세상의 모든 콘텐츠는 딱 6가지로 나뉘어진다 (상)
EP.1 당신의 시야는 이 글을 보기 전과 후로 나뉘어질 거에요
콘텐츠 마케터로 일을 하면서 가장 많이 받았던 질문 중 하나는 '어떻게 콘텐츠를 빨리빨리 기획할 수 있느냐' 였던 것 같아요. 사실 답은 생각보다 간단해요. 제가 만들어야 하는 콘텐츠가 어떤 유형인지 파악하고, 이를 어떻게 콘텐츠로 소화해낼 수 있을지 먼저 생각하기 때문이에요.
오늘은 그래서 '콘텐츠의 유형' 에 대해 설명해드릴 예정입니다. 사실 콘텐츠는 단순히 마케팅뿐만 아니라 나를 알릴 때에도, 우리의 상품을 효과적으로 알리기 위한 모든 액션을 위해 꼭 필요한 존재 중 하나입니다. 이 방대한 콘텐츠를 저는 5가지의 기준으로 나눴는데, 이 기준에 대해 심도 깊게 알려드리고자 합니다.
우리 회사의 상품과 서비스는 이 중에서 어떤 유형에 속하는지, 혹은 나 자신을 브랜딩해야 한다면 어떻게 효과적으로 알려야 하는지 생각해 볼 수 있는 시간이었으면 좋겠습니다.
'콘텐츠 유형' 의 뿌리 - 욕구 계층 이론
매슬로우의 욕구 계층 이론우리는 오늘 여섯 가지 유형을 도출하기 위해, 매슬로우의 욕구 계층 이론에 대해 자세히 알아볼 예정이에요. 왜 이 이론이 콘텐츠 유형의 뿌리가 되는 걸까요? 제 나름대로 분석한 결과는 다음과 같습니다.
하나. 공통적으로 사람들에게 욕구를 자극해야 그들이 우리가 원하는 행동을 하게 된다.
둘. 인간은 전통적으로 욕구를 가지고 살아왔으며, 본능부터 자아실현까지 욕구의 정도는 다르지만 욕구를 통해 번식을 하고, 문명을 발전시켰다.
현대 사회에서도 수단만 달라졌을 뿐, 욕구를 충족하고자 하는 인간의 심리는 그대로이며, 오히려 기술의 발전으로 욕구를 더 빠르게 해소하고자 하는 마음이 강합니다. 우리가 싼 상품을 보면 바로 소비하고 싶고, 일단 뒷일을 고려하지 않고 구매하는 것도 이러한 이유에서 기인하죠.
매슬로우의 욕구 계층 이론은 다음과 같이 요약할 수 있을 것 같습니다.
생리적 욕구 : 숨 쉬고, 먹고, 입고, 자고, 사는 것 등 삶을 살기 위한 욕구 = 삶을 살아가는 데 직결된 욕구
안전 욕구 : 개인 및 가족의 건강과 감정 등의 해로움으로부터 안전하고자 하는 욕구
소속 및 애정 욕구 : 다른 사람들과 관계를 맺고 사랑하고 사랑받고 싶은 욕구
존중 욕구 : 내외적으로 인정을 받으면서 개인의 지위를 확보하기를 원하는 욕구
자아실현 욕구 : 자기발전을 위하여 자신의 잠재력을 극대화, 미래 자신의 완성된 모습을 바라는 욕구
자아초월 욕구: 자기 자신을 초월하여 또다른 것을 만들어내고, 다른 사람을 돕고자 하는 이타적 욕구
우리가 만드는 콘텐츠도 위에 있는 6가지 욕구와 다르지 않습니다. 콘텐츠를 만드는 존재가 6단계의 욕구를 가진 인간이기 때문이죠. 그렇다면 위 내용을 토대로 '콘텐츠' 라는 방대한 바다를 어떻게 6등분할 수 있을까요? 지금부터 위 계층 이론에 따라 콘텐츠 유형을 분류하고, 어떤 특징이 있고 어떻게 고객들에게 메세지를 소구하는지 알아보겠습니다.
유형 1 - 생리적 콘텐츠
쉽게 이야기하면 인간의 의식주에 관련된 모든 산업군과 제품, 서비스가 모두 이 곳에 포함됩니다. 인간에게 의, 식, 주 중 하나라도 이루어지지 않는다면 삶을 살아가는 의미가 없기 때문에, 유형 1의 콘텐츠는 다음과 같은 특징을 가지게 됩니다.
'이걸 하지 않았을 때' 삶의 질이 매우 떨어지며, 심할 경우 죽음에 이를 수 있단 점을 강조합니다.
eg. 층간소음이 가득한 방에서 살면 -> 죽고 싶을 만큼 괴롭다
urgency(위험 신호)를 가장 많이 주는 콘텐츠 유형 중 하나입니다.
'삶에 필수' 라는 점을 다른 메세지보다 강조합니다. 그렇게 하면 사람들이 실제로 욕구를 가지고 구매하기 때문입니다.
eg. 생필품, 필수 가전, 부동산 등등
비슷한 맥락으로, 대안이 없다는 것을 강조합니다. 그래야 본능적으로 저것을 가져야 한다는 마음이 들기 때문입니다.
대체로 가격이 저렴한 편이며, 가격이 저렴하다는 것을 가장 강조합니다. 가격이 비싸더라도 사람들이 납득할 만한 이유가 있어 많이 받아들이는 편입니다.
기능적인 부분을 매우 강조합니다. 기능적인 부분에 결함이 있을 경우 구매하는 의미가 없기 때문입니다.
유형 2 - 안전 콘텐츠
https://www.youtube.com/watch?v=ft9KPiyrmi
쉽게 이야기하면 인간의 신체적 건강과 감정적 건강에 관련된 내용입니다. 건강과 신체, 감정에 관련된 모든 업종과 사람들은 자신의 생활 터전과 자신의 몸, 자신과 가장 가까운 가족이 위험에 처하는 것을 원하지 않습니다. 유형 2의 콘텐츠 특징은 다음과 같습니다.
urgency(위험 신호)를 가장 많이 주는 콘텐츠 유형 중 하나입니다.
'절대 넘어가지 말라' 는 점을 강조하며 넘어갈 경우 큰 위험에 처할 수 있다고 강조합니다.
안전성을 무시할 경우 어떤 결과를 초래하는지를 미리 보여줍니다. 그렇게 하면 사람들이 원하는 액션을 할 확률이 높아지기 때문입니다.
반대로, 안전성을 신경쓸 경우 얼마나 긍정적인 변화를 가질 수 있는지 미리 보여줍니다. 그렇게 해야 사람들이 그렇게 될 것을 기대하기 때문입니다.
안전하지 않은 상황을 '문제(problem)' 이라고 가정하고, 자신의 서비스나 제품을 '해결책(solution)' 이라고 강조합니다. 이 논리 구조는 대다수의 유형 2에서 볼 수 있습니다.
이 분야 전문가의 존재를 굉장히 중요시하며, 전문가의 말을 인용하는 것 자체가 메세지에 힘을 실을 수 있습니다. 대부분의 의료, 건강 관련 콘텐츠에서 전문가의 피드백을 받는 이유, 전문가의 메세지를 강조하는 이유는 바로 이것 때문입니다.
최근에는 협박성 멘트의 역효과로, 기능적인 부분 + 변화한 개인과 가족의 모습을 보여주며 간접적으로 행동을 유도하는 경우가 많습니다.
eg. 이거 안 하면 건강 나빠져요 -> 이거 하면 생기 있는 모습을 볼 수 있을 거에요.
사용에 대한 효과를 직관적으로 보여주는 경우가 많습니다.
eg. 곰팡이 사진을 직관적으로 보여준다거나, 이걸 썼을 때 깨끗해졌다거나 등등
유형 3 - 소속감 콘텐츠
'페어플레이' 앱 광고인간은 사회적 동물이다. 어떤 사람이든 서로 관계를 맺고 살아가고, 이에 따라 집단이 형성되며 사람들은 집단에 안정적으로 형성되고 싶어하는 욕구를 가지고 있다. 유형 3의 특징은 다음과 같다.
사람을 만나고, 사귀는 것에 대한 즐거움을 메인으로 강조한다.
'동조' 효과를 일으켜 사람들이 불특정 다수의 집단에 포함되도록 유도한다. '구매하지 않은 사람' 과 '구매하는 사람' 을 나눈 것이 대표적인 케이스
이에 따라 후기 형태의 콘텐츠가 매우 많다. 사람들은 '어 저 사람도 했어? 나도 해야지' 라는 무의식적인 사회 행동을 하기 때문.
사람의 모습을 보여주는 광고가 많다. 특히 데이팅 앱이나 모임 앱의 경우 사람들을 보여주는 광고 소재가 매우 working하다. 특히 여자 모델이 나오는 이미지의 경우 효율이 매우 좋았다.
인플루언서를 활용해 브랜드의 메세지를 잡고자 하는 경우가 많다. 인플루언서의 팬들도 '소속감' 을 가지고 있는 주체이기 때문.
사람을 만난 '썰' 형태의 콘텐츠가 많다. 사람을 만나는 것뿐만 아니라 사람들이 어떻게 만나서 어떻게 알아가고, 어떻게 되었는지에 대한 스토리를 궁금해하기 때문.
사람과 관계를 형성하지 못했을 때 오는 본능적인 공허함을 건드린다. eg. 심심함, 외로움 등
가격적인 부분보다는 사용에 대한 만족도를 최우선으로 중시하며 사용에 대한 만족도를 최대한 디테일하게 작성하려고 한다.
다음 내용은 (하) 편에 이어집니다.
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