채널 전쟁
어떻게 채널을 변화시켜 고객을 연결할 수 있는지 알아보자.
[ 글을 시작하기 전에 ]
아마존이 직접 실천하고 있는 전략은 채널 시프트 전략이다. 채널 시프트 전략은 다음과 같다.
1. 온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고,
2. 고객과의 접점을 만들어냄에 따라,
3. 마케팅 요소 자체를 변혁(재정립)하는 방법이다.
이러한 움직임에 대항하기 위해서는 단지 온 오프라인 매장을 설치하는 것만으로는 부족하다.
그전에 우선 채널에 대한 인식 자체를 판매의 장에서 고객과의 접점을 만드는 장으로 바꿔야 한다.
이는 채널 시프트를 기업 스스로 주도하지 못하면 경쟁 업체에 고객을 송두리째 빼앗길 수 있다는 냉엄한 현실을 인식해야 가능한 일이다.
그럼 채널 시프트는 어떤 형태로 이루어지는지 한 번 들여다보도록 하자.
Ⅰ. 온라인에서 오프라인으로
아마존 대시는 작은 버튼에 불과하지만 채널이라는 관점에서 보면 기존 패러다임을 완전히 바꿀 만큼 의미가 큰 존재다. 그 혁신성은 온라인 구매의 게이트를 집이라는 오프라인 공간에 출현시킨 데 있다.
지금까지는 상품을 구매하려면 스마트폰이나 PC로 아마존 웹사이트에 접속해야 했다. 거기에서 자신이 원하는 상품을 검색해 선택하고 구매 버튼을 누른다.
선택이건 구매 건, 모두 온라인에 접속해야 이루어진다. 그러나 이 버튼이 있으면 매번 온라인 사이트에 접속할 필요가 없다.
집이라는 오프라인 공간에서 버튼을 누르는 것만으로도 온라인 구매가 가능하다.
그동안 오프라인에서 세제, 기저귀 등의 일용품을 팔아온 소매기업 쪽에서 보면, 아마존 대시는 공간의 벽을 뛰어넘은 온라인의 침략자이자 확실한 위협이다.
아마존은 적수가 없다.
당신의 회사가 오프라인 매장을 중심으로 운영되고 있다고 가정해보자. 아마 지금도 그 회사는 온라인 스토어 사업 계획을 오프라인과 동일한 매장을 만드는 것으로만 한정해 논의하고 있을지 모른다.
온라인 스토어의 기대 매출이 아직 크지 않다는 이유만으로 온라인 사업에 소극적인 것이다.
혹여 운 좋게 온라인 스토어에서 히트 상품이라도 만들어냈다면? 사내에서 터줏대감 행세를 하는 오프라인 쪽 담당자에게 괜히 핀잔을 들을지도 모른다.
지금 우리한테서 고객을 빼앗으려는 거야?
만일 이 이야기를 듣고 떠오르는 장면이 있다면, 당신의 회사는 큰 위기에 처할 가능성이 높다.
온라인에 기반을 두고 채널 시프트를 시도하는 회사는 그런 굴레에 얽매이지 않기 때문이다.
이들은 온 오프라인 양쪽에서 선택 구매 채널을 유연하게 조합하는 새로운 전략을 모색하고 있다.
채널 전쟁을 이해할 수 있는 매트릭스
채널 시프트 매트릭스는 온라인에서 구매를 하거나 선택을 하는 경우 혹은 오프라인에서 구매를 하거나 선택을 하는 경우의 조합 네 가지로 이루어진다.
즉, 온라인 선택 온라인 구매, 온라인 선택 오프라인 구매, 오프라인 선택 온라인 구매, 오프라인 선택 오프라인 구매의 네 가지의 경우가 성립되는 것이다.
그리고 한 가지의 영역에서 시작해 다른 영역으로 확장해 나가는 것이 채널 시프트 전략이다.
Ⅱ. 경계를 무너뜨리는 거인의 진격
아마존 에코, 고, 북스
아마존 대시든, 아마존 에코든 집이라는 오프라인 공간에 자사의 채널을 깔아 두게 되는 것이 그 시작이다.
고객은 특별한 장소에 갈 필요 없이 집에서 알렉사 OO을 주문해줘라고 말하면 그만이다.
이런 상황에서 고객은 인터넷 망에 연결되어 있다는 것을 의식하지도 못하고 온라인 구매 경험을 하게 된다.
이는 고객의 구매 행동을 기준으로 온오프라인 공간이 구분선 없이 연결되는 구조이다.
계산대 없는 편의점
아마존 고는 계산대 없는 편의점이다. 고객은 앱을 켜고 스마트폰을 게이트 인식기에 대고 매장 안으로 들어간다.
그리고 진열대에서 좋아하는 상품을 골라 그대로 매장을 나오면 된다.
이때 고른 상품은 매장 안에 설치된 센서를 통해 인식되어, 고객이 매장을 나오는 순간 온라인 계좌에서 자동 결제된다.
고객은 오프라인 매장에서 상품을 선택하지만, 계산대에서 현금이나 신용카드를 제시하지 않고도 결제를 끝낼 수 있다.
이는 아마존이 온라인에서 고객과 접점을 갖고 있기에 가능한 서비스로 고객에게 새로운 경험을 선사한다.
이처럼 계산대에서 결제할 필요가 없는 매장이 실현되면 매장 안에서 하는 고객의 행동을 더 잘 이해할 수 있다.
앱을 활용하여 고객 아이디를 파악하고 어떤 고객이 방문해 매장 안에서 어떤 동선으로 움직이고 어떤 상품을 집어 들어, 실제로 구매하는지 등을 모두 알 수 있다.
즉 방문 시간부터 매장에 머문 시간, 검토한 상품, 선택 상품, 구매 이력에 이르기까지 구매 행동의 모든 과정을 파악하는 것이다.
Ⅲ. 초격차 기업들의 채널 전략
르토트 : 렌털을 통해 고객의 취향을 파악하다.
의류 업계에서 진행 중인 채널 시프트 전략으로 첫 손에 꼽히는 것이 렌털 의류의 등장이다. 미국의 렌털 의류업체 르토트는 여성 의류나 액세서리 대여 서비스를 월 49달러에 제공하며 주목받고 있는 스타트업이다.
스스로를 패션 업계의 넷플릭스라 칭하며 패션 아이템의 온디맨드화를 주요 콘셉트로 잡고 있다.
르토트는 온라인에 기반을 두고, 렌털을 넘어 상품 판매까지 포함하는 비즈니스 모델을 구축하고 있다.
고객은 우선 르토트의 웹사이트에서 회원가입을 한다. 이때 좋아하는 디자인이나 스타일, 신체 사이즈, 대여 수량 등을 선택해 회원 등급을 설정한다.
물론 이 시점에는 아직 상품을 선택할 수 없다.
그 후 르토트는 고객의 등록 정보를 기반으로 코디네이션 하고, 그 의류와 액세서리를 배달한다.
이때 고객은 그 상품을 기한 없이 이용할 수 있으며, 마음에 드는 상품은 최대 50퍼센트까지 할인된 가격으로 살 수 있다.
르토트는 렌털이라는 형태로 상품을 고객에게 보내고 고객은 집이라는 오프라인 공간에서 상품을 선택하게 된다.
지금까지 오프라인 매장에서 옷을 골라 구매했던 고객에게 새로운 구매 경험을 제공한다.
이렇게 만들어진 고객 접점은 갈수록 크기와 강도를 더해간다. 고객 사이즈나 취향에 맞춰 대여해준 상품을 고객이 반납하고 빌리는 횟수가 늘어날수록, 고객에게 딱 맞는 상품을 제안할 수 있기 때문이다.
이로써 르토트 입장에서도 고객의 매입률을 높일 수 있다. 이는 의류 산업이 지금까지 해오던 대량 예상 발주, 생산 후 할인 판매로 재고를 처분하는 방식과 크게 다르다.
보노보스 : 매장에서의 구매 경험을 새롭게 디자인하다.
실리콘밸리에서 창업한 e커머스 전용 남성 의류 브랜드 보노보스가 대표적이다.
보노보스는 온라인 스토어를 기반으로 하고 있지만, 미 전역에 오프라인 매장을 열어 2020년에는 100개까지 늘릴 예정이다.
가이드 숍으로 불리는 오프라인 매장은 고객이 온라인에서 선택한 상품을 입어보고 구매를 완료하기 위한 매장이다.
구매한 상품은 그 자리에서 바로 가져갈 수 없고 며칠 뒤 보노보스의 창고에서 고객의 집으로 배송되는 구조로 운영된다.
우리는 시카고에서 보노보스의 옷을 실제로 구매해보았다. 매장 자체는 일반적인 브랜드 숍과 별반 다르지 않았다.
온라인에서 원하는 옷을 미리 선택해두고 매장에서 그것을 입어본다. 사이즈 등을 확인하고 매장에서 구매를 끝내고 빈손으로 매장을 나설 뿐이다.
이처럼 보노보스는 고객이 온라인에서 상품 라인업을 보고 선택한 뒤 구매할 때는 오프라인 매장으로 오도록 고객을 유도하고 있다.
보노보스는 고객이 매장을 방문하기 전에 자신이 원하는 옷을 선택하기 때문에, 매장을 찾을 때 점원이 취향에 맞지 않는 상품을 추천하는 일이 없다.
보노보스 입장에서도 점원이 고객의 온라인 열람이나 구매 이력을 보고 대응한다면 그만큼 판매율을 높일 수 있다.
또 고객은 구매한 옷을 바로 가져가지 않기 때문에 판매한 옷을 포장하는 작업도 필요 없다.
따라서 매장 직원은 고객에게 더 좋은 브랜드 경험을 제공하는 데 전력을 쏟을 수 있다.
이러한 특성을 통해 보노보스는 매장 공간의 효율성까지 극대화할 수 있다.
기존 의류 매장은 남는 공간을 고려해 상당량의 재고를 안고 있다. 그러나 보노보스는 매장 내의 재고가 적기 때문에 매장 전체 공간을 고객 경험을 위한 장으로 활용할 수 있다.
입지 조건이 좋아 임대료 등이 높은 매장에서도 재고 보관에 드는 비용 자체는 낮출 수 있다.
아울러 결제는 회원 가입 시 등록한 계좌에서 이루어지기 때문에 현금을 주고받는 수고도 필요 없다.
계산대 공간도, 날마다 이뤄지는 계산대 마감 업무도 필요 없다. 이는 매장 스태프 입장에서도 매우 효율적이다.
Ⅳ. 디지털 시대, 마음을 얻는 채널 전략
싱글 채널은 단순하다. 하나의 매장만으로 운영하는 방법으로, 고객과 상품 판촉 모두가 하나만 존재하는 매장을 중심으로 통제되는 것을 말한다.
일반 상점가에서 흔히 볼 수 있는 개인 가게를 떠올리면 이해하기 쉽다.
멀티채널은 문자 그대로 상품이나 서비스를 취급하는 매장을 여러 개 운영하는 방법이다.
크로스 채널은 같은 고객이 구분해 이용할 수 있는 매장을 복합적으로 제공하는 수법이다.
예를 들어 같은 고객이 주말에는 근처 슈퍼마켓에서 쇼핑하고, 바쁜 평일에는 슈퍼마켓의 온라인 스토어를 모바일로 이용하는 상황을 상상해보자.
다만 크로스 채널에서는 통제하는 축이 어디까지나 매장에 있다. 각각의 매장에 각각의 고객과 상품 판촉을 관리하는 것이다.
이렇게 되면 같은 고객이 오프라인 매장이나 온라인 스토어 어느 쪽에서 상품을 구매했더라도 매장 쪽에서는 그것을 파악할 수 없다.
온오프라인 융합을 강화해 매장을 틀을 자유로이 넘나들며 고객을 관리하는 것이 옴니 채널이다. 옴니 채널이라는 용어는 최근 경제지 등에서도 자주 볼 수 있다.
디지털 마케팅 관련 종사자라면 이미 몇 년 전부터 들어온 용어이지만, 일반인들의 귀에까지 들어온 것은 근래의 일이다.
현재는 세븐&아이 홀딩스를 필두로 많은 소매 유통업체에서 옴니 채널 전략을 입안 구축 실행하면서 점차 형태를 갖춰가고 있다.
또 그 성패에 대해서도 여러 방면에서 논의되고 있다.
변한 건 매장이 아니라 고객 관리
크로스 채널과 옴니 채널에서는 고객 접점인 매장이 아무것도 변하지 않았다.
변한 것은 매장이 아니라 고객 관리법이다. 즉 싱글 채널부터 크로스 채널까지는 매장을 중심으로 고객을 관리하는 데 반해 옴니 채널에서는 고객을 중심으로 채널을 관리한다.
이는 패러다임의 큰 전환이다.
결국 옴니 채널이란 소매업에는 매장 기점에서 고객 기점으로 경영을 탈바꿈하는 혁신 과정이라고 할 수 있다.
Ⅴ. 판매 전략에서 배송 방법까지 바꾼다.
오이식스 : 처음부터 쇼핑 카트에 채소를 넣어두는 이유
오이식스는 고객의 선택 구매 데이터를 적절히 활용해 고객에게 유익한 판촉 제안을 하고 있다.
우리는 오이식스에서 처음 쇼핑했을 때의 인상을 지금도 잊지 못한다. 왜냐하면 오이식스는 고객이 쇼핑을 시작하기 전부터 상품을 쇼핑카트에 넣어두었기 때문이다.
오이식스에서는 미리 카트에 넣어둔 채소와 식자재를 확인하는 것부터 시작한다. 고객은 각각의 채소를 추천한 이유나 품질 정보를 보면서 상품을 선택한다.
이때 필요 없는 것은 카트에서 빼고, 원하는 것만 배송일을 지정해 구매한다. 등록된 신용카드에서 월말에 일괄 결제할지, 편의점 결제나 계좌이체 등을 이용할지는 사전에 선택할 수 있으므로 결제 방법을 매번 정할 필요도 없다.
귀갓길 전철 안에서도 선택부터 구매까지 온라인으로 끝낼 수 있다.
대화가 없으면 고객과의 접점은 얕아진다.
이때 핵심은 카트에 상품을 넣어둔 상태로 제안하고 고객이 이를 선택하는 (혹은 선택하지 않는) 대화가 발생했다는 점이다.
채소 배송을 이용하는 고객 중에는 식자재 구매에 관한 선택을 기업이 위탁하고 시간을 줄이려는 사람도 많다.
정기적으로 제철 채소를 받는 식자재 배송 서비스도 그 상자의 내용물은 전적으로 기업 측에 맡긴다.
그러다 보니 자칫 커뮤니케이션이 일방통행으로 흐를 우려도 있다.
그러나 오이식스에서는 카트에 미리 상품을 넣어두고 이를 굳이 고객에게 선택하게 함으로써 대화를 만들었다.
[ 글을 마치며 ]
온라인 채널의 성장세가 최근의 확실한 트렌드이다. 이는 코로나로 인해서 더 빠른 성장세를 보여줄 수 있었고 지금 만들어진 기반을 토대로 더 큰 영향력을 갖춰나갈 것으로 전망이 되고 있다.
하지만 온라인의 성장이 꼭 오프라인의 쇠락을 말하는 것은 아닌 듯하다.
여전히 사람들은 오프라인 공간에서 물건을 구입하고 선택하는 것을 원하고 있고 온라인이 가진 장점만큼이나 오프라인이 가진 장점도 있기 때문이다.
그런 점에서 온라인과 오프라인의 장단점을 생각해보면 그 대척점에서 발생되는 각각의 특징을 기반으로 채널을 확대해나갈 수 있을 것이라 생각이 든다.
그럼 온라인의 최대 장점은 무엇일까? 비교가 수월하다는 것이다. 우리는 상대적으로 뛰어난 제품을 구입하고 선택하는데 오랜 시간 노력을 기울여 왔다.
그런데 오프라인에서는 이런 비교가 매우 제한적으로 이뤄지게 된다. 많은 사람들의 사용 후기를 접할 수도 없고 마케터가 전달하는 일방적인 정보만을 기준으로 구입을 선택하게 되기 때문이다.
하지만 온라인은 가격 비교에서부터 사용 후기 제품의 상세 내역까지 모두 쉽게 비교가 가능하다.
온라인은 마치 기존의 비교를 모두 해결해주는 용도로서의 기능이 가장 부합되는 채널인 것 같은 생각이 들 정도이다.
이런 장점은 오프라인이 극복할 수 있는 문제가 아니다. 그럼 반대로 온라인이 극복할 수 있는 오프라인의 장점은 무엇일까?
오프라인의 최대 장점은 실제의 물건을 보고 만져보고 경험해 볼 수 있다는 것이다. 이는 온라인이 주지 못하는 요인으로 오프라인의 최대 강점이 된다.
우리가 온라인 상에서 물건을 선택하고 고르게 되지만 처음 구매에서는 그 제품의 실제 사용성을 측정하기가 매우 어렵다.
이럴 때에 오프라인에서 실제로 제품을 경험해볼 수 있다는 것은 매우 매력적인 소비자 행동이 될 수 있다.
그리고 제품을 만든 사람이 제안할 수 있는 다양한 가치, 전문가가 고안해낸 사용 가능성에 대해서도 오프라인에서는 고객에게 좀 더 수월하게 내용을 전달할 수 있다.
이런 장점을 살려서 오프라인을 활용하는 것은 온라인 시대에도 지속될 것으로 보인다.
위의 두 가지만 정리를 했는데 이 외에도 온라인 만의 장점과 오프라인 만의 장점이 모두 사용될 수 있는 다양한 방법들이 있을 것이다.
그런데 가장 중요한 것은 오프라인에서 출발해 온라인으로 확장하는 것보다는 온라인으로 출발해 오프라인으로 확장하는 것이 현재의 대세라는 점은 잊지 말아야 한다.
그 이유는 오프라인은 고객의 정보를 기록하기 힘들고 고객과의 진솔한 대화를 시도하기도 어렵다는 점을 미뤄볼 때에 온라인이 실제 소비자의 성향을 파악하는데 좀 더 도움을 줄 수 있다는 것이다.
말하자면 오프라인은 구매의 행위, 결제하는 순간에 소비자와의 대화가 종료되는 성향이 강하다면 온라인은 구매의 행위와 결제하는 순간에 소비자와의 대화가 시작되는 성향이 강하다는 것이다.
그리고 온라인은 이를 기반으로 새로운 비즈니스 모델을 고려해볼 수 있고 혹은 기존의 비즈니스 모델에서도 어떤 문제점이 있는지 좀 더 쉽게 파악할 수 있다.
이 때문에 채널 시프트 전략의 출발점이 온라인일 때 좀 더 유리할 수 있다는 것이다.
앞으로도 좀 더 온라인과 오프라인 싱글 채널과 멀티채널에 대한 공부를 해보고 사례를 통해 고민을 해보도록 해야겠다.
참고 도서 : 채널 전쟁
