커뮤니티 마케팅
소속감을 디자인하라
[ 글을 시작하기 전에 ]
커뮤니티가 브랜드 자체가 될 수도 있다.
기존 마케팅의 효과 저하, 폭발적으로 늘어나는 정신 건강 문제, 사람들이 한데 모이도록 돕는 웹 3.0과 메타버스 상의 기술 혁신 이 세 가지 트렌드가 만나는 곳이 다름 아닌 오늘날 마케팅 메가 트렌드인 커뮤니티다.
브랜드 커뮤니티라는 개념은 사실 전혀 새로운 것이 없다.
하지만 이 책은 사상 처음으로 마케팅 전략이라는 렌즈를 통해 커뮤니티를 바라본다는 데 의미가 있다.
오늘날 대부분의 기업은 이런 측면에서 크게 잘못하고 있다.
커뮤니티를 도와야 하는 곳이 아닌 물건을 팔 시장으로 바라보고 있기 때문이다.
브랜드 커뮤니티의 약 70퍼센트가 제품이나 서비스에 문제가 있거나 문의사항이 생겼을 때 고객들끼리 묻고 답하는 곳으로 사용되고 있다.
이 책에서는 브랜드에 속하는 것이 현재 빠른 속도로 쓸모 없어지고 성가신 마케팅 시스템을 대체할 수 있다는 사실을 제시하고자 한다.
그럼 어떤 내용을 담고 있는지 한 번 알아보도록 하자.
Ⅰ. 왜 요즘 사람들은 외로움을 더 많이 느낄까?
한 부모 가정 : 퓨 리서치 센터에 따르면 현재 미국 어린이의 거의 4분의 1일 한부모 가정에서 자라고 있으며, 이는 전 세계 한 부모 가정 어린이 평균의 세 배가 넘는 수치다.
전미 가정생활 설문조사 결과를 보면 이러한 상황이 더 높은 수준의 외로움과 우울감으로 이어지고 있다.
줄어드는 가족 규모 : 가족 규모와 양육 비용 등이 본격적으로 사회적 화두에 오르기 전부터 이미 가족 규모는 줄어드는 추세였다. 연구에 따르면 외동 자녀가 외로워질 가능성이 더 높다.
팬데믹의 압박 : 학교 상담사들은 코로나 19로 인한 봉쇄 이후 불안감, 감정 조절의 어려움, 낮은 자존감의 징후 등의 사례가 급격히 늘어났다고 보고했다.
비베크 머시 미국 의무총감은 청소년 사이에서 정신 건강 위기가 크게 증가했다고 경고했다.
팬데믹 기간 동안 겪은 삶의 대혼란은 그 여파가 오래갈 것이다.
늘어날 스마트폰 사용 시간 : 십 대 청소년들 사이에서 소셜 미디어를 보며 시간을 보내는 건 선택이 아닌 필수처럼 변해 버렸다.
다른 세대가 하루 평균 2.5시간 스마트폰을 사용하는 것에 비해 Z세대는 세 배인 7.5시간을 사용한다.
소셜 미디어 과다 사용자는 그렇지 않은 사람들에 비해 우울감을 겪을 가능성이 약 30퍼센트 더 높다.
소셜 미디어가 분노 유발 장치라는 사실도 문제다. 사람들은 온라인에서 이전보다 훨씬 더 못되게 굴고, 양극화되었으며, 괴롭힘과 비난도 크게 늘어났다.
소속감을 갈망하는 것은 인간의 본능이다.
지금이 바로 커뮤니티가 가장 필요한 때다.
스타트업들은 왜 갑자기 커뮤니티에 집중하고 있는가? 바로 그것이 고객이 원하는 것이고, 필요로 하는 것이며, 무엇보다도 효과가 있기 때문이다.
Ⅱ. 팔로워와 청중이 커뮤니티가 되게 해라.
소셜 미디어 팔로워는 약한 관계 사슬이다. 알고리즘 덕분에 정해진 거리 안에 고객을 잡아 둘 수는 있지만 누군가가 엑스에서 당신을 팔로우한다고 해서 당신의 제품이나 서비스를 언젠가 구매하게 될 거라는 뜻은 아니다.
그래도 소셜 미디어에서 구독자를 모으는 것은 여전히 중요하다. 그것이 곧 잠재력을 뜻하기 때문이다.
청중은 감정적 연결의 수준이 훨씬 더 높고 믿을 만한 연결을 보여준다.
당신 회사의 뉴스레터나 팟캐스트, 기타 콘텐츠를 구독하는 청중은 당신의 메시지를 받아들이기로 선택하고 마케팅을 허용한 사람이다.
이제 당신은 누군가가 당신의 소셜 미디어 포스팅을 볼 것이라고 희망하는 대신 누가 우리 브랜드와 얼마나 자주 연결되어 있는지 직접적이고 믿을 만한 통찰을 갖게 된 것이다.
시간이 흐르면 청중은 열정적인 팬이자 추종자, 고객이 될 수 있다.
커뮤니티는 감정적 방향 일치와 헌신의 가장 높은 단계를 나타낸다.
이것은 청중이 리더나 브랜드 이미지를 따르는 것과 같은 개인적 추종을 넘어서 자기 힘으로 지탱 가능한 하나의 개체가 된다.
의미 있는 대화를 나누고, 존중받고, 대우받을 능력을 포함해 신뢰와 헌신 수준에서 커뮤니티와 소셜 미디어 사이에 상당한 차이가 나타났다.
Ⅲ. 커뮤니티가 가진 3가지 특징
서로 간의 연결
이웃과 마찬가지로 커뮤니티 구성원은 실제로든 온라인으로든 서로를 알고 소통한다.
마치 어려운 일이 있을 때 도와주는 이웃처럼 서로를 돕기 위해 정보를 공유하기도 한다.
이 구성원 간에는 유대감이 있으며 해당 커뮤니티에 속하지 않은 다른 사람들과 집단적인 차이점이 느껴진다.
목적의식
비슷한 생각을 가진 사람들이 커뮤니티에 모인다. 그곳에 가야 하는 공통된 이유가 있기 때문이다.
들새 관찰이나 소프트웨어 개발, 정치 활동, 아니면 마케팅의 미래에 대한 관심 같은 것이 될 수도 있다.
그러한 공통의 목적의식이 그들을 한데 끌어모은다. 절차와 전통을 공유함으로써 커뮤니티의 정체성을 강화하고 구성원들이 공통의 가치관 아래 유대를 맺게 해 준다.
관련성
목적의식과 무관한 커뮤니티는 와해되고 만다. 번창하는 커뮤니티는 핵심 가치관을 유지하는 동시에 구성원들의 시간과 필요에 맞춰 움직이고 변화한다.
이러한 적응력은 커뮤니티의 유지와 생존을 보장하는 것은 물론 그룹의 내적 응집력을 더욱 강화한다.
Ⅳ. 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?
기업에겐 더 이상 선택권이 없다.
잠재 고객에게 다가가기가 점점 더 힘들어지고 마케팅 비용은 높아지고, 채널의 수가 기하급수적으로 늘어났으며, 이런 채널을 감당할 비용도 많이 듭니다.
마케터들에게 이는 계속 압력이 높아지고 있는 압력밥솥과 같다.
소비자들은 하루가 다르게 광고로부터 멀어지며 매일 수백만 명씩 스트리밍 구독 서비스에 가입하고 있다.
전 세계 8억 명이 넘는 소비자들이 각종 스마트 기기에 광고 차단기를 설치하며 인류 역사상 가장 큰 발란을 일으키고 있다.
제이 패티솔에 따르면 광고 업계는 변화를 향한 존재론적 필요성에 직면했다.
브랜드 커뮤니티의 경제적 효과
1. 브랜드를 차별화한다.
2. 고객과의 관련성을 유지한다.
3. 빠른 정보 수집 및 전달이 가능하다.
4. 브랜드의 신뢰감을 심어 준다.
5. 브랜드 충성도를 높여 준다.
6. 브랜드와의 유대감을 형성한다.
7. 공동 창조로 제품 개발에 도움을 준다.
8. 특별한 인맥 형성이 가능하다.
9. 문화와 커뮤니티를 연결한다.
10. 소비자 관리 및 데이터의 수집 활용이 가능하다.
Ⅴ. 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 기업 문화
브랜드 커뮤니티는 고객을 섬기기 위해 존재한다.
한 개인이 브랜드 커뮤니티에 속하게 되면 서로에게 이익이 되는 유대가 생겨난다.
커뮤니티 속에서 경험하고 표현하는 브랜드를 향한 사랑은 개인의 자아존중감과 브랜드 지지 모두에 긍정적으로 기여한다.
커뮤니티 구성원 중에서 리더를 키워라.
뛰어난 커뮤니티 리더는 촉매제로 작용해 커뮤니티가 그 목적의식을 달성할 능력을 더욱 높인다.
그런 촉매제는 쉽게 발견할 수 있는 게 아니다. 당신이 할 일은 관심을 기울이고, 그런 사람들을 찾아내고, 그들이 필요로 하는 구조와 지원을 제공하며, 훨훨 날 수 있게 돕는 것이다.
커뮤니티 통제권을 구성원과 공유해라.
개방형 : 회원이 원하는 대로 쉽게 커뮤니티에 가입하고 쉽게 떠날 수 있다. 회원 간 의사소통이 자연스럽게 실시간으로 이루어지며, 콘텐츠가 회사의 제한이나 통제로부터 자유롭다.
회사는 참여하기는 하지만 영향력이 미미하며, 질문에 답하거나 때론 무언가를 조정하는 정도다.
분별형 : 회원이 되려면 가입이 필요하나 그렇다고 해서 커뮤니티에 받아들여지는 것이 보장되지는 않는다.
또한 회사가 사용자의 행동을 통제하고 안내한다.
제한형 : 커뮤니티 멤버십이 고객이나 일부 요건을 충족한 사람들로 제한된다. 신규 회원은 가입비를 내야 가입할 수 있다.
회사는 커뮤니티를 세심히 통제하며 회원의 의사소통을 장려하거나 수정하고, 대화에 깊이 참여한다.
Ⅵ. 목적의식에서부터 시작해라.
고객의 일상과 관련성을 찾아라.
유명 기업들은 대담하고 강렬한 목적의식을 가지고 있으며 하나의 소비자 목표를 향해 회사의 모든 자원과 방향을 같이 한다.
회사의 목표가 아니라 소비자 목표다. 효과적인 커뮤니티 목적의식은 분기별 매출 목표와 다르다.
독특하고 아름다운 양초 공급, 보험 업계에서 최고의 고객 서비스 제공, 이 지역에서 가장 낮은 가격의 자동차 공급, 가장 다양한 햄 제공
목적의식을 정하는 질문
많은 경우 고객과 이해 당사자들은 다음과 같은 이유로 이미 당신의 커뮤니티를 좋아한다.
무언가를 배우기 위해, 무언가를 바꾸기 위해, 무언가를 느끼기 위해, 성장하고 더 행복하고 더 부자가 되기 위해
친구들과 공유된 경험을 만들기 위해, 당신의 브랜드를 믿기 때문에 거기에 속하기 위해
목적의식을 활성화할 때는 의도를 가져야 한다. 한데 모이고 협력할 기회는 다음의 요소를 갖춰야 한다.
1. 목적의식
애초에 커뮤니티가 모인 이유와 그 활동을 연결시켜라. 특정한 그룹의 사람들이 한데 모일 때에만 가능해지는 목표나 결과는 무엇인가?
2. 참여
사람들을 향해 이야기하는 데 그치지 말라. 사람들이 모이는 건 당신처럼 그들도 열정적이기 때문이다.
그들에게 당신이 공유하는 목적의식에 기여할 기회를 주어라.
3. 반복
인간관계가 자라나려면 시간이 필요하고 서로 가까워지고 관계에 적극적으로 기여할 때까지 몇 번이고 반복해 만나야 하는 경우도 많다.
성공적인 활동은 입소문을 만들어 다음번에는 더 많은 사람들을 참여시킬 것이다.
Ⅶ. 커뮤니티의 소속감은 신뢰를 바탕으로 한다.
성공적인 브랜드에서 중요한 건 로고도, 광고 음악도, 웹사이트도 아니다. 모든 건 신뢰로부터 시작한다.
당신의 브랜드를 사람들이 중요하게 여기도록 만드는 감정적인 연결 말이다.
신뢰 없이 사람들을 모을 수는 없다.
새로운 마케팅 세상에서 브랜딩은 그 어느 때보다도 중요하다.
초기 회원은 최초의 리더가 될 수 있다.
목표가 셀프서비스 커뮤니티를 만드는 것이라면 문을 활짝 열어 문제가 있거나 문제를 해결할 수 있는 사람 모두 참여하게 해야 한다.
브랜드 인식을 높이려고 한다면 소셜 미디어에서 당신의 브랜드를 향한 사랑을 이미 전파하고 있는 사람들에게 관심을 집중하라.
최고의 고객을 위한 특별한 커뮤니티를 원할 수도 있다.
그렇다면 독점 프로그램과 콘텐츠로 그들이 충성심에 보답할 수 있다.
[ 글을 마치며 ]
새로운 시대의 광고 전략을 새로운 형태로 변화해야 한다.
대표적으로 기존의 광고는 4대 매체를 통해서 이루어지는 것이 일반적이었다.
옥외광고, 라디오, 뉴스, 신문이 그것인데 이 4대 매체는 전달하고자 하는 메시지를 타겟팅하지도 않았고 단순히 시장에 인지도를 높이기 위해서 사용되었다.
그렇기 때문에 많은 돈이 투입이 되기는 하지만 긴 시간이 필요했고 돌아오는 보상보다 더 높은 수준의 투자를 요구하기도 했다.
이 과정에서 브랜드 소유자는 언제까지 투자를 이어나가야 하는가에 대한 불안감이 존재했고 돌아오지도 않을 수 있다는 불안감에 시달려야만 했다.
실제로 제품의 판매로 연결되는 숫자 또한 매우 적다는 생각을 하기도 했다.
현재는 디지털 세상으로의 전환이 되면서 소비자들의 개인 정보가 다양한 형태로 공유되고 있다.
이는 마케터들에게 전달되고 많은 발전된 분석기법을 통해서 타겟 광고 형태로 소비자들에게 다시 재전달되는 과정을 거치고 있다.
이렇게 늘어나는 광고의 홍수 속에서 사람들은 점점 지쳐갔고 광고에 대한 거부감이 늘어나게 되었다.
결국 광고를 통해서 소비자들에게 의도된 메시지를 전달하는 것은 자발적으로 브랜드의 메시지를 찾아가는 경우보다 충성도가 매우 낮다는 것을 인지하게 되었다.
이를 극복하기 위해서 여기에서 제안하고 있는 것은 커뮤니티를 통한 마케팅을 한다는 것이다.
커뮤니티는 자발적으로 사람들이 모이는 공간을 의미한다.
그리고 그 안에서 모인 사람들은 정보를 공유하고 소비하는 것에 적극적이다.
강한 신뢰감으로 모인 커뮤니티는 신뢰감의 크기만큼이나 영향력 또한 강하게 된다.
커뮤니티는 소속감으로 뭉친 사람들이 반복적으로 유입되면서 지속 팽창하게 되고 브랜드를 자연적으로 발전시키게 된다.
브랜드는 다시 커뮤니티에 긍정적인 영향을 주고 더 많은 사람들이 커뮤니티에 모이는 현상을 만들어내는 선순환의 구조를 가지게 된다.
커뮤니티 안에서는 공감대가 형성된 사람들은 소속감으로 뭉치게 되고 자발적으로 인플루언서가 발생되게 되고 이들과 더 강한 결속력을 갖게 된다.
이 과정을 몇 번이고 반복하게 되면 어느새 커뮤니티를 자연스럽게 브랜드의 이미지가 전달되고 공유되는 장으로 변모하게 된다.
이와 같이 커뮤니티를 통해서 발전하게 되는 브랜드는 초기에 팽창하는 속도도 빠르지만 지속성 또한 매우 강해서 다른 브랜드로의 이탈이 잘 일어나지 않는다.
이를 요약해 보면 결국 마케팅으로서의 커뮤니티의 활용은 브랜드의 자발적인 공유와 평가가 이루어지고 그 과정에서 신뢰가 쌓여나가고 사랑을 받는 브랜드로 자리매김하게 되는 것이다.
마치 브랜드를 기업이 의도한 대로만 성장시키는 것이 아니라 하나의 공동체가 함께 사용하면서 키워나가는 형태로 인식해야 하는 것이다.
소비자들이 직접 사용하고 쓰고 그 과정에서 보완점을 찾아내고 그것에 기업은 반응하고 소비자에게 신뢰를 얻어가는 과정을 통해서 기업은 성공적인 브랜드 포지셔닝을 할 수 있게 되는 것이다.
디지털 트랜스 포메이션이 지속되는 한 커뮤니티 브랜딩은 점점 더 크게 발전해 나갈 것이라고 생각이 든다.
참고 도서 : 커뮤니티 마케팅 ( 마크 W 셰퍼 )
