앱스플라이어 개념 정리
Appsflyer Frequently Confusing Questions
UA 마케팅을 할 때 사용하지 않을 수 없는 모바일 트레커, 여러 회사의 서비스가 있지만 저희 회사는 그중에서 앱스플라이어를 사용하고 있습니다. UA 마케팅의 효율을 높이기 위한 목적으로 데이터를 분석하는 것은 필수이기 때문에 애플리케이션에 트레커에서 제공하는 SDK를 설치하고, 기기 및 광고와 관련된 데이터를 트레커 서버에서 받아온 후, 받아온 데이터를 내부적으로 가공하여 사용합니다. 그런데 앱스플라이어의 데이터는 집계되고 저장되는 규칙이 있습니다. 이러한 규칙을 생각하지 않고 앱스토어, BI 데이터와 트레커 데이터를 비교를 하다 보면 종종 데이터가 불일치해서 혼란이 생기게 됩니다. 그래서 이번에는 데이터를 볼 때 매번 헷갈려서 한번 정리하고 기억하고 있으면 좋을만한 몇 가지 개념들을 정리해보려고 합니다.
Install attribution
앱스토어에서 보이는 install과 달리 앱스플라이어는 앱이 실행되어야 install을 카운트할 수 있습니다. 이는 앱스플라이어 SDK가 실행되어야 모바일 유저의 데이터(예: unique device ID)를 가져올 수 있기 때문입니다.
광고매체가 SRN(Self Reporting Network)이라면 앱스플라이어는 매체에서 제공하는 API를 통해 광고 클릭과 impression에 관한 정보를 가져와 모바일 기기에서 수집된 데이터와 비교하여 install attribution을 판정합니다. 이때 SRN 매체의 attribution lookback window의 기준과 앱스플라이어에서 마케터가 설정해 둔 기준이 다르다면(예를 들어 attribution window 같은) 매체 대시보드에서 보이는 install 수치와 앱스플라이어에서 보이는 수치는 다를 수 있습니다. 광고매체가 앱스플라이어의 링크를 사용하는 매체라면 스토어로 연결 전 앱스플라이어로 리디렉팅 된 후 서버에 정보가 저장되고 서버의 데이터와 SDK로 수집된 데이터를 비교하여 install attribution을 판정합니다.
앱스플라이어는 기기 ID를 기반으로 유저를 식별합니다. 따라서 스토어 아이디를 기반으로 유저를 식별하는 앱스토어나 구글플레이 스토어와는 install 수치가 다르게 보일 수 있습니다. 예를 들어 한 사람이 여러 개의 device를 사용하는 경우 앱스플라이어에서는 모든 디바이스에 대해 install을 카운트하게 됩니다.
일부 기기는 LAT(Limited Ad Tracking) 옵션을 켜 두기도 합니다. 애플이나 구글에서는 유저의 프라이버시 보호를 위해 유저의 광고 식별자를 MMP가 가져가지 못하도록 하는 옵션을 두었기 때문에 이러한 옵션이 켜져 있는 유저들의 광고 식별자를 수집할 수가 없습니다. 애드저스트의 16년도 말 자료를 확인해보니 미국에서는 LAT옵션을 On 해두는 비율이 20% 정도 됩니다. 이때 MMP는 다른 공개된 기기 데이터들을 이용해서 유저를 추론하는 핑거프린팅 방식으로 광고 식별자를 대체하는데 여기에는 많은 제약이 있습니다.
(참고 : https://brunch.co.kr/@haegun/17)
FB, Google의 데이터 보존기간
이 사실은 저도 비교적 최근에 알게 된 사실입니다. 페이스북과 구글에서 제공하는 데이터는 API를 통해 트레커 서버에 수집되고 저장되지만 개인정보 보호를 위해 트레커가 6개월 이상 서버에 저장하는 것을 금지하고 있습니다. 6개월이 지난 시점부터 페이스북 구글을 통해 유입된 유저가 발생시키는 데이터는 Organic으로 분류되어 수집됩니다. 6개월이 지난 후 페이스북, 구글을 통해 유입된 유저의 매출이 더 이상 늘어나지 않는다면 앱스플라이어의 Organic데이터를 확인해 보던지, 내부 DB의 유저 데이터를 확인해서 유저가 이탈한 것인지 아니면 단지 앱스플라이어에서 더 이상 해당 채널로 트레킹 되고 있지 않은 것인지 확인해 봐야 할 것입니다.
Re-attribution window
유저의 앱 설치 이후에도 광고는 종종 유저들에게 보이게 됩니다. 그리고 유저가 앱을 삭제했다가 다시 설치하는 경우도 있습니다. re-attribution 트레킹 기능을 활용해 광고가 중복 attribution되는 것을 잘 파악해야 하겠습니다.(https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/115002587066-Re-Attribution-Window)
일단 re-attribution을 측정하려면 다래와 같이 app setting에서 re-targetting 세팅을 켜줘야 합니다.
이때 re-attribution window를 설정해 줄 수 있습니다.
새로운 install이 발생하면 re-attribution window가 계산되기 시작합니다.
이때 모든 인앱 이벤트는 처음 인스톨의 미디어 소스로 집계됩니다.
re-attribution window(예를들어 install후 180일) 안에 유저가 앱을 삭제하고 재 설치할 경우 install은 집계되지 않고 해당 유저가 발생시키는 인앱 이벤트는 Organic으로 집계됩니다.
만약 앱을 삭제한 유저가 리타겟팅 광고를 보고 앱을 재설치할 경우 install과 인앱 이벤트는 리타겟팅 매체로 집계됩니다. 이때 첫 install이 발생한 매체에는 더 이상 데이터가 기록되지 않습니다.
re-attribution window 이후에 유저가 앱을 삭제하고 재 설치할 경우 이는 새로운 install과 동일하게 취급됩니다.
Re-engagement window
앱이 설치된 유저가 리타겟팅 광고를 보고 재 유입되어 발생시킨 인앱 이벤트는 원래 인스톨의 매체와 리타겟팅 광고 매체 모두에서 집계됩니다.
앱스플라이어의 integrated partner 탭에서 re-engagement window를 설정할 수 있습니다. window는 리타겟팅을 통해 re-engaged 된 유저의 인앱 이벤트를 인게이지 시점부터 언제까지 re-targeting 대시보드와 데이터에서 트레킹 할 것인지를 의미합니다.
Re-engagement window 내에서 유저가 발생시키는 인앱 이벤트는 원래 인스톨의 매체와 리타겟팅 광고 매체 모두에서 집계됩니다.
Re-engagement window가 지난 후 유저가 발생시키는 인앱 이벤트는 원래 인스톨 매체에서만 집계됩니다.
Re-engagement window 내에 또 다른 re-engagement가 발생한다면 인앱 이벤트는 원래 인스톨 매체와 마지막 re-engagement에 집계됩니다.(추가 설명이 필요할 것 같아 앱스플라이어 사이트의 공식 설명을 추가합니다)
https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/207033786#faqs-limitations-retargeting-ltv-examples
