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Oct 02. 2023
제 3자가 바라본 화장품 ODM 코스맥스의 경쟁력
연구, 설비, 영업 중심, 빠른 의사 결정력, 시스템이 그들의 경쟁력
원래 8월 초에 맘먹고 완성해서 글을 올리려고 했는데 이런저런 일이 있어서 오늘에야 완성하게 되었다 ㅎㅎ그걸 감안해 주시면 ㅎㅎ
지난여름부터 화장품 관련 주식이 중소형 브랜드와 ODM 사를 중심으로 상승 중인데 그중 화장품 ODM 관련 대표기업인 코스맥스 주가가 그동안의 부진을 씻어내고 8월 초 52주 신고가 10만 원을 돌파하고 한 달 사이에 주가가 50% 이상을 상승해 15만 원을 돌파했다. 코스맥스에 대한 글이 최종 완성 전 중국 상장 관련 및 여러 이슈로 13만 원 밑으로 하락 ㅠ
전 세계 화장품 ODM 산업은 대한민국의 화장품 ODM 업체 코스맥스가 시장에 나타나기 전과 후로 나누어진다고 보는데 코스맥스가 시장에 출연 전에는 이태리의 인터코스(Intercos)가 L'oreal 그룹의 프리미엄 색조브랜드나 Estee Lauder의 MAC 같은 색조 브랜드의 개발 및 생산 수주를 독점하다시피 하며 독보적으로 시장에서 군림하였는데 갑자기 아시아의 대한민국이라는 나라의 화장품 산업이 급격하게 성장하며 코스맥스, 한국 콜마 같은 화장품 ODM 회사가 시장에서 큰 주목을 받기 시작했는데 결국은 장기간 경쟁자 없이 군림했던 이태리 인터코스(Intercos)는 대한민국의 코스맥스라는 화장품 ODM사에 추월당하며 그들의 자존심에 큰 상처를 받았는데 오늘은 전 세계 화장품 ODM 시장에서 1위를 차지한 코스맥스의 경쟁력은 어떤 것인지? 증권사 리포트나 신문기사에서 나온 것 외에 제3자의 시각으로 코스맥스의 경쟁력에 관한 이야기를 시작해 보려 한다
먼저 화장품 ODM 산업이 발전하려면 기본 주변 환경이 조성되어야 하는 이유는 일단 아래를 일단 참조해 주시고 ^^
https://blog.naver.com/brightfuture2023/223214301399
개인적으로는 화장품을 연구해서 만드는 것과 vs 음식을 요리하는 것은 매우 흡사한 면이 있다고 생각하는데
음식을 만드는 것을 예를 들어보자
사실 요리에는 정성과 시간이 들어간다(Money 야 재료비 및 본인이 투자하는 시간과 인건비?가 들어가니 기본 ^^)
하지만 집에서 만들기도 귀찮고 (손이 많이 들어가는 음식, 만들기도 힘들고 금방 안 먹으면 보관하기도 그렇고 버리게 되는 가성비가 떨어지는ㅎㅎ) 대신 밖에서 먹으면 마트 가서 재료 살 필요도 없으며 무엇보다 설거지도 할 필요가 없으니 어디 맛있고 분위기 좋은 식당에서 먹는 것이 여러 사항을 고려해 더 낫다고 생각하는 경우 외식을 하게 되지 않나 싶다.
화장품도 마찬가지이다
아모레퍼시픽이나 로레알(L'oreaL) 같이 자체 연구소가 있고 생산설비가 갖추어진 회사는
웬만하면 본인들도 자체 시설에서 충분하게 만들 수 있는 기초 제품은 아주 특이한 제형이나 unique 한 원료가 들어가 있지 않는 이상 대부분 회사 내부 (In-House)에서 생산하며 기초 제품에 비해 상대적으로 장비와 인력을 더 필요로 하는 색조 제품을 주로 화장품 ODM 회사에 의뢰한다고 보면 된다.(씨앤씨 인터내셔널이나 중국 로컬 1위 기업인 A&H 상하이 같은 회사가 색조 전문 ODM 회사를 지양한 것은 다 이러한 시장의 수요에 대한 이유가 있다고 보면 된다)
먼저 ODM 업체에게 의뢰하려고 하는 고객들이 ODM 회사를 평가하는 기준은 대략 아래와 같이 본다고 생각하는데
1) 연구원 수
2) 양산 및 설비 시스템
3) 제품의 품질은 기본
4) 담당 영업의 대응력
그 외 고객은 별도로 업체에게 물어보지는 않지만
시스템 여기서 말하는 시스템은 위기관리 대응능력 및 여러 연구 생산 등에 대한 매뉴얼 등을 정리하는 것이라 봐야 하겠다
제 3자의 관점에서 본 코스맥스의 경쟁력이라고 위의 1~4번과 추가적으로 빠른 의사 결정 및 시스템이라고 판단된다.
1) 연구원 수
화장품 연구 개발은 일단 연구원 수가 많아야 한다. 우리는 연구원들이 순수하게 연구개발에만 몰두한다고 생각하는데 실제로는 그렇지 않다. 연구원들 중 Junior 연구원들은 샘플만 만들기도 하고 색조 같은 경우는 색차 같은 것도 봐야 하기 때문에 그들이 해야 할 잡일들이 여러 가지이다. 연구원 수가 일단 적으면 고객사에서 처음 요청하는 샘플 대응이 느릴 수밖에 없다. 다양한 color가 있는 색조 제품은 샘플 만드는 데만 시간이 오래 걸릴 수밖에 없다. 고객은 금방 알아차린다. 영업에서 아무리 대응을 잘해주어도 고객 입장에서는 처음 거래 단계인 샘플 단계에서부터 시간이 오래 걸리면 해당 ODM 사를 신뢰할 수 없게 된다. 첫 kick off 미팅에서 고객은 해당사의 연구원 인원을 물어보고 그들이 응답하는 연구원 숫자만 봐도 대략 이 회사가 어떤 규모이고 향후 첫 의뢰한 샘플 대응시간이 얼마나 걸릴지 파악은 된다. 여기서는 정확한 연구원 수를 밝힐 수는 없지만 내가 생각하는 코스맥스의 첫 번째 장점은 연구원 수 및 품질 관리 대응 팀의 숫자가 아닌가 싶다.
이해를 돕기 위해 맛보기로 식당 or 레스토랑의?? 내부 환경 예를 한번 들어보겠다. 주방에 있는 인원이 모 다 근사한 요리를 위해 음식 간도 보면서 우아하게 요리만 할 것 같지만 실제로는 그렇지 않다. 그중에는 재료 준비를 위해 재료만 준비하는 사람도 있고 손님들이 다 식사한 그릇을 설거지하는 dishwasher 및 메인 셰프의 보조를 해줄 사람들이 절대적으로 필요하다. 이런 준비하는 사람들이 갑자기 그날 펑크를 내게 되어 인원이 부족해지면 손님들이 주문한 음식은 늦게 나올 수밖에 없다. 특히 한창 바쁜 저녁 피크 타임 때는 말할 것도 없이 전쟁이 시작되며 기본적으로 주방에 인원이 적으면 요리를 만드는 세프가 멀티 플레이어가 되어 재료 준비도 해야 하고 그릇도 씻게 되어 손님이 몰리게 되면 주문한 음식이 늦게 나올 수밖에 없는 상황이다. 이런 면에서 화장품 만드는 것과 vs 요리는 비슷한 면이 있는데 물론 매출에 따라 틀리지만 일단 기본적으로 연구소와 주방에는 기본 인원이 구성되어야 제대로 운영될 수 있다고 생각한다.
2) 설비 생산시설
설비는 이렇게 볼 수 있다
예전에 유명한 음식 사업가 백종원이 TV에 나와서 한말이 기억난다. 당신이 정말 돈 받고 음식 장사를 하려면 지금 잘 끓인 라면 한 개의 맛을 300개를 동시에 끓여도 그 맛이 나서 돈 받고 손님에게 팔 수 있는 것이라고. 이 말은 꼭 화장품 제조 산업뿐만이 아니라 다른 제조 업도 마찬가지인데. 요즘같이 빠른 대응을 요구하는 시대에 설비는 기본이고 그 설비를 운영하는 노하우(Know-how) 또한 해당 업체가 가지고 있어야 할 내용이다. 설비가 부족할 경우 제일 문제는 최종 제품의 생산이 오래 걸릴 수밖에 없다. 사실 이게 대한민국 업체가 수출 시에 제1순위로 내세우는 장점인데 설비능력이 떨어지면 최종 제품의 lead time도 오래 걸릴 수밖에 없으며 자연히 수주 감소로 이어질 수밖에 없다. 설비 경쟁력 또한 시장에 있는 다른 경쟁사에 비해 코스맥스가 가지고 있는 강점인 것 같다
3) 영업 중심의 사내 문화 및 그리고 빠른 의사 결정
전체 경쟁력 중 내가 개인적으로 높이 사는 코스맥스의 문화는 철저하게 "영업 중심" 회사이다. 아마 오너가 영업 출신이라 더욱더 그런 것 같고 추진력과 의사 결정이 빠르게 내려지는 것 같다. 그에 비해 상대적으로 콜마는 중간 정도 코스메카는 영업보다는 연구소 위주로 돌아가는 것 같은데
개인적인 생각은 고객을 만나는 데에 있어 최 전선에 있는 영업부서가 고객과의 문제가 발생했을 때 그 중심에 서서 전체적으로 내부를 operation을 하는 구조가 좋은 회사라고 생각한다. 고객과의 문제가 생겼을 때 우리는 잘 개발하고 생산했는데 이제 문제 생기면 너네 영업부서에서 알아서 잘 해결하라는 식의 문화나 방법은 회사 발전에 전혀 도움이 안 되는 행동이다.
4) 시스템
사실 위의 1~3번은 최근 중국 로컬 ODM 업체들도 국내 업체에 비해 급속하게 따라온 부분이다. 하지만 아직 중국 로컬 ODM 업체에게는 코스맥스나 국내 타 화장품 ODM 업체에 비해 시스템이 제대로 갖추어져있지 않다고 본다. 반면에 미국 캐나다의 북미 ODM 업체는 위의 1,2번에 연구원 수나 설비는 국내 화장품 ODM업체에 비해 많이 부족하지만 그들의 홈그라운드인 북미 시장에서의 영업력과 많은 경험 때문인지 위기 해결의 시스템 능력은 국내 업체보다는 나은 것 같다.
출처: 코스맥스 웹사이트 