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by 도겸 Jul 23. 2017

고객 경험을 이해하기 위한 도구 - 고객여정지도

사업을 할 때 가장 선행되어야 하는 것은 고객에 대한 이해이다. 고객여정지도(Customer Journey Map)는 고객에 대한 이해를 도와주는 가장 좋은 툴 중 하나로 고객이 제품/서비스를 사용할 때 경험하게 되는 요소들을 고객 경험에 따라 순차적으로 나열하여 만드는 시각적인 도구이다.

Stanford d.school - Journey Map

간단하게 작성된 고객여정지도는 위와 같다. 물론 필요에 따라 간단하게 작성하여 사용할 수도 있고, 몇 개월간의 방대한 조사를 통해서 아주 자세하고 복잡하게 만들 수도 있다.

고객여정지도를 왜 사용해야 하는가?

고객여정지도를 사용하는 가장 큰 이유는 고객의 경험을 이해하는 것이다. 고객여정지도는 제품/서비스에 대한 고객의 경험을 넓고 세밀하게 나누어진 관점으로 파악하기 때문에 단순한 고객 조사에 비하여 훨씬 깊이 있는 이해를 얻을 수 있다. 위에 예로 든 간단한 지도만 보더라도 커피를 마시는 경험을 단순히 커피전문점에 가서 사서 마시는 단순한 몇 가지 단계로 보는 것이 아니다. 언제 커피가 생각나는지, 어떤 커피 브랜드를 선택하는지, 어느 길을 통해서 선택된 커피전문점으로 가는지, 매장에 들어갈 때의 경험, 기다리는 행위, 간판을 보는 것, 주문 등등 고객이 제품을 경험하는데 필요한 모든 행위들을 세세히 나누어 분석하기 때문에 어느 부분에서 고객이 실망하는지, 이탈하게 되는지, 구매를 결정하게 되는지 등 고객에 대한 깊이 있는 이해가 가능해진다. 고객에 대한 깊은 이해는 더 좋은 제품/서비스로 쉽게 이어질 수 있다.

또 한 가지 좋은 이유는 고객의 경험이 조직의 최우선 판단 기준이 될 수 있다는 것이다. 시장이나 고객에 대한 생각이나 가정으로만 의사 결정을 하는 것이 아니라 조사되고 작성된 고객 경험을 기준으로 판단할 수 있게 된다. 특히 서로 상이한 업무 방식, 기준, 의견, 생각 등으로 인한 조직 내의 갈등이나 부서 간의 이해의 부족으로 인한 문제는 고객 경험을 판단의 기준으로 삼을 때 많은 부분 줄어들 수 있다. 전사적 차원에서 고객 여정에 대한 이해를 공유하게 되면 부서 간 단절에 의한 문제들이 많이 사라진다. 예를 들면 마케팅되는 것과 실제 고객이 경험하게 되는 것의 차이가 고객 여정에서 어떤 영향을 주는지 알게 된다면 과도한 약속이나, 부서 간 커뮤니케이션 부족으로 인해 약속된 내용이 불이행되는 것들은 줄어들게 된다. 각 부서들은 예전처럼 고유한 문제를 지니겠지만 그 문제들이 고객 경험에 대한 문제보다 우선시되지는 못한다.

다른 이유야 어찌 되었든 고객여정지도를 만드는 본질적인 이유는 고객 경험을 이해하는 것이라는 점을 꼭 기억하자.

고객여정지도의 요소

고객여정지도를 만드는데 정해진 형태는 없다. 이것은 틀이 정해진 프레임워크라기보다는 사고방식에 가깝기 때문에 고객에 따라, 제품/서비스의 종류에 따라 매번 다른 형태의 지도가 작성될 수 있다. 하지만 매번 처음부터 새롭게 생각해서 작성하기보다는 가이드라인을 참고해가며 현실에 맞게 작성하는 것이 좀 더 수월하다.

Adaptive Path - Rail Europe Experience Map

고객여정지도가 정해진 형태가 없기 때문에 포함될 수 있는 요소 또한 다양하다. Adaptive Path에서 제작된 Rail Europe Experience Map의 경우 크게 6가지의 요소들을 나타내고 있다. Guiding Principle로 표시된 일종의 경험/제품/서비스의 평가 기준과 일련의 경험들의 단계를 나타내는 Stage, 세부 경험들이 표현된 Doing, 정성적인 자료들을 나타내는 Thinking과 Feeling, 그리고 Experience 부분에 설문조사를 통해 얻은 정량적인 정보를 표현하였고, Opportunities 부분에 지도 작성을 통하여 알게 된 기회요인들을 나타냈다.

대부분의 고객여정지도는 시간과 경험의 흐름에 따라 작성되며 고객의 행동과 터치포인트, 감정 등의 요소를 포함한다. 참고해 볼 수 있는 요소들은 다음과 같다.

·스테이지/단계
고객여정지도를 작성할 때 가장 먼저 참고해 볼 수 있는 부분이다. 일련의 고객 행동이나 이벤트 들의 집합이다. 예를 들면 구매 행위의 경우 인지, 평가, 구매, 사후관리 등으로 나뉠 수 있다. 다른 요소들도 마찬가지인데 상황에 맞게 다양하게 사용할 수 있다.

·타임라인
고객 경험의 흐름을 나타내기 위해서 많이 이용된다. 물리적인 경험의 흐름뿐만 아니라 웹사이트나 어플 등에서 페이지의 흐름을 나타낼 수도 있다.

·행동/이벤트
각 경험 단계에 있어서 고객이 하는 행동이다. 특정 물건을 찾는 고객은 인터넷 검색 등의 행동을 한다.

·터치포인트
터치포인트는 제품/서비스와 고객의 상호작용이 일어나는 부분이다. 웹사이트를 인지한다거나, 접속하는 등의 접점을 의미한다. 터치포인트는 제품/서비스를 디자인하는 부분에 있어 가장 중요하게 이해돼야 하는 부분이다.

·정성적 정보
각 단계나 특정 행동에 따라 나타나는 고객들의 생각이 나 감정들이 주로 포함된다. 감정의 경우 높낮이를 통해서 수준만 표현되는 경우도 있는데, 왜 그러한 감정을 느끼게 되는지를 이해하는 것이 중요하다. 따라서 그 순간 고객이 어떤 상황에 처해있는지, 어떤 생각을 하고 있는지 등을 알아야 한다.

·정량적 정보
정량적인 정보는 고객여정지도에 포함되지 않는 경우도 많다. 정보 수집이 힘들 수도 있고, 정성적 정보가 주는 통찰로 충분하다고 생각해서 무시될 수도 있다. 하지만 정량적 정보는 정성적 정보를 뒷받침해줄 수 있으며, 더 많은 신뢰감을 줄 수 있다.
반대로 정량적 정보만 있는 경우도 있다. 이 경우는 정보에 대한 해석이 필요하다. 고객을 직접 관찰하고 인터뷰하는 등의 정성적인 정보 수집이 빠진다면 정량적 정보는 잘못된 해석으로 이어질 수 있다. 고객을 이해하는 데는 두 가지 정보 모두 중요하다.

·판단 및 평가 기준
판단 및 평가 기준은 지도 작성 후에 활용에 많은 도움이 된다. 중요하게 봐야 할 부분이 어딘지, 어떤 기준으로 경험을 판단해야 하는지 등을 알고 있다면 고객여정지도의 활용도가 높아진다. 그뿐만 아니라 이러한 평가 기준은 지도를 공유할 때, 어떤 관점에서 지도를 봐야 하는지 알려주기 때문에 상대방이 좀 더 쉽게 고객 경험에 대한 이해를 할 수 있도록 도와준다.

·Pain point 등의 insight
고객여정지도는 단순히 고객 경험을 지도로 만드는 것으로 끝나선 안된다. 반드시 고객의 경험을 돌아보고 제품/서비스의 개선이나 혁신으로 이어질 수 있는 중요한 포인트들을 찾아야 한다. 그것은 고객이 가장 고통스러워하는 지점일 수도 있고, 제품/서비스와의 단절이 일어나는 부분일 수도 있다.

·알게 된 것, 후속 행동 등
고객여정지도는 행동으로 이어지지 않으면 쓸모없다. 지도 작성을 통하여 알게 된 것들을 바탕으로 기회가 무엇인지, 통찰(Insight)은 무엇이 있었는지, 가능한 조치, 가능한 아이디어는 무엇이 있는지 등을 지도에 함께 표시하는 것도 좋다.

이 밖에도 필요에 따라 다른 요소들을 포함할 수 있다.

고객여정지도의 작성 순서

고객여정지도 작성에는 정해진 순서가 없다. 다만 고객의 경험을 중심으로 작성해 나가는 것이 편할 뿐이다. 고객여정지도는 큰 종이나 화이트보드 등에 포스트잇을 사용하여 여러 명이 함께 만들어 나가는 것이 효과적이다.

고객여정지도는 하나의 퍼소나(Persona)나 유저 타입에 따라 작성되는 경우가 많다. 퍼소나는 일종의 고객 프로필로 여러 명의 고객들이 공유하는 특징들을 집어 만들어진 하나의 대표 인격이라고 할 수 있다. 이 퍼소나에 따라 고객여정지도는 각각 다르게 작성될 수 있다. 하지만 많은 경우 각각의 고객여정지도는 제품/서비스에 의하여 공유되는 터치포인트들을 보유하고 있기 때문에 퍼소나들은 서로 비슷한 경험을 하고 유사한 고통을 가지고 있기 쉽다.

1. 정보의 수집
가장 처음 해야 하는 것은 정보의 수집이다. 정보를 모을 때는 정량적인 것과 정성적인 것 모두 수집하는 것이 중요하다. 전문적으로 제작된 고객여정지도의 경우 몇천 건의 설문조사와 수개월간의 고객 관찰, 인터뷰 등의 조사들이 병행된다.

정보를 수집하는 동안 간단하게 고객여정지도의 초기 버전을 만드는 것도 많은 도움이 된다.

2. 퍼소나 및 유저 타입 결정
자료들을 토대로 어떤 인물의 고객 경험을 지도로 만들지 결정해야 한다. 인사이트를 얻고자 할 때는 실제 고객이나 다른 사람들을 바탕으로 각각 한 사람을 위한 고객여정들을 그려보는 것도 좋다.(개인의 여정)

3. 핵심 요소들의 결정
지도를 작성하다 보면 추가해야 할 요소들이 생기기도 하지만 모아둔 자료를 바탕으로 작성 가능한 요소들을 정하는 것이 좋다.

4. 고객 행동/이벤트의 나열

이런식으로 나열하면 된다.

가장 먼저 해야 하는 것은 고객의 경험 단계나 고객의 행동들을 위치시키는 것이다. 고객여정지도의 목적은 고객의 경험을 이해하는 것이기 때문에 고객의 경험 자체가 기준이 되는 것이 좋다.

5. 나머지 요소들의 작성
다음으로 고객의 경험에 따라 터치포인트나 정성적 정보, 정량적 정보를 지도에 넣어야 한다. 정성적 정보의 경우 높낮이나 색 등을 통하여 시각적으로 표현할 수도 있다. 사람을 통해서 고객과의 접점이 많이 생기는 경우에는 터치포인트를 사람과 사물로 나누어 보는 것도 도움이 된다.

6. Pain point 및 Insight 포착
기본적인 지도의 작성이 완료되면 제품/서비스를 혁신하기 위한 중요한 포인트들을 찾아야 한다. 고객들이 가장 고통스러워하는 부분이 될 수도 있고, 예상치 못한 행동을 하는 지점이 될 수도 있다. 어디서 이탈을 하는지, 왜 이탈하는지, 구매 결정은 어디서 일어나는지 등 통찰을 얻어야 한다.

7. 평가 및 아이디에이션
지도를 작성한 후 알게 된 새로운 사실이나 통찰들을 바탕으로 기회를 평가하거나 새로운 아이디어를 내는 등의 추가적인 행동이 필요하다. 기회요인이나 새로운 아이디어 등을 지도에 추가하는 것도 좋은 방법이다.

고객여정지도는 작성이 끝나도 지속적으로 업데이트 해나가며 활용하는 것이 좋다. 필요한 경우에는 잘 정리해서 깔끔하게 디자인된 시각자료로 만드는 것도 좋다. 특히 고객의 경험에 관하여 다른 이해관계자들과 공유할 때 시각화된 고객여정지도는 많은 도움이 된다.

항상 다른 도구의 사용에도 언급하지만 고객여정지도 또한 도구일 뿐이다. 이것을 이쁘게 만든다고 해서 반드시 좋은 제품/서비스로 이어지는 것은 아니다. 하지만 고객을 잘 이해할수록 좋은 제품/서비스를 만들 수 있는 확률은 높아질 것이다. 단순히 고객여정지도를 만들어 보는데 그치지 않고 본질적인 목적인 고객의 경험을 깊이 이해하는데 도움이 되어야 한다.