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by 마켙커리어 May 26. 2021

글로벌/인하우스/대행사 거친 마케터의 퍼포먼스란?

#그로스토리11 퍼포먼스 마케터 박기덕 (카일)

성장한 이들의 경험담, '그로스토리' 시리즈입니다. 시행착오를 먼저 겪고 성과를 낸 이들의 인터뷰를 통해 실무 꿀팁을 얻어보세요!
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인터뷰이 프로필

이름: 박기덕

소속: 매드업

직업: 퍼포먼스 마케터

최기영 그로스쿨 대표 이하 최 : 소개 부탁드립니다.

박기덕 팀장: 단순하게 얘기할 땐 퍼포먼스 마케터라고 해요.

최 : 거치신 면면이 화려하시던데요? 대행사, 인하우스, 페이스북

박기덕 팀장 : 하다 보니…

심지어 여기까지...

최 : 퍼포먼스에도 여러 가지 주특기가 있을 텐데?

박기덕 팀장 : 저는 글로벌 광고 캠페인 쪽에 장기가 있다고 생각해요. 해외를 대상으로 서비스할 때는 당연히 마케팅도 해야 하는데, 국내만 볼 때와는 다른 지점이 있거든요.

최 : 어떤?

박기덕 팀장: 글로벌 마케팅을 하면 국가별로 하나의 캠페인인을 만드는 경우가 있죠. 어떤 게임을 론칭한다 하면 한국 캠페인, 홍콩 캠페인 이런 식으로 요. 근데 스위스나 홍콩, 마카오처럼 단위가 작은 국가들이 있어요. 이런 경우 다른 국가에 편입해하는 게 더 효율적일 수 있죠.

최 : 모수가 그래도 어느 정도는 되어야 한다는 건가요?

박기덕 팀장 : 맞아요. 머신러닝이 제대로 동작할 때 필요한 전환 모수가 50개라고 하는데, 캠페인 단위가 작으면 거기에 도달할 수 없겠죠? 작은 국가는 다른 국가에 편입을 시키거나 티어(Tier)를 만들어 캠페인을 돌리는 것도 방법이에요. 영어권, 중화권 이런 식으로 요. 이런 해외를 대상으로 하거나 해외 쪽 지식이 많은 마케터는 국내에는 아직 많지 않아요.

최 : 국내에 니즈가 별로 없어서 그런 건 아닐까요?

박기덕 팀장 : 글로벌 서비스가 이제는 꽤 되죠. 특히 게임사. 요즘에 웹툰이나 웹소설 플랫폼은 북미나 전 세계로 마케팅을 많이 하고 있죠.

최 : 어찌 해외 마케팅이 주특기가 되신 건가요?

박기덕 팀장 : 제가 첫 커리어를 에코마케팅이라는 대행사에서 시작을 했고, 말레이시아 11번가(11st)에서 인하우스 마케팅을 했었어요. 퍼포먼스 마케팅을 리드를 하다가, 페이스북에 들어가게 돼서 한국에 계신 게임회사 분들을 컨설팅하는 일을 했어요. 그래서 다양한 관점에서 퍼포먼스 마케팅을 접할 수 있었죠.

최: 원래 해외파? 유학파?

박기덕 팀장 : 교환학생 한 학기 다녀온 정도?

최 : 영어를 정말 열심히 하셨나 보군요

박기덕 팀장: 저는 마케터는 여러 가지를 할 줄 알아야 한다고 생각하는데, 그중에서도 영어가 참 중요하다고 생각해요. 요즘이야 한국에서도 좋은 글 써주시는 마케터 분들 많지만, 주요 업데이트나 퍼포먼스 마케팅 이슈는 반 발작만 앞서서 알고 있어도 남들보다 더 성과를 낼 수 있잖아요? 근데 그런 정보가 영문으로는 굉장히 많고, 또 먼저 생기죠.

최 : 이번에 IOS 업데이트도 영어로 된 자료는 생각보다 많은데, 한국은 별로 없더라고요

박기덕 팀장 : 그것만 봐도 영어는 이제 당연한 것 같고요.

최 : 해외에서 일하려면 영어가 어느 정도는 되야겠네요

박기덕 팀장 : 그래도 나름 한국기업이어서 영어 때문에 큰 고생은 안 했어요. 하지만 영어를 쓰려고 핸드폰에 있는 언어도 좀 바꾸고 공부하는 동안은 한국 노래도 안 듣고, 영화를 봐도 무조건 영어 자막으로 보고 그냥 그렇게 좀 살았던 것 같아요.

최 : 지금은 대행과 컨설팅, 그전에 페이스북에서도 광고 컨설팅을 하시니까 많이 듣는 질문일 텐데, 페이스북 광고 잘하려면 어떻게 해야 하나요?

박기덕 팀장 : 마케팅을 잘하려면, 정말 신경 써야 될 지점이 많아요. 국가 부분을 어떻게 해야 될지, KPI를 달성하기 위해서 어느 정도로 최저가 옵션을 섞어야 하는지, 가치 최적화(VO)와 앱 이벤트 최적화(AEO)가 어떤 비율로 섞여야 되는지 이런 것들에 대해서,

또 서비스의 형태에 따라서도 너무나 달라지죠. 예를 들어, 전략 게임이라고 하면, DAU랑 MAU가 주요 지표에 포함이 돼요, 내가 누군가를 이겨 랭킹에 올라갈 수 있도록 깔아주는 플레이어들이 필요하거든요. 그럼 ROAS 중심의 마케팅이 아니라 ROAS와 DAU, MAU를 같이 보면서 여러 가지 최적화를 동시에 해야 되거든요, 그런 지표들을 같이 보며 이 회사가 고민하는 지점을 페이스북 광고에 녹여내는 것이 필요한데. 이건 굉장히 어려운 영역이라고 생각해요.

최 : 그런 건 누가 가르쳐 주기도 어렵겠네요

박기덕 팀장 : 광고 세팅은 강의도 많고 자료도 많으니 금방 배울 수 있지만, 서비스 특성 프로덕트 생명 주기를 고려해서 어떻게 KPI를 잡고, 마케팅을 해야 하는지, 왜 이런 KPI가이 나왔고, KPI를 달성하게 위해 어떤 세팅이 필요한지, 어떤 언어로 어떤 크리에이티브를 만들어야 하는지 생각해야 되는데, 사실 이건 경험의 영영이기도 하죠.

▶ 그 경험을 들어보자. 요즘 잘 나가는 마케터의 비밀. 그로스 루프, 퍼포먼스, CRM 마케팅

마케터 여러분, 급변하는 환경변화에 어떻게 대응하고 계신가요?

최 : 경험과 노하우를 쌓기 위해서는 많이 해보는 수밖에 없겠네요.

박기덕 팀장 : 그래서 퍼포먼스 마케터가 되시고 싶으신 분들은 광고 많이 돌려보고 돈 많이 쏟아붓는 경험이 있다면 좋겠죠.

최 : 그러면 퍼포먼스 마케팅을 하고 싶은 분들에게는 대행사가 조금 더 좋은 환경일 수는 있겠네요.

박기덕 팀장 : 근데 인하우스 마케터만이 할 수 있는 경험은 또 따로 있거든요. 인하우스 마케터는 브랜딩과 프로덕트를 깊이 있게 생각하고, 내부에 측정되는 데이터를 기반으로 마케팅을 할 수 있느니, 대행사보다는 조금 더 프로덕트에 관여할 여지가 있어요. 장, 단이 있는 거죠.

최 : 같은 광고를 세팅하더라도 그 회사의 프로덕트의 라이프 사이클이라든지, 내부의 KPI라든지 이런 거에 맞춰서 최적화된 튜닝을 해야 성과가 더 잘 나오는데, 그렇다면 인하우스 마케터가 조금 더 유리하지 않나.

박기덕 팀장 : 아~ 사실 그렇게만 보기가 되게 어려울 수 있는 게 클라이언트에 따라 내부 데이터를 공유해주시는 분들도 있고, 또 여러 고객사를 만나다 보면 특징들이 있잖아요. 예를 들어 RPG는 이렇고, 소셜 게임은 이렇고, 전략 게임들은 이렇고 라는 특성을 오히려 여러 사람들을 만나면서 파악하는 건 에이전시나 미디어가 더 잘할 수 있는 영역인 것 같아요.

최 : 팀장님은 왜 다시 에이전시로 돌아오셨나요?

박기덕 팀장 : 사실 한국으로 돌아오고 싶기도 했고, 페이스북에서 페이스북 광고만 컨설팅하다 보니 호기심이 더 생겼어요. 광고뿐만 아니라 비즈니스 부분도 고민해 보고 싶고, 감사하게도 그런 기회들이 주어져서 지금 자리에 오게 되었습니다.

최 : 바보 같은 질문일 수 있는데 퍼포먼스 마케팅을 잘하려면 어떤 하드 스킬과 어떤 소프트 스킬이 필요한가요?

박기덕 팀장 : 음, 사실 퍼포먼스 마케팅을 잘한다는 게 뭔지부터 생각해봐야 할 것 같아요. 잘한다는 거를 정의하기가 굉장히 난감하네요. 그럼에도 불구하고, 꼭 필요한 역량은 ‘커뮤니케이션’이라고 생각합니다. 상대가 뭘 원하는지를 파악하는 것이죠. 그게 제일 중요한 거라 생각하고요. 그다음에 여러 주요 기사들에 대한 이해라든가 산업 전반적인 트렌드 파악이라든가

사실 하드 스킬은 마케팅에 관심이 있고, 그 분야에 이미 몸 담으신 분들은 대부분 자신에게 필요한 하드 스킬이 뭔지는 알 거라고 생각해요. 오히려 키우기 힘든 커뮤니케이션 스킬이 경외시 되기 쉽거든요. 브랜드 마케터나 영업은 커뮤니케이션이 중요하다는 걸 알아서, 이미 신경 쓰고 있지만 퍼포먼스 마케터라고 하면 뭔가 툴을 써야 할 것 같고, 데이터를 알아야 될 것 같고 이거에 대한 공부가 중요하죠. 이거를 되게 중시하다 보니 오히려 마케팅에 있어서 내재적으로, 본질적으로 중요한 커뮤니케이션을 등한시하는 경우가 많아요.

하지만 내가 어떤 말을 할 때, 깔끔하게 전달할 수 있고, 이 사람 어떻게 설득하고 이 사람에 대해서 내가 얻고자 했던 그런 것들을 얻어낼 수 있는 능력이 중요합니다. 마케터는 회사 내부, 외부 모두 커뮤니케이션을 많이 해야 되거든요.

최 : 마케터들 만났을 때 예를 들어, 우리 상황이 이런데, 예산이 이런 데 이런 거에 맞춰서 전략을 짜줘. 하면 이걸 만들어 줄 수 있는 분들이 생각보다는 없더라고요,

박기덕 팀장 : 너무 어려운 주제인 것 같아요. 정말 상황이 다 다르거든요. 그럼에도 불구하고 일반적으로 생각을 해 본다면, 주요 매체를 우선 생각해 볼 거예요. 구글, 페이스북, 틱톡, 스냅챗 이런 주요 매체를 어떻게 활용할 수 있고, 데이터를 내부에서 어떻게 받아올 수 있고 이런 초기 셋업이 중요한 것 같습니다. 만일 이미 셋업이 어느 정도 되어 있는 상태에서 조금 더 나아가고 싶다고 했을 때는, 그럼 지금까지와는 다른, 경시돼있던 미디어를 추가적으로 찾아 발굴하고 시험해 보며 KPI를 달성했는지를 따지는 것도 중요하겠지요. 원론적으로는 그때그때 달라요가 맞는 답일 것 같아요.

최 : 경시되었던 미디어라…

박기덕 팀장: 그 서비스가 속해 있는 산업의 고객들이 많이 찾는 미디어가 분명 있을 거예요. ‘그로 스쿨’ 같은 경우에는 ‘블라인드’나 ‘리멤버’가 딱이죠. 직장인들이 찾는 커뮤니티잖아요? 페북, 구글만 답이 아니고, ‘틱톡’, ‘스냅챗’이 뜬다고 해도 생각해 보면 고객이 놀고, 머무는 곳은 굉장히 굉장히 많을 겁니다. 비트윈, 에브리타임, 아프리카 TV도 좋은 매체가 될 수 있지요.

우리와 맞을 것 같은 다양한 매체를 적극적으로 테스트하고 이 테스트는 왜 안 좋았지? 이 매체가 안 좋은 건지 내가 잘못한 건지 이 크레이티브를 바꿔볼까 좀 더 블라인드적으로 바꿔볼까 이런 식의 사고를 확장해 나가는 게 다른 방면에서 중요한 것 같아요. 이렇게 자꾸, 페이스북-구글-페이스북-구글 만 보는 것을 넘어서요.

최 : 강연 때는 어떤 말씀을 해주실 것인지요?

박기덕 팀장: 퍼포먼스 마케팅 얘기가 주가 될 것 같아요. 퍼포먼스 마케터가 갖춰야 될 소양이라든가 특히 신경 썼으면 하는 부분들, 버티컬에서의 다양한 퍼포먼스 마케팅 사례, 마인드셋과 스킬 셋. 그리고, 퍼포먼스 마케팅의 이슈를 말씀드려 보겠습니다.

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