도파민 과잉 시대, 콘텐츠 마케터를 위한 해독 레시피
마케터에게도, 고객에게도, '지속 불가능'한 콘텐츠
도파민 과잉의 시대입니다. 짧고 재미있는 콘텐츠만이 눈길을 사로잡을 수 있기에, 많은 마케터들이 요즘 '도파밍(Dofarming,재미와 즐거움을 추구하는 사회 현상)'트렌드에 맞춘 콘텐츠 만들기에 열중하고 있는데요. 문제는 자극의 강도입니다. 동일한 자극에 반복 노출되면 쾌락은 점점 줄어듭니다. 더 자극적인 콘텐츠가 아니면 같은 효과를 얻을 수 없는 것이죠. 이 트렌드, 그냥 따라가도 괜찮을까요? 자극보다 진정성으로 승부하고 싶은 콘텐츠 마케터를 위해 기업 콘텐츠 해독 레시피를 준비했습니다.
어쩌면, 이것은 '지속 불가능'한 콘텐츠
넷플릭스에서 잘 만들어진 스릴러 영화를 한 편 보았습니다. 너무 재미있어서 비슷한 장르의 새로운 콘텐츠를 찾아보기 시작했는데요. 알고리즘이 추천해주는 작품을 모두 보고, 다른 OTT 서비스에 가입해 (넷플릭스가 제공하지 않는) 콘텐츠까지 섭렵한 후 더이상 즐길 콘텐츠를 찾을 수 없는 지경에 이르렀습니다. 쾌락을 열심히 좇다 보니 왠만한 콘텐츠에는 눈썹 한 올 꿈쩍하지 않는 쾌락 불감증에 걸린 셈이었습니다.
스탠퍼드대학교 정신의학 교수이자 중독치료센터 소장인 애나 램키(Anna Lemke)는 자신의 저서 '도파민네이션(Dopamine Nation)'에서 "쾌락과 고통은 쌍둥이"라고 말합니다. 큰 자극을 경험할수록 도파민이 더 많이 분비되고 더 큰 쾌락을 느끼게 됩니다. 그 후 자기 조정 매커니즘에 의해 쾌락으로 기울어진 저울이 수평 상태로 돌아가면서 쾌락으로 얻은 만큼의 무게가 반대로 실려 고통 쪽으로 기울어집니다. 그러면 다시 쾌락 상태를 경험하기 위해 자극적인 무언가를 찾게 되는데요. 점차 자극에 내성이 생기고, 똑같은 콘텐츠로는 처음의 쾌감을 느낄 수 없게 됩니다. 도파민 중독은 이렇게 시작되는 것이죠.
짧지만 재미있고, 결론이 분명한, 소위 '도파민 터지는 콘텐츠' 제작은 요즘 마케터의 숙제가 되었습니다. 이런 류의 콘텐츠로 고객에게 강렬한 인상을 줄 수는 있겠지만, 고객과 깊이 소통하고 내적 친밀감을 쌓을 수 있을지는 의문인데요. 짧은 시간 대량의 도파민을 분비하게 만드는 콘텐츠. 그래서 뇌의 보상 회로를 야금야금 망가뜨려 더 강렬한 자극을 갈구하게 만드는 콘텐츠는 (만드는) 마케터에게도 (소비할) 고객에게도 '지속 불가능'한 콘텐츠가 아닐까 싶습니다.
탐닉의 시류에 휘말리지 않는 법
1) 솔직하게, 담백하게
'도파민네이션'에서 애나 램키는 도파민 과부하로 고통받는 뇌의 회복을 위해 "있는 그대로, 솔직하게 말하라"고 조언합니다. 솔직하게 있는 그대로 말하는 것만으로도 뇌가 치유되고, 미래 계획이나 감정 조절에 활용하는 뇌 부위가 강화된다고 하는데요. 우리 브랜드와 상품에 대한 이야기를 전할 때, 솔직하고 담백한 어조와 문체를 사용해 보면 어떨까 합니다. 콘텐츠 전반에 흐르는 솔직함은 믿을 수 있는 목소리가 될 것입니다. 자연스러운 친밀감을 만들 것입니다. 여러 선택지 중에서 고민할 고객의 마음가짐을 여유 있게 만들어 줄 것입니다.
2) 길어도 괜찮아요
2020/2021년 칸 국제 광고제 수상작을 둘러보면, 은사자상 이상을 수상한 작품의 80%가 런타임 60초가 넘는 광고였습니다. 이는 긴 동영상이 브랜드의 잠재력을 최대로 표현하고, 깊이 있는 이야기를 전달하는 데 효과적임을 방증하는데요. 15초, 30초 단위로 압축한 짧은 영상이 자극에는 유용할지 몰라도 결국 브랜드가 전하고자 하는 이야기를 설득력 있게 전하기 위해서는 긴 호흡의 콘텐츠가 필요합니다.
3) 확신만 더해주세요
구글이 지난 3월, 이커머스 고객을 대상으로 실시한 연구에 따르면 고객의 72%가 중요한 구매 결정을 내렸을 때 '성취감을 느낀다'고 답했습니다. 해당 연구에서 성취감 있는 구매를 경험한 고객은 ①카테고리에 지식이 많고, ②관련성 높은 정보를 가지고 있으며, ③과거 구매를 통해 기업 브랜드와 유대감을 형성한 상태인 것으로 나타났는데요. 고객의 후회 없는 구매를 돕는 콘텐츠만으로도 구매 전환율을 높일 수 있습니다. 고객이 구매를 결심하는데 필요한 정보를 충분히, 그리고 적시에 제공해 보세요. 화려한 이벤트에 현혹되어 엉겁결에 구매한 고객보다 자기 확신으로 구매한 고객이 우리 브랜드의 충성 고객으로 안착할 가능성이 더 높습니다.
도파민 단식 사례에서 콘텐츠 영감 얻기
Case_1 SK텔레콤의 '송글송글 찜질방'
"도파민 쫙 빼 드립니다." SK텔레콤은 지난 2월부터 3월까지 홍대입구역 인근 T팩토리에서 도파민 중독 해소를 위한 팝업스토어를 운영했습니다. 이동통신사에서 스마트폰을 잠시 내려놓기 권하는 역발상 체험 공간을 마련한 것인데요. 방문객들은 목욕탕 컨셉의 공간에서 도파민 중독 테스트를 받고, 도파민 독소를 씻어내는 체험을 합니다. 독서, 명상, 몰입형 퀴즈 등 다양한 활동을 통해 도파민 중독 지수를 낮추는 것이죠. 체험을 마친 사람들에게는 이름이 새겨진 수건이 선물로 제공됐습니다. 목욕탕 수건은 절대 외부 반출 금지인데, 마지막까지 역발상 컨셉을 유지했어요.
Case_2 자극의 원천을 봉쇄하는 '카페'의 출현
서울 강남에 위치한 '욕망의 북카페'는 휴대전화와 노트북, 태블릿 등 전자기기 사용을 금지하고 있습니다. 독서에 완전히 몰입할 수 있는 환경을 만든 것인데요. 서울 서대문구의 '침묵' 카페는 대화를 금지하며 무음(無音)의 공간으로 운영되고 있습니다. 음료를 주문할 때도 주인장에게 속삭이며 말해야 합니다. 이런 카페들이 힐링 공간으로 주목받으면서 MZ세대 사이에서는 대기를 해서라도 방문하는 명소가 되었습니다.
Case_3 뜨거운 반응을 모았던 달리기 대회 '수육런'
지난 5월 금천구는 '금천구청장배 건강 달리기 대회'를 열었습니다. 이 대회의 참가비는 1만 원인데요. 참가자 전원에게 완주 여부와 상관없이 수육과 막걸리를 제공해 이른바 '수육런'으로 화제를 모았습니다. 특히 올해는 신청 홈페이지가 마비될 정도로 큰 관심을 받았는데요. 사실 이 대회는 올해 20회째로 역사가 깊고, 수육을 주는 것도 10여 년 전부터 이어져 왔습니다. 각지의 청년들이 이번 대회에 갑자기 몰리면서 금천구도 깜짝 놀란 상황이었는데요. 디지털 디톡스와 건강, 가성비의 삼박자를 고루 갖춘 행사에 눈을 돌리는 이 같은 현상을 주목해 볼 필요가 있겠습니다.
도파민 열풍의 뒤편에 도파민 디톡스 열풍도 일어나고 있습니다. 많은 사람들이 도파민 콘텐츠에 열광하면서도 그만큼 피로감을 호소하고 있는데요. 최신 트렌드라도 잠재적 위험이 있다면, 다른 관점에서 접근해 볼 필요가 있을 것 같아요. 우리 브랜드의 고유한 스타일과 가치관을 지키면서, 고객의 건강과 만족도를 동시에 충족시킬 수 있도록 말이에요!
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