브랜드가 소비 트렌드를 읽을 때, 뉴 디맨드 전략

브랜드 기획자라면 알아야 할 2023 소비 트렌드에 맞대응하는 전략

오늘 이야기하는 뉴 디맨드 전략은 2023년 트렌드 키워드이자 브랜드와 기업이 수요창출에 대응하고 있는 모든 범주에서 다루어지며 고객의 호기심에서 소비까지 이끌어지는 과정을 두 가지 불가항력적 요소로 나누어 이야기할 예정이다.

먼저 이야기에 앞서 뉴 디맨드 전략이란 (New Demand Strategy) 획기적인 상품이나 서비스를 출시해 새로운 수요를 창출하는 것을 말한다. 이는 경제 불황 시기 생존을 위한 소비에는 가성비를 추구하지만, 전에 없던 새로운 경험이나 제품에는 지출을 아끼지 않는 소비자 트렌드에 착안한다는 의미가 사전적 설명이다.

생각보다 쉽고 이미 인지하고 있는 의미이지만 용어가 어려워서 생소하게 들릴 수 있다. 다만 이 용어들을 빠르게 내 것으로 만든다면 향후의 여러 미팅이나 모임자리에서 트렌드의 부연 설명으로써 충분히 효과를 발휘할 것임은 의심치 않다.

뉴 디맨드 전략의 불가항력적 수요창출방법: 교체수요창출과 신규수요창출

기존에 없었던 소비자에게 제공되는 새로운 시장으로 새로이 받아들여지는 경험이나 제품에 소비가 이루어지기 이전 고객의 니즈가 소비로 이끌어지는 방법으로 위와 같이 두 가지 사례로 큰 범주를 나누고 이를 바탕으로 세부적으로 이야기가 전개된다.

교체수요창출의 대표적 사례를 적용중인 애플

(1) 교체수요 창출 (불가항력적인 수요 창출 방법)

교체수요창출이란 기존에 보유하고 있는 상품군을 구매하게 하는, 즉 교체되게 하는 방법으로 의도적 진부화 (의도적으로 멀쩡한 물건이 낡아 보일 수 있게 만드는 것)를 통해소비를 이끌어내는 방법이다. 그 예시 형태로 다양한 사례가 존재하지만 대표적인 사례만 이야기하자면 지불방식의 변화에 있어서 렌탈, 구독이라는 이미 대표적인 사례와 함께 결제행위에서 비용부담을 덜어냄으로써 소비자의 심리 장벽을 낮추는 방법 BNPL(Buy NOw, Pay Later, 지금 사고 나중에 결제하는 온라인 외상 거래)와 D2P(Disposal to Purchase, 보상판매처럼 현재 제품을 가지고 오면 보상해 주는 것)이 있다.

일시적 지불 방식의 부담을 피하고자 업계가 선택하는 다양한 방식은 렌탈, 구독, BNPL의 형식이다. BNPL은 Buy Now, Pay Later의 준말로 '선구매 후결제'라는 새로운 결제 방식이다. 위의 사례 중 구독의 예시 사례로 그린카의 서비스가 있다. 다양한 상황에 따라 카셰어링을 이용하는 사람들이 늘어나면서, 높은 대여 비용에 부담을 느끼는 소비자들도 늘어나고 있다. 그린카는 이러한 소비자 부담을 줄이고자 '그린패스'를 출시했다. 그린패스는 합리적인 가격에 이용 가능한 구독 상품으로 월 2,500원 또는 연간 25,000원의 구독비를 내면 차종 구분 없이 상시 60% 할인, 주중 심야 7,000원으로 언제든지 이용할 수 있다. 이 구독상품은 할인이라는 서비스를 이용하게 되는 서비스로 직접적인 공유경제 이용이 아닌 이용의 부가혜택을 더한다는 점에 집중을 해야 한다. 바로 공유서비스와 구독서비스가 연계되어 소비자에게 전해지는 사례이다.

D2P의 사례인 까사미아 포스터

또 하나의 사례인 D2P의 사례이다. 애플제품을 사용해 본 고객이라면 이미 인지하고 있을 보상판매의 개념이다. 마음에 드는 물건이 있어도 교체하지 못하는 또 다른 이유는 이미 가지고 있는 물건이 너무 멀쩡하기 때문일 것이다. 따라서 교체수요를 창출하기 위해 먼저 생각할 수 있는 방안은 기존 제품을 폐기하게  만드는 일이다. 이를 D2P라고 부른다. D2P의 대표적인 예는 기존 상품에 대해 일정한 보상을 주는 '보상판매'  혹은 '교체판매 trade-in' 다. 이는 상품의 교체 주기가 긴 가구·전자 업계에서 주로 선보여왔다. 이케아는 자사 제품을 되사주는 '바이백 서비스'를 , 까사미아는 동일  카테고리 내에서 자사 상품을 교체할 경우 할인혜택을 더해주는 '까사미아 익스체인지'를 시행하고 있으며, 다이슨이나 애플 같은 글로벌 전자 기기 업체도 보상판매 개념을 더한 서비스를 제공하고 있다.

D2P의 경우 전략사용에 필히 주의해야 함은 이가 과연 서비스에 이점이 되는지 오점이 되는지 충분한 리서치가 따라야 하기 때문이며, 대부분 대형 브랜드들이 브랜드 인지도 차원에서 진행하는 사례가 많음을 알아야 한다.

방식 변화에 있어서 디자인적 해석 및 접근을 해보자.

기존의 일반적 판매로 이루어지는 수요와 판매의 형식이 아닌 새로운 방식이기에 이에 맞는 명확한 서비스 로드맵이 구성되어야 한다. 또한 정의는 되어있지만 프로세스가 명확하지 않았던 요소들을 소비자들이 굳이 방문하거나 유선연락을 취하지 않더라도 한눈에 이해할 수 있는 웹상의 시각화된 자료가 준비되어 있어야 하며 이를 기반으로 UI가 구축되고 브랜드의 새로운 서비스가 전개되면 이에 따라 여러 디자인 요소가 구축이 필요로 해질 것으로 생각된다. 즉 이야기하고 싶은 사항은, 인지를 돕는 시각화 데이터와 편의성 강화가 더욱 보완되어야 함이다.

새로운 물건을 구매하거나 새로운 서비스를 일상에 소비자가 적용하기 위해서는 편리함과 비용부담해소가 이루어질 때구매에 대한 확신이 제일 높게 드러 남이 교체수요의 다양한 예시안을 통해 확인할 수 있다. 이를 통하여 편리한 서비스임에도 신뢰도를 줄 수 있는 인터페이스 또는 서비스를 채택하는 것과 비용 부담을 해소하는 여러 방안중 한 가지를 채택하여 서비스를 구성하고 필요에 의한 새로운 경험을 여러 리서치를 통하여 구축해 적용하는 것이 최선의 방법이다.

교체수요에 대응하는 서비스 디자인 맵

위의 내용을 토대로 변화되는 교체수요 니즈에 맞추어지는 경험적 요소와 인터페이스 등을 담아내는 서비스 디자인의 간단한 이해 그림을 그려본다면 아래와 같다.

신규수요창출의 콤비네이션 요소를 잘 이해하는 삼성

(2) 신규수요 창출 (불가항력적인 수요 창출 방법)

기존에 보유하고 있지 않은 제품과 서비스, 느껴보지 못했던 경험과 새로운 개념이 탑재된 무언가에 이끌려 발생되는 수요창출이다. 앞 내용보다 이해하기 쉬울 것이다. 간단하게 경험하지 못했던 새로운 제품의 소비라고 생각하면 되기 때문이다. 이에는 세 가지로 수요 분류가 가능하다.

(1) 혁신적인 상품, 이노베이션 프로덕트

지금 사용하는 제품, 서비스와는 차원이 다른, 업그레이드된 제품 서비스를 의미한다. 기존의 오래 사용되었던 티비는 티비 본연의 역할만 수행을 해왔었다면 근래 나오는 티비는 기존의 무거운 티비의 단점을 모두 보완한데 더하여 티비외적으로 유튜브, 내가 구독하는 여러 프로그램서비스들, 집안 스마트기기를 콘솔관리하는 통합시스템 등 여러 요소를 콤비네이션 하여 시대적 흐름에 따라 자연스럽게 니즈를 찾게 되는 제품이다.

(2) 새로운 카테고리 생성, 뉴 프로덕트

기존의 제품과 다르게 기술과 아이디어를 새로운 수요에 대응시켜 만들어진 새로운 서비스 및 제품. 새로운 카테고리의 제품 (예 : 김치 냉장고, 와인냉장고, 스타일러, 슈케이스 등) 대표적인 사례 안으로 스타일러가 있다. 신혼부부 필수 가전제품으로 2010년 이전까지는 찾아볼 수 없었던 필수구매 제품으로 자리 잡기 시작하였다.

(3) 마이크로세그멘테이션

적은 범주의 계층만 타깃으로 하는 것을 말한다. 특정 타깃 소비자의 수요에 집중해 고객이 '나에게 더 적합한 제품'이라고 느낄 수 있도록 만드는 수요의 사례이다. 이는 실무에서 초세분화 실현전략이라고도 칭한다. 고객층의 범주가 너무 다양하고 많은 조사가 필요하기에 마이크로세그멘테이션을 서비스화 시키기란 무모한 도전이 될 수 있다.

이에 필수적인 전략으로는 아래와 같이 알려져 있다.

초세분화를 실현하기 위한 4가지 전략 (고객을 이해하기 위한 초세분화를 실현하는 방법에는 4가지 전략)

• 페르소나 전략 : 고객의 욕구를 포착하고 인격화. 세상에 그 고객 하나뿐인 것처럼 고객을 연구하고 대응해 고객이 창조할 네트워크 효과에 주목하는 전략.

• 마니아 전략 : 업종과 관련된 소수의 마니아들을 포착해 이들이 만날 사건과 네트워크 효과에 주목하고, 이들이 원하는 가치에 대응하는 전략.

• 데이터 전략 : 고객의 데이터를 분석해 고객보다 고객을 더 잘 알 수 있도록 고객의 욕구와 유형을 분석하는 전략.

• 구매여정해체 전략 : 구매여정해체 전략은 서비스가 제공되는 가치사슬 단계를 세분화해서 페인 포인트를 분석하고 새로운 가치를 제공하는 전략.

신규 수요를 담은 서비스의 디자인적 해석 및 접근을 진행해 보자.

새로운 경험을 바탕으로 이루어지는 소비와 경험이 주가 되는 상황으로 제품과 서비스에 대한 명확한 인포메이션 전달과 개개인에게 맞추어지는 커스터마이징 서비스 제공이 소비를 이끌어내는데 제일 중요한 역할을 해내게 된다. 이에 따라 서비스 모듈의 창의적인 콘셉트와 소비자의 여정맵에 따른 진부하지 않은 경험과 그에 따른 소비자들의 공감을 끌어내는 요소들을 제공해야 한다.

신규수요에 대응하는 서비스 디자인 맵

변화되는 신규 수요, 니즈에 맞추어지는 정의되어있지 않은 새로운 서비스에 대한 경험 요소를 구축하기 위해 간단하게 그림으로 나타내본다면 아래와 같다.

뉴 디맨드 전략의 디자인적 시사점

변화되는 트렌드와 소비자지향적 관점에서 제공해야 하는 고유의 기술과 브랜드, 상품을 기존에 구축된 정의를 배제하고 새로이 재정의함으로써 소비자들의 신뢰도와 이해도는 유지하면서 접하게 되는 다양한 서비스의 시각화 자료는 뻔하지 않고 새롭게 느껴지는 이펙트를 품어야 하고, 이를 통해 소비자에게 다양한 영향을 끼쳐야 한다.

어떻게 보면 디자인 측면보다는 마케터들이 더 주의 깊게 다루어야 하는 내용이라 생각될 수 있겠지만, 사실 유통의 모든 흐름을 다루는 트레일러에서 "이건 마케터의 일, 이건 디자이너의 일"등 이러쿵저러쿵 분류하는 현실이 미련한 상황임을 인지해야 한다. 두 직업은 제품이 생성되고 소비자에게 판매되는 과정에 관여한다는 점에서 동일하고, 잘 팔리고 소비자 호응이 좋아 시장 내에서 인지도가 생겨야 긍정적 호평이 따라온 다는 점도 동일하다. 이에 여느 하나 타점을 미루기보다는 공통적 분모 내에서 나뉘는 분야임을 인지하고 트렌드를 읽고 받아들이는 것이 향후 다양한 설명사례에 큰 보탬이 될 것이다.