D2C, 새롭게 주어진 도전과 극복 방안은? (2)
본 고는 지난 5월 2일 발행된 '2022 플래티어 인사이트 리포트 Vol.2' 의 내용입니다.
지난 1편에 이어 2편에서는 중소 판매자들이 성공적인 D2C를 하기 위해 고려하면 좋을 요소들에 대해 알아보려고 합니다.
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자사몰을 통한 ‘D2C’,
새롭게 주어진 도전과 이를 극복하기 위해 필요한 전략은?
1) 오운드 미디어 마케팅 솔루션
D2C 성공을 위해 가장 시급하게 준비해야 할 것은 고객 획득을 위한 파이프라인이다. SNS 기반의 페이드 미디어(Paid Media) 효용이 급격히 떨어지면서, 결국 대안은 브랜드가 직접 소유한 오운드 미디어가 될 수밖에 없다.
여기서 말하는 오운드 미디어는 광의의 매체인데, 자체적으로 보유한 SNS 계정은 물론이고, 카카오, 이메일과 같은 CRM 채널, 그리고 웹사이트에서 이루어지는 온사이트 마케팅 활동을 포괄하는 것이다. 과거에는 소셜 미디어가 제공하는 타깃 정보를 기반으로 조금 더 광범위하지만 적중도가 떨어지는 마케팅이 주였다면, 이제는 대상은 적더라도 전환율을 극대화시켜 획득 비용을 낮추는 접근법이 필요하다.
이와 같은 솔루션을 구축하기 위해 D2C는 가장 먼저 고객 데이터 수집에 집중해야 한다. 고객 데이터 수집에 있어 가장 이상적인 방법은 고객의 로그 데이터를 직접 분석하거나, 구글 애널리틱스와 같은 로그 분석 도구를 활용하는 것이다. 그리고 이를 기반으로 자체적인 마케팅 솔루션을 구축한다면 고객 획득과 관련된 챌린지를 극복할 수 있을 것이다.
<그림4> 전반적인 이커머스 고객 여정 관리가 필요하다 (출처: 플래티어 그루비 제품 설명서)하지만 중소 판매자들이 위와 같은 시스템들을 독자적으로 구축하는 일은 사실상 불가능하다. 다행인 점은 최근 이러한 부분에서 도움을 줄 수 있는 솔루션들도 시장에 이미 나와 있다는 것이다. 플래티어의 마테크(Mar-tech) 솔루션 ‘그루비(GROOBEE)’가 대표적인 사례로, 인공지능(AI)을 활용해 고객 속성과 관심, 고객 행동 데이터를 실시간으로 분석하여 쇼핑 경험을 최적화하는 마케팅 서비스를 제공하고 있다. 이른바 빅데이터 기반 개인 맞춤형 마케팅을 통해 방문한 고객의 전환율을 극대화시킨다는 것이다. 과거보다 고객 획득 비용이 비싸진 만큼, 이를 극복하기 위해선 개별적인 방문 고객의 가치도 함께 끌어올리는 전략이라 할 수 있다.
또한 고객들의 재방문 및 재구매를 유도하여, 고객생애가치를 높이는 방법도 다른 대안이 될 수 있다. 이럴 때 주로 활용되는 것이 바로 CRM 채널이다. 이 역시 최근 중소 판매자들을 위한 솔루션들이 다수 등장하였는데, 채널톡과 같은 서비스가 대표적이다. 예전에는 단순 발송 기능만 제공하고, 그나마도 매체 별로 구분되어 있는 경우가 많았는데, 이제는 매체 통합 관리와 꽤나 정교한 타겟팅 기능을 같이 제공하는 경우가 많다.
더욱이 최근 트렌드는 온사이트 마케팅과 오프사이트의 CRM 채널 활용마저 하나의 솔루션으로 통합 관리할 수 있도록 기능이 강화되고 있다. 따라서 적극적으로 이와 같은 마케팅 솔루션 도입을 검토해볼 필요가 있다.
물론 이와 같은 접근법은 과거 D2C의 전성기 시절처럼 급속한 성장을 불러오기 어렵다. 하지만 안정적이고 탄탄한 고객 기반을 마련할 수 있으며, 무엇보다 더 많은 고객 데이터를 확보하여 고객에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문에 상품 기획이나 수량 설계 등 다른 분야에서도 활용할 수 있다는 장점이 있다.
D2C를 해야 하는 가장 근원적인 이유 중 하나가 충실히 수집한 고객 데이터를 분석하여 마케팅 활동에 활용할 수 있다는 것이다. 그렇기에 D2C 성공을 하려면 필수적으로 이와 같은 요소들을 고려하고 챙길 필요가 있다.
2) 헤드리스 커머스
작년부터 커머스 업계에 주어진 가장 큰 화두는 역시 고객 경험이다. 차별화된 고객 경험을 제공하는 브랜드와 플랫폼이 유독 빠른 성장을 보이면서, 어떻게 하면 이를 제공할 수 있을지가 모두의 고민거리가 되었다.
<그림5> 오프라인 접점을 고객 경험을 주기 위해 만드는 경우가 늘고 있다 (출처: 무신사)차별화된 고객 경험을 선보이기 위해 다시 뜨고 있는 곳이 바로 오프라인 공간이다. 온라인 브랜드들이 오프라인 스토어를 열거나, 팝업 스토어 등의 이벤트를 통해 브랜딩 하는 것은 D2C를 지향하는 기업들의 필수 의례처럼 여겨지고 있을 정도이다. 하지만 중소 판매자나 브랜드들이 오프라인 접점을 마련하기란 결코 쉽지 않다. 비용과 리스크가 막대하게 소요되기 때문이다. 따라서 이들은 오히려 자사몰 구축에 더욱 심혈을 기울여야 한다. 자사몰이야 말로, 사실상 고객과 직접 만날 수 있는 유일한 접점이기 때문이다.
하지만 일반적인 쇼핑몰 구축 솔루션으로는 이와 같은 차별화된 자사몰을 구축하는 데 한계가 있을 수밖에 없다. 쇼핑몰은 크게 프론트엔드와 백엔드로 구성이 되는데, 프론트엔드가 실제 고객이 활동을 하는 가시적인 공간이라면, 백엔드는 이를 운영하기 위해 뒷 단의 서버에서 작용하는 것을 의미한다. 그리고 대부분의 쇼핑몰 구축 솔루션들은 이와 같은 프론트엔드와 백엔드가 통합된 구조를 가지고 있다. 이는 곧 운영의 편의성은 높지만, 자유도와 유연성은 떨어진다는 것과 같다.
우리가 보통 물건을 구매하기 위해 방문하는 쇼핑몰들의 레이아웃이나 상세화면, 구매 여정 등이 대동소이한 것도 결국 이러한 시장 환경에 이유가 있다. 이와 같이 정형화된 솔루션은 결국 서비스의 역동성을 저해하게 된다. 이는 단지 화면 레이아웃에만 국한된 문제가 아니다. 정기배송이나 새벽 배송과 같은 특화 서비스를 애자일(Agile) 하게 준비하여 제공하고자 하더라도, 자사몰에서 이를 구현하려면 결국 프론트엔드와 백엔드가 모두 이에 맞춰 변해야 한다. 하지만 범용적인 기능이 아니라면 쇼핑몰 솔루션들이 제공하지 않는 경우가 많기 때문에 한계에 부딪힐 가능성이 크다.
또한 고객 데이터 확보에도 한계가 있다. 자사몰의 최대 강점은 고객 데이터를 수집하여 보유하고, 이를 마케팅 솔루션 등을 통해 활용할 수 있는 것이다. 하지만 개별 브랜드나 서비스 별로 중요한 데이터는 다른 반면, 기존 쇼핑몰 솔루션들이 제공하는 서비스로 이를 모두 커버하기는 어렵다.
<그림6> 헤드리스 커머스는 프론트엔드와 백엔드가 분리된 것이 특징이다 (출처: 플래티어 엑스투비 제품 설명서)그래서 최근 대안으로 떠오르고 있는 것이 바로 ‘헤드리스 커머스(Headless Commerce)’이다. 헤드리스 커머스는 이름 그대로 머리가 없는, 즉 프론트엔드와 백엔드가 분리된 형태의 솔루션이라고 할 수 있다. 기존에는 화면과 DB가 직접 연결되어 화면을 바꾸려면 DB까지 바꿔야 했지만, 헤드리스 커머스에선 그럴 필요가 없다. 솔루션 사에서 제공하는 다양한 API를 기반으로 프론트엔드를 개발하여 결합한 형태이기 때문에 변화에 쉽게 대응할 수 있다.
사실 이와 같은 기술을 가장 먼저 도입한 건 아마존, 월마트 같은 거대 플랫폼들이기도 했다. 이들은 더 빠른 사이트 속도를 위해 헤드리스 기술을 채택하였고, 이를 통해 경쟁력을 강화할 수 있었다. 물론 여타 빅 브랜드들도 이를 적극 활용하고 있는데, 나이키는 헤드리스 커머스 도입 후 15~30% 정도 전환율을 개선했다고 하며, 타깃은 이탈률은 낮추고 ROI는 높였다고 밝혔다. 그리고 비교적 작은 규모의 D2C 브랜드들도 이와 같은 기술 혁신을 쉽게 도입할 수 있도록 지원하는 헤드리스 커머스 솔루션들이 등장하면서, ‘헤드리스 커머스’가 본격적으로 퍼져 나가고 있다.
그래서 아직 국내에선 생소한 개념이지만, 이미 미국에서는 관련 스타트업들에 투자가 몰릴 정도라고 한다. 커머스툴즈(Commercetools), 패브릭(Fabric), 쇼군(Shogun) 같은 헤드리스 커머스 스타트업들은 물론, 기존 쇼핑몰 솔루션 1위 업체인 쇼피파이(Shopify)도 쇼피파이 플러스(Shopify Plus)라는 헤드리스 커머스 서비스를 제공하고 있다. 각 솔루션마다도 약간씩은 차이가 있긴 한데, 미국의 이커머스 플랫폼인 빅커머스(BigCommerce)의 경우, 하나의 솔루션으로 복수의 쇼핑몰을 보다 쉽게 운영할 수 있다는 장점이 있고, 쇼피파이는 키오스크, 스마트 미러 등 다양한 창의적인 판매 방식을 제공하는 것이 차별점이다.
이에 따라 국내에서도 헤드리스 커머스 기술을 제공하는 회사들이 등장하기 시작하였는데, 플래티어의 ‘엑스투비(X2BEE)’가 대표적이다. 엑스투비는 헤드리스 커머스 기술을 적용한 D2C 플랫폼 솔루션으로, 모바일/PC/라이브커머스/메타버스 등 다양한 멀티 프론트 채널에 신속히 대응하는 등 높은 확장성을 자랑한다. 더불어 앞서 언급한 그루비와 연동하여, 데이터 기반으로 고객 세그먼트에 따라 마케팅을 할 수 있다는 것도 특장점이다.
앞으로 대형 플랫폼 기업들의 브랜드 채널 기능이 고도화되면 될수록, 일반적인 쇼핑몰 솔루션보다는 이와 같은 헤드리스 커머스가 더 각광받는 시대가 도래할 것이다. 브랜드 입장에서도 결국 차별화된 경험 제공이 중요하기 때문이다.
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