. 스트리밍 관련 뉴스 매체인 익스트리미스트(Exstreamist)는 넷플릭스 이용자에게 설문조사를 진행하면서 현재 넷플릭스 요금을 유지하면서 광고에 노출되기를 원하는가 아니면 넷플릭스 이용 요금을 인상할지를 물었다. 그 결과는 아래 그림에서 확인할 수 있지만, 다수는 광고를 보느니 차라리 요금 인상을 선택하겠다는 결과를 보였다. 유튜브 역시도 앞서 스콧 갤러웨이 교수가 말한 것처럼, 2015년 10월부터 미국에서 유튜브 레드(YouTube Red)라는 광고 없는 서비스를 제공하기 시작했고, 2016 년 유료 서비스는 오스트레일리아, 뉴질랜드, 멕시코 그리고 한국으로 그 서비스 지역을 확대해 왔다. 특히 여론조사기관 모닝컨설트(Morningconsult)가 2016년 미국 성인 2201명을 대상으로 조사한 결과를 보면, 미국 유튜브 이용자 중에서 광고 없는 유료 유튜브 서비스에 대한 선호도는 31%에 이르고 있다고 한다.
[스포티파이 이용자가 광고 대신 요금을 내는 프리미엄 서비스를 선택. (출처: Statista)]
물론 대부분의 소비자는 아니지만, 광고 대신 돈을 더 내겠다는 ‘여유 있는’ 이용자뿐만 아니라, 애드블록(AdBlock)설치를 통해서 데스크탑 브라우저와 모바일에서 광고를 피할 수 있는 이용자 규모는 꾸준하게 증가하고 있다는 사실에 주목해야 하리라 본다.(http:// slownews.kr/69387재인용) 실제 중국 모바일 이용자의 13%, 인도네시아는 그 비율이 58%가 애드블록을 사용하고 있고, 월스트리트 저널 등은 애드 블록으로 인한 광고비 하락에 광고가 없는 '애드프리'(Ad-free) 버전을, 또한 더 애틀란틱은 월 4.99달러, 잡지 매체인 와이어드는 주당 1달러를 받고 애드프리 버전을 사용중이고, 그리고 야구 관련 데이터 제공 팬그래프는 1년에 50달러를 내면 광고가 없는 버전을 이용토록 했는데, 팬그래프는 월평균 약 100만명이 웹사이트를 방문하지만, 그중 20% 정도가 애드블록을 이용중이라 이러한 대안을 사용 중이다.(http://www.yonhapnews.co.kr/bulle
tin/2017/02/21/~재인용)
[넷플릭스 이용자다수는 광고보다 요금인상 선택(출처;Exstreamist.com)] [애드블록/애드프리 사례]
이에 반해 한국의 경우 지상파TV 방송사들이 광고매출 감소의 대응전략으로 중간 광고를 늘려 질 좋은 콘텐츠를 제공하겠다는 주장을 펼치고 있는 모습이 과연 옳은 것인지, 지금처럼 본격적으로 광고를 회피하는 시대에 맞는 것인지 생각 해 볼 필요가 있다. 아울러 최근의 블록체인은 애드테크 플랫폼과 맞물려 비트코인이 아닌 광고코인을 만들어내고 있다. 이 광고코인은 매체사나 매체대행사를 경유하지 않고 자동으로 오토메이션 시스템으로, 사람이 필요 없다. AI기반의 알고리즘에서 광고를 원하는 광고주는 광고를 쇼핑하게 된다. 어떤 미디어가 좋은효과를 나타내는지, 숫자로서 모든 결과를 대변한다. 추측이나 사람의 정리가 아닌 과학적이고 기계적인 매체 바잉 시스템인 프래그래매틱 광고구매 시스템을 기반으로 실시간으로 이루어진다. 광고주는 전세계의 모든 미디어를 구매할 수 있다. 이런 상황에서 광고코인은 더욱 진가를 발휘하게 된다. 환율이 다르기 때문에
생기는 편차를 완벽하게 제거하게 됨과 동시에 전세계 광고가 하나의 코인으로 가능해진다. 그간 업계에서는 광고비로 지급되던 약속 어음이라는 제도로 인해 중소기업들이 얼마나 어려움을 심하게 겪었는지 우리는 잘 알고 있기에 광고코인이 전면에 나선다면 이런 문제는 더 이상 발생되지 않을것으로 보인다. 다만 광고주의 적극적인 참여가 관건일 것이다. 제작된 광고가 적절한 효과도 없고, 별 다른 시장의 움직임도 없는 상황이라면 이 역시 빠른 광고비의 지급만을 필요로 하기 보다는 광고주에 대한 서비스 차원에서 고민해볼 필요가 있다고 ‘광고의 종말(?)’에서 언급되고 있다.
앞에서 언급된 광고의 종말(?)로 예상되는 여러 상황이나 환경들은 사실 빙산의 일각이다. 실제 데스크탑 인터넷광고의 분야는 이미 심각한 상황이다. 아직도 표준화에 대한 문제와 광고단가, 광고게재의 실효성, 광고지면의 위치 등에 대한 불합리성, 또한 특정 포털로의 쏠림과 광고효과의 여부는 더더욱 광고주가 신뢰치 못하게 하고 있고, 소비자 역시 인터넷 화면에서 게재되고 있는 광고에의 클릭율 증가에 동참하지도 않지만 이미 무관심하다. 이러한 상황하에서 광고업계뿐만 아니라 학계와 미디어 등의 매체사와 아울러 유관단체들 마저도 심각한 고민을 하지 않을 수 없다. 이미 2017년 국내 광고 시장은 모바일 광고 시장의 성장에 힘입어 2016년 대비 1.8% 성장한 11조 1,295억 원을 기록했다. 이는 모바일을 통한 방송 다시 보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석되는(http://blog.cheil.com/magazine/29934재인용) 사실에서 디지털 광고시장의 성장은 더더욱 광고의 종말(?)에 가까운 모습으로 판단되는 부분이다. 즉 광고라는 전통적인 방법에 ICT 기술의 접목으로 모바일 혹은 스마트기기 그리고 애드테크 플랫폼과 고객의 소비행태가 담긴 마케팅 빅데이터 등이 자동으로 정리되고 이에 광고제작 자체도 AI에 의해, 집행 역시 애드 네트워크 시스템내에서 인벤토리 선정과 도달률과 타겟선정 등 모든 것들이 광고 플랫폼내에서 이루어지게 될 것이다. 어찌 보면 광고주들을 굳이 만날 이유도 없는 상황이 올 수도 있고, 광고주 역시 집행 예산만 확보되면 애드 네트워크 시스템에서 스스로 인벤토리 구매와 집행이 가능한 시대에 와 있다. 더 이상 광고주의 갑질(?)을 혹은 대행사의 효과 없는 광고크리에이티브에의 선택을 강요(?) 당하는 일 또한 없을 것이다. 그래서 광고의 종말(?) 이라기 보다는 광고 운영의 방식이 완전히 새롭게 바뀌고 있는 것으로 보이지만 분명한 것은 스포티파이나 유튜브 레드와 같은 광고 없는 미디어들
이 존재하고 소비자들 또한 광고를 회피하는 한 광고의 종말(?)에 대한 실질적 확산은 시간문제일 것이고, 이에 광고의 흔적은 서서히 콘텐츠와 퍼포먼스와 같은 마케팅의 Tool 과 또 다른 광고기술(애드테크)의 개발에 의한 유형 속으로 숨어들게 되는 존재로서만 유지되거나 아마도 광고 산업이라기 보다는 특정한 산업군內에 하나의 콘텐츠로서 존재할지도 모를 일이다.
