10단계로 완성하는 디지털 마케팅(6)
마케팅 자원 분석
마케팅 전략을 도출하면서 가장 중요한 것 중 하나는 아무리 좋은 마케팅 전략이 도출되더라도 그것을 실행할 만한 자원이 없다면 의미 없는 마케팅 전략이라는 것입니다. 머니투데이, 우먼센스, 원티드에서 마케팅 취업준비생을 대상으로 기업의 실무 마케팅 프로젝트를 진행하는데, 학생들 대부분 마케팅을 기획할 때 트렌디한 것만 찾는 경향이 있었습니다. 인스타툰, 숏폼 콘텐츠 등이 유행했던 시절이 있었는데, 대부분의 학생들이 인스타툰과 숏폼 콘텐츠를 아이디어로 선정하였습니다. 아무래도 경영과 마케팅에 대한 지식이 부족하기 때문에 '비용'에 대한 개념을 고려하지 않고 기획을 하다 보면 이런 일이 생기곤 합니다.
학생들이야 괜찮지만 스타트업 대표님이나 현업 마케터도 이런 생각을 한다면 상당히 곤란합니다. 스타트업 대표님을 대상으로 강의를 할 때 가끔 우리 기업이 가지고 있는 마케팅 인프라에 대해서 말해 보라고 합니다. 마케팅 예산이 있는지, 마케팅을 실행할 직원은 있는지, 마케팅을 위한 자사 채널 및 콘텐츠가 있는지 등을 물어봅니다. 대부분 하나도 없는 경우가 많습니다. 그러면 저는 당연히 예산, 직원, 자사 채널 및 콘텐츠 등을 어떻게 확보할 것인지에 대해서 먼저 물어봅니다.
마케팅 자산을 고민하는 대표나 마케터는 별로 없습니다. 지속적인 성장을 위해서는 마케팅 자산을 관리하는 것이 중요합니다. 마케팅 자료를 효율적으로 분류, 정리, 배포하는 방식 또한 마케팅 자산관리입니다. 마케팅 자산은 콘텐츠 자산, 브랜드 자산 등을 포함할 수 있고 이메일, 브로셔, 전자책, 블로그 게시물, 웹 사이즈 콘텐츠, 비디오, 이미지 등도 있습니다. 조금 더 자산을 확대해보면 마케팅 교육 매뉴얼, 브랜드 가이드, 뉴스레터, 소비자 조사 설문지, 경쟁사 판매 자료 등도 마케팅 자산이 될 수 있습니다.
조직
마케팅팀
세일즈 및 사업개발팀
디자인팀
커뮤니케이션팀
IT팀
외부 마케팅 에이전시
해당 조직 중 현재 필요한 조직의 우선순위를 생각해 봅니다. 예를 들어 우리 제품은 시장에서 제품 품질과 가격 경쟁력이 높아 일단 유통채널에 영업만 잘하면 세일즈 퍼포먼스를 낼 수 있다고 가정해 보면 우리는 디지털 마케팅 플랜보다는 세일즈 담당직원을 통해 오프라인 영업 활동을 집중해야 합니다. 마케팅믹스의 4P 전략 중 Place에 집중하는 것입니다. 유통 채널 영업망 확보, 담당자 DB 확보, 이메일 발송, 오프라인 박람회 기획 등 오프라인 시장에 관한 마케팅 플랜을 수립하고, 온라인 영역을 고민해야 합니다.
많은 스타트업 대표님들이 온라인 마케팅에 관심이 많고, 효율적이라고 생각하지만 온라인 마케팅을 위한 채널 구축 및 활성화 단계까지 가는데 상당히 오랜 시간과 비용이 들어갑니다. 그렇기 때문에 마케팅 의사결정을 하는 프로세스를 통해 어떤 마케팅 자산을 빠르게 확보하는 것이 좋을지 결정해야 합니다. 마케팅 의사결정 프로세스 또한 마케팅 자산이고, 반복된 마케팅 의사결정 과정을 효율화시킬 수 있습니다. 예시를 통해 마케팅 자산획득 프로세스를 살펴보도록 하겠습니다.
마케팅 자산관리 프로세스
1. 계획
계획 단계는 자산의 필요성을 확인하고, 구체적인 목표를 정의하여 아이디어를 떠올리는 것에서부터 시작합니다. 자산을 생성하기 위한 다양한 옵션과 자원을 조사하는 것도 포함됩니다. 예를 들어, 기업은 고객 교육을 통해 브랜드 인지도를 높이고자 할 수 있습니다. 이를 위해 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 채택하여 전략을 만들고 채널 및 목표를 설정할 수 있습니다.
2. 생성/획득
자산의 성격에 따라 기업은 이를 획득하거나 만들어 낼 수 있습니다. 예를 들어, 콘텐츠 마케팅 계획을 선택했을 때 콘텐츠를 생성할 마케터를 채용하거나, 마케팅 에이전시를 찾거나, 콘텐츠 생성 AI 소프트웨어(ex. 미드저니)를 구매할 수 있습니다. 콘텐츠를 만들기로 결정했으면 콘텐츠는 어느 정도 주기로 생성할지 콘텐츠의 핵심 컨셉은 무엇인지도 결정해야 합니다. 콘텐츠는 다양한 목적이 있는데 정보성, 유희성, 인센티브 제공 등의 편익을 소비자에게 제공해야만 소비자가 콘텐츠를 통해 '만족감'을 느끼게 됩니다. '만족감'이 생겨나 마케팅에서 중요한 '참여(Engagement)'를 유도할 수 있습니다. 여기서 '참여'는 콘텐츠 목적에 따라 '좋아요', '댓글', '구독', '재방문', '공유', '구매' 등이 될 수 있습니다.
3. 유통
다음 단계는 자사 채널과 플랫폼을 통한 유통입니다. 이 단계에서는 소셜 미디어, 블로그, 이메일 또는 적통적인 매체 등을 통해 진행될 수 있습니다. 마케팅에서 콘텐츠를 유통하기 위한 전략은 Push와 Pull전략이 있습니다. Push 전략은 매체 파워를 가진 곳에 콘텐츠를 노출하는 것입니다. 예를 들어 마케팅 콘텐츠라고 한다면 아이보스, 오픈애즈와 같이 마케팅 관련 콘텐츠를 타깃유저에게 많이 노출할 수 있는 곳을 말합니다. 커리어리, 원티드, 블라인드, 리멤버 같은 채널도 콘텐츠를 노출하기 위한 채널입니다. 유통 채널 중 우리 콘텐츠를 노출하기 좋고, 고객 반응이 잘 일어날 수 있는 곳을 리스트업 해놓는 것도 마케팅 자산을 구축하는 일입니다. Pull 전략은 우리 채널을 통해 직접 유저를 획득하는 일입니다. 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 블로그, 유튜브, 틱톡 등과 같이 유저를 직적 획득할 수 있는 채널이 많아졌습니다. 물론 해당 채널에서 유저를 획득하기 위해서는 SEO(검색엔진최적화) 등과 같은 마케팅 스킬이 필요합니다.
4. 관리
관리 영역은 자사의 마케팅 콘테츠 자산을 쉽게 검색하고 협업하기 위한 안전한 저장 영역까지 포함합니다. 최근 노션, 슬랙, 구글 드라이브 등을 통해 프로젝트 내용을 효율적으로 관리할 수 있습니다. 기획했다가 실행하지 못한 마케팅 콘텐츠라도 효율적으로 관리하다 보면 반복된 업무를 줄일 수 있습니다.
5. 최적화/폐기
마케팅 콘텐츠 자산 프로세스의 마지막 단계입니다. 필요와 목표가 변화함에 따라 자산이 비효율적이거나 사용이 어려울 수도 있습니다. 특정 시즌에 진행했던 콘텐츠, 외부 이슈가 있어서 가치가 떨어진 채널 등이 될 수 있습니다. 예를 들어 00 채널에서 콘텐츠 노출이 잘되어서 주기적으로 노출했었는데, 해당 채널에 이슈가 생겨 유저들이 해당 채널에 대해 나쁘게 생각합니다. 그러면 콘텐츠 신규 업로드뿐만 아니라 기존의 콘텐츠도 폐기를 고려해야 합니다. 주기적으로 현재 진행하고 있는 마케팅 활동 등을 점검하고, 관리하는 것이 중요합니다.
마케팅 자산 종류
1. 이메일 : 내부 및 외부 커뮤니케이션에 도움이 되는 이메일 마케팅은 다양한 마케팅 활동으로 사용될 수 있습니다. 뉴스레터, 이벤트 초대 및 제품 발표를 통해 꾸준하게 마케팅을 할 수 있습니다.
2. 소셜 미디어 : 마케터들은 소셜 미디어를 사용하여 관심을 유발하고 대상 유저와 직접적인 소통을 촉진합니다. 여러 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 특정 제품과 브랜드와 관련된 대화를 이끌 수 있습니다.
3. 마케팅 전략 : 모든 마케팅 노력의 핵심에 위치한 마케팅 전략은 특정 행동과 전술을 가이드하며 마케팅 캠페인의 결과를 추적하기 위한 지표를 설정합니다.
4. 동영상 : 동영상은 일반적으로 마케팅 캠페인에 대한 즉각적이고 시각적인 효과를 만듭니다. 브랜드 동영상은 유저에게 제품가치를 인지시키는데 훌륭한 홍보 방법입니다.
5. 교육 및 온보딩 자료 : 교육 자료에는 제품에 대한 사용 가이드라인 및 지침을 포함할 수 있습니다.
6. 제품소개 자료 : 브로셔 등을 통해 비즈니스나 제품의 기술적인 측면을 비전문가 대상에게 간단하고 명확하게 설명할 수 있습니다. 홈페이지 등을 제품소개 자료로 대체할 수 있습니다.
7. 블로그 콘텐츠 : 블로그는 트래픽을 유도하고 리드를 생성하며 전환을 촉진하는 마케팅 수단으로 활용될 수 있습니다.
8. 에디터 가이드 : 톤 앤 매너, 글꼴 및 색상은 모든 마케팅 형식 및 채널에서 일관성을 유지해야 합니다.
9. 로고 및 브랜드 이미지 : 로고, 심벌, 색상 및 특정 이미지는 브랜드를 인지시키는 중요한 자산입니다.
10. 마케팅 성과 보고서 : 보고서는 제품 및 서비스에 관심 있는 내부 이해관계자에게 마케팅 캠페인 성과를 이해할 수 있게 해 줍니다.
11. E-Book : 기업의 제품 가치를 전달하기에 블로그로 부족할 때, 내용을 책 형식으로 구성하여 디지털로 발행할 수 있습니다. 우리 서비스와 관련된 많은 전자책을 발행하면 우리 서비스에 대한 가치에 대한 신뢰성이 확보됩니다.
12. 웹사이트 콘텐츠 : 웹사이트는 우리의 메인 제품 및 서비스를 홍보하기 위한 가장 좋은 수단입니다.
13. 케이스 스터디 : 고객의 성공이야기나 브랜드와의 여정을 공유하여 제품이나 서비스의 우수성을 홍보할 수 있습니다.
14. 고객 인터뷰 : 고객이 사용 경험한 인터뷰를 콘텐츠화시켜서 유저에게 신뢰감을 줄 수 있습니다.(ex. 패스트캠퍼스)
15. 공고 및 홍보 자료 : 브랜드는 일반적으로 광고를 사용하여 특정 제품이나 비즈니스를 홍보합니다.
지금까지 나열한 모든 것이 우리가 마케팅을 하는데 도움이 될 수 있는 수단입니다. 가장 중요한 것은 우리의 비즈니스와 타깃고객이 누군가에 따라 가장 우선적으로 해야 할 과업 순서가 정해질 것입니다. B2B/B2G 비즈니스라면 고객의 레퍼런스와 고객 사용경험 후 만족에 대한 단서가 중요할 수 있습니다. 전문적인 웨비나 등을 통해 고객에 전문성을 전달할 수도 있습니다.
결국 가장 중요한 것은 트렌디한 마케팅 기술이나 수단이 아니라 우리 비즈니스와 과객에게 가장 효과적인 가치 전달 수단이 무엇인지를 분석하고 전략을 수립하는 것입니다.
