데이비드 오길비가 말하는 광고 노하우 12가지
온라인 광고에 대한 이해 #2
그야말로 광고로 넘쳐나는 세상이다. TV광고는 물론이거니와, 전단지, 현수막 등 온갖 오프라인 광고에서부터 이제는 값싸게 그리고 보다 많은 사람들에게 전달되는 온라인 광고까지 온갖 광고가 판을 친다. 그럼에도 불구하고 마케터라면, 광고인이라면 이러한 광고의 무림에서도 고객을 사로잡을 수 있는 광고를 만들어야만 하는 숙명을 가지고 있다.
그렇다면 대체 어떤 광고가 효과적일까? 이미 많이 입증된 일종의 공식같은 것들이 있긴 하나 이번에 내가 소개할 것은 데이비드 오길비가 말하는 광고 노하우다. 전 세계적인 광고대행사 오길비 앤 매더창시자 데이비드 오길비. 그가 살았던 시대는 최첨단 광고기법이 성행하는 오늘 날과는 시대가 다소 달랐지만 여전히 그의 경험과 축적된 지혜는 놀랍다. 충분히 오늘 날의 광고에도 적용 가능한 것들이라고 생각한다. 형태와 형식이 다를 뿐, 결국 고객을 반응하게 만드는 묘수는 비슷하다고 생각한다. 패션의 유행이 새로운 것 같지만 돌고돌듯이 필자는 광고 기법 또한 그렇다고 생각한다. 본 내용은 데이비드 오길비의 <광고 불변의 법칙>의 내용을 인용했다.
1. 브랜드명을 노출 할 것
구글이나, 네이버 등 키워드 광고나 배너 광고를 할 때도 해당 매체에서는 반드시 브랜드명을 광고에 포함시킬 것을 권유한다. 네이버의 경우 키워드 광고를 할 때 브랜드 명을 노출 시키지 않으면 광고가 노출되지 않는다. 그만큼 브랜드명은 중요하다. 수없이 많은 광고가 판을 치는 이 광고판에서 브랜드명을 노출 시키지 않으면 고객은 아무것도 기억하지 못한다. 고객이 기억해야 할 것은 광고에 나오는 우아한 모델, 매력적인 배경이 아니다. 브랜드명이 중요하고 또 중요하다.
2. 패키지를 보여 줄 것
제품의 패키지를 함께 보여주면 그렇지 않은 광고보다 효과적이라는 결과가 있다.
3. 음식광고에는 움직임을 줄 것
식품회사에서 광고하는 음식 제품들은 대부분 보면 굉장히 역동적이다. 소스가 부어진다거나, 음식이 튀겨진다거나, 360도 회전하면서 촬영된다거나, 그 이유가 있다. 음식은 이렇게 활발하고 역동적인 움직임이 있을 수록 먹음직 스럽게 보인다. 최근 온라인으로 한참 광고됐었던 배달의 민족의 광고도 보면 단 7초도 되지 않는 짧은 온라인 동영상 광고이지만 모두 음식이 먹음직스럽게 움직이는 형태의 광고였다.
4. 클로즈업
어떤 조사결과에 따르면 온라인 광고에서도 멀리서 찍힌 이미지보다, 클로즈업된 이미지가 더 클릭률이 높다고 알려진바 있다.
5. 불을 뿜으며 시작하라.
이 말은 초장에 강한 인상을 주라는 의미이다. 우리나라 광고의 경우 주어진 시간은 얼마되지 않는다. 특히 온라인광고라면 더더욱 짧을 수 있다. 초장에 강한 호기심을 자극하는 영상으로 혹은 이미지로 시작해야 사람들이 인터넷창을 끄거나, 빨리 넘기기를 하지 않을 것이다.
6.. 음향효과
광고에 배경음악을 깔기보다는 소시지가 프라이팬에 지글거리는 소리와 같이 음향효과를 넣으면 광고에 긍정적인 영향을 준다. 맥스웰 하우스의 경우 커피 끓는 소리를 넣어서 상당한 효과를 본것으로 알려져 있다.
7. 보이스 오버(Voice Over)보다는 온카메라(On-Camera)
보이스 오버란 화면에 나타나지 않는 해설자가 이야기하는 것을 말하고, 온 카메라는 카메라에 노출된 모델이 이야기하는 것을 말한다. 연구결과에 따르면 보이스오버 보다는 온 카메라가 더 효과적이라고 한다.
8. 자막
예능 프로그램을 보다보면 현란하고 우스꽝스러운 자막 때문에 보다 집중해서 예능을 보게 된다. 광고의 경우 자막에 나오는 메시지와 성우가 말하는 메시지가 일치하게 되면 메시지 강화에 도움이 된다.
9. 시각적인 진부함을 피할 것
당연한 이야기겠지만 앞서 이야기했듯이 강렬한 인상을 남기는 광고가 좋은 광고다. 그동안 너무나 많은 광고에서 쓰인 진부한 요소들은 결코 고객들의 시선을 끌 수 없다. 오늘 날과 같이 광고 피로도가 나날이 증가하는 시대에는 더더욱.
10. 장면의 전환
지나치게 많은 장면전환이 일어나는 광고는 고객들을 혼란스럽게 할 뿐이다.
11. 제품을 사용하는 장면을 보여줄 것
실제로 제품을 사용하고 그 결과가 어떠한지 보여줘라. 자동차 오일 광고라고 한다면 5마일 정도를 달린 후 피스톤의 모양이 어떠한지 보여주듯이.
12. 명확한 광고
1979년 퍼듀 대학의 야코비 교수는 당시 25개의 전형적인 텔레비전 광고를 분석해서 잘못 이해하고 있는 광고를 연구했었다. 모든 25개 광고가 잘못 이해되고 있었고 심지어 어떤 광고는 광고를 시청한 시청자의 40% 가량이 잘못 이해하고 있었다. 광고에는 분명 의도가 있다. 하지만 그 의도가 잘못 전달되는 경우도 허다하다. 명확한 광고여야 한다. 데이비드 오길비도 자신이 봐온 광고중 절반 이상은 이해할 수 없다고 말한다.
이외에도 더 많은 것들을 이야기했지만 온라인 광고에서 생각해볼만한 것들을 주로 추려봤다. (배너 광고, 동영상 광고 등) 오늘 날 우리나라 유명 대기업에서 진행하는 광고들을 보면 대부분 유명인 모델을 사용하여 제품에 대해 이야기하거나 하는 광고들이 대부분이다. 데이비드 오길비는 이러한 광고들은 특히 매출에 큰 도움이 되지 않는다고 말했다. 많은 고객이 제품은 기억하지 못하고 해당 제품을 들고 나오는 모델이나 유명인만을 기억한다는 것이다.
온라인 광고는 TV광고에 비해서 훨씬 저렴하지만 무시무시한 영향력을 가지고 있다. 꼭 유명모델이나 연예인을 쓰지 않아도 충분히 효과적인 광고를 만들 수 있다. 광고 타겟팅도 중요하고, 데이터 분석도 중요하다. 하지만 우리가 스스로 보기에도 만족하지 못하는 볼품없는 광고를 만들게 되었다면 아무리 데이터분석을 하고, 타겟팅을 잘해도 원하는 만큼 효과를 못 볼 수 있다. 결국에는 크리에이티브다. 마케터들에게 크리에이티브는 ‘신박한’ 광고가 아니다. 매출을 높이는데 도움을 주는 광고다. 아무리 고객들에게 진한 이상을 주고, 오랫동안 기억에 남는 광고를 만들었다고 해도, 매출을 끌어올리지 못했다면 ‘낭비’에 지나지 않는다.
