온사이트 마케팅 메시지 노출 전략
대부분의 이커머스 마케터들은 온사이트 마케팅 솔루션의 도입을 검토하거나, 도입 후 많은 분이 다양한 혜택을 주면 고객들이 좋아하고 충성도가 높아질 것이라는 막연한 기대감을 갖습니다. 도입 초기에는 이러한 전략이 일시적으로 긍정적인 효과로 나타날 수 있습니다. 하지만 일정 기간이 지나면 전환율이 저조하고 온사이트 마케팅 효과에 대해서 의구심을 품게 됩니다.
이러한 결과를 초래하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있을 수 있겠지만, 이를 해결하기 위해서는 가장 먼저 캠페인 운영에 대한 점검을 해야할 것입니다. 캠페인 운영 관리의 미흡함으로 인한 고객의 피로도 상승이 원인일 수 있기 때문입니다.
"서비스는 주는 사람 마음이다"라는 극한직업의 영화 대사가 있습니다.
하지만 요즘에는 고객의 요구를 충족시키지 못한 혜택과 서비스는 오히려 거부감을 불러일으킬 수 있습니다.
이에 캠페인 운영 관리에 있어 점검 해야할 요소에 대해서 알아보겠습니다.
온사이트 마케팅은 고객이 사이트를 방문한 순간부터 고객이 관심 있어하는 캠페인 메시지를 노출해 전환을 일으키는 마케팅입니다. 여기서 전환을 위한 캠페인 메시지의 중요한 요소로 메시지, 타겟팅, 타이밍 이 3가지를 꼽을 수 있습니다. 기업들이 잠재고객을 타겟팅 하고, 해당 고객들이 필요한 타이밍에 원하는 혜택을 제공받기 위한 필수 요소입니다. 만약 캠페인 운영 시, 이 3가지 요소를 고려하지 않고 메시지를 보낸다면, 고객은 혜택이 아닌 스팸으로 인식하게 될 우려가 큽니다. 고객이 캠페인 메시지를 스팸으로 인식하게 되면 자사몰 브랜드의 충성도 하락으로 이어져 브랜드에서 완전히 이탈할 수 있습니다. 이러한 현상은 우리가 흔히 알고 있는 ‘광고 피로도’와 비슷한 현상입니다.
정교한 세그먼트는 풍부한 캠페인 메시지를 만들어낸다.
온라인 마케팅에서 캠페인을 운영할 때는 고객 유형과 방문 이력을 조합해 캠페인 타겟을 선정하고 운영합니다. ‘첫 방문자’와 ‘재 방문자’, ‘회원’과 ‘비회원’, ‘구매 고객’과 ‘미구매 고객’등 다양한 분류가 가능할 것입니다.
그렇다면 구매 고객은 모두 같은 고객일까요?
예를 들어 티셔츠를 할인 쿠폰을 이용한 구매 고객에게 다시 캠페인 메시지를 보내야 하는 상황입니다. 여기에서 비슷한 캠페인 메시지로 다른 할인 쿠폰을 보낸다고 비슷하거나 더 높은 전환 효과를 발휘할 수 있을까요?
효과를 예측하기 위해 티셔츠 구매자를 한 번 더 분류해보겠습니다. 첫구매 고객과 재구매 고객으로 다시 분류가 가능합니다. 첫 구매자에게는 비슷한 캠페인 메시지가 일부 긍정적일 수 있지만, 기존보다는 전환 효율이 낮아질 것입니다. 하지만 재구매 고객에게도 같은 캠페인 메시지를 보내 참여를 유도하는 것은 아마도 브랜드의 매력을 떨어뜨리고 피로도를 유발하는 캠페인이 될 수 있습니다.
그렇다면, 이러한 상황에서 각 고객에게 다른 캠페인 메시지를 보내 보겠습니다. 먼저 첫 구매 고객에게 신상 티셔츠를 소개와 할인 혜택을 주고, 재구매 고객에게는 티셔츠에 어울리는 청바지를 제안하면 어떨까요?
고객을 한 번 더 분류 함으로써 캠페인 메시지가 더 다양해지는 효과가 있습니다. 그리고 재구매 고객들을 대상으로 하는 캠페인 메시지의 피로도를 낮출 수 있으며, 높은 전환 효율에 대한 기대도 가능해졌습니다. 이렇게 유사한 고객 그룹을 한 번 더 분류하는 것만으로도 메시지와 혜택이 확연히 다를 수 있습니다.
현재 단순히 고객에게 할인 쿠폰을 발송하고, 구매를 유도하는 메시지로 고객의 피로감을 유발하고 있지 않은지 점검이 필요합니다. 그리고 유기적으로 흩어진 고객을 새롭게 분류하거나, 이미 유사 그룹으로 묶인 고객을 다시 정교하게 세분화 하는 것을 고민해 보시기 바랍니다. 이런 과정을 거친다면 고객이 원하는 메시지와 혜택으로 마케팅의 전환 효과 상승과 함께 충성고객을 만들 수 있습니다.
온사이트 마케팅의 타이밍은 고객 행동 데이터를 기반으로 한다.
온사이트 마케팅에서 좋은 타이밍은 무엇일까요?
온사이트 마케팅에서 타이밍은 고객 행동에 맞춘 실시간 메시지 노출에 있습니다. 고객이 사이트에 방문해 페이지 이동을 하거나, 특정 액션을 취하는 등의 이벤트가 발생했을 때 적절한 메시지를 보낼 수 있어야 합니다. 고객의 행동은 크게 방문 행동, 장바구니 행동, 주문 행동 등으로 분류할 수 있습니다.
유입 후 전환까지의 데이터를 보고 캠페인 노출 메시지를 결정하는 가상의 예시를 들어보겠습니다.
포털 및 SNS 광고를 통해 유입된 첫 방문자를 대상으로 신규 회원을 유치하는 캠페인을 진행합니다.
고객이 자사몰을 충분히 인지하고 관심이 높아졌을 때, 적절한 메시지를 받는다면 높은 전환으로 이어질 수 있습니다. 자, 우리는 첫 방문자가 사이트 유입 후 평균 페이지 뷰 수가 3.5페이지, 그리고 머무는 시간이 1분 40초라는 데이터를 확인했습니다. 그렇다면 첫 방문자가 3개의 사이트 페이지를 둘러본 타이밍에 회원 가입 혜택 메시지를 노출한다면, 전환을 유도하는 적절한 타이밍이 될 수 있습니다.
그리고 전환을 위해 특정 상품 페이지의 방문이나 주문, 그리고 장바구니에 상품을 담는 행동 같은 이벤트가 발생했을 때에도 캠페인 메시지 노출 타이밍을 잡을 수 있습니다. 예를 들어 고객이 25,000원짜리 A 티셔츠를 장바구니에 담은 후 구매를 진행할 때 '3만원 이상 구매 시 혜택'과 '추천 상품의 랜딩으로 유도하는 메시지'를 노출한다면, 고객은 브랜드의 새로운 제품을 경험하고 추가 매출에 대한 기회를 확대할 수 있습니다.
온사이트 마케팅에서 캠페인 노출 타이밍은 바로 고객 행동에 즉각적인 반응을 할 수 있는 메시지를 노출하는 것입니다. 즉, 고객 행동에 따라 고객이 필요하거나 원하는 시점을 공략하는 것으로, 고객이 캠페인 메시지에 대해 노이즈가 아닌 나를 위한 서비스가 좋다고 느끼게 하는 것입니다.
마지막으로 자사몰 사이트의 트래픽 규모와 회원 규모가 일정 수준을 넘어서거나, 원하는 목표에 달성을 하기 위한 온사이트 마케팅의 전략에 따라 캠페인의 메시지 노출이 과도하게 발생할 수 있습니다. 이럴 때는 캠페인의 우선 순위 기능을 활용해 캠페인의 중요도를 제어합니다. 혹은 캠페인 메시지를 방문자 당 노출량으로 설정해 제어하는 기능을 활용한다면, 온사이트 캠페인의 피로도를 일정 부분 관리할 수 있습니다.
자사몰에 고객을 유입하기 위한 획득 비용은 점점 높아지고 있습니다. 이커머스 시장의 성장 만큼이나 광고 단가가 가파르게 상승하고, 효율은 낮아지고 있죠. 이러한 상황에서 효율적인 자사몰 운영을 위해 온사이트 마케팅은 단순히 메시지를 보내는 것으로 보지 않고, 고객의 충성도를 높일 수 있는 중요한 마케팅으로 봐야합니다. 우리가 고객에게 보내는 메시지는 결국 고객의 충성도를 어떻게 높일 수 있을 것인가에 중점을 두어야 합니다. 과도한 캠페인 메시지 노출과 푸시는 호객행위로 보여져 고객에게 피로감을 줄 수 있지만, 정교한 세그먼트와 적절한 타이밍이 반영된 캠페인 메시지는 충성 고객으로 만드는 데 도움이 되기 때문입니다.
