러브마크 브랜드의 공통점 - S.T.A.R.
훌륭한 디자인의 조건에도 해당한다
러브마크 (lovemark)
모두가 사랑받고 싶어 한다. 사람도 기업도 사랑받고 싶어 한다. 사랑이 목적일 수도 있고, 수단이 될 수도 있지만 선택받고 싶어 하는 것은 지극히 자연스러운 욕망이다.
브랜드도 마찬가지다. 사랑받는 러브마크가 되고 싶지 않은 브랜드는 없을 것이다. 어떻게 사랑받을 수 있을까?
브랜드가 사랑을 받고 있다면, 그건 우연일까? 기묘한 타이밍 때문일까? 아니면 진정 정밀하게 기획된 계획이 맞아떨어진 것일까? 사랑받을 수 있는 조건들을 찾기 위해서 목마른 기업들은 소비자의 취향을 조사하고 트렌드를 조사하는데 막대한 비용과 노력을 투자한다. 문제는 그럴수록 불안함이 늘어간다는 것이다.
소비자가 진정 좋아할까?
하나의 상품이 시장에서 성공하는 데에는 그 시점, 그 타깃, 그 상황에 최적화된 소비자의 흐름에
민감할 필요가 있다. 하지만, 브랜드는 다르다. 그때그때 무언가를 쫓아가서는 안된다. 쫓아갈 수도 없다.
130년이 넘는 헤리티지를 가진 벤츠, 107년이 되어가는 샤넬, 53년의 역사를 지켜온 나이키, 40년간 팬들의 사랑을 받아온 애플... 브랜드는 잠깐 주목받는 것으로는 생존할 수 없다. 지속 가능해야 하고, 그러기 위해서는 일관된 가치를 전달해야만 한다.
쫓아오게 만들어야 한다
쫓아가서는 안되고, 쫓아오게 해야 한다. 브랜드가 지향하는 가치를 고객들이 따라오게 해야 한다. 그것이 명품 브랜드들의 공통점이다.
자, 여기서부터가 이 글의 본론이다.
고객이 쫓아올 만한 가치가 갖춰졌다면, 이것을 어떻게 커뮤니케이션할 것인지가 매우 중요하다. 상품이나 서비스 자체를 포함해서 미디어나 마케팅 활동 및 기업 전반의 활동이 여기에 해당한다. 브랜드의 가치가 표현되는 방식에 따라서 소리 없이 사라지는 브랜드가 되기도 하고, 100년을 지속하는 브랜드로 사랑받기도 한다.
1. 첫 번째 원칙 : Simple
단순함
Simplicity is the ultimate form of Sophistication
- Leonardo da Vinci -
레오나르도 다빈치는 단순함 (Simplicity)이야말로 정교함의 극치라고 표현했다. 코코 샤넬은 진정한 우아함의 정수로써 단순함 (Simplicity)을 통해 근대 여성의 의상을 혁신해왔다. 이 단순함은 눈에 보이는 것뿐만 아니라, 보이지 않는 가치의 명료함까지를 포함하는 것이다.
소비자에게 전달하려는 메시지가 단순해야 하며, 이해하기 쉬워야 한다는 의미도 녹아있다. 그럴듯한 수식어구 따위로는 트렌드에 편승할 수야 있겠지만, 소비자의 인식에 각인할 수는 없다. 덜어내고 덜어내고 또 덜어내야 한다. 마지막에 남는 가치 그것 하나로 커뮤니케이션해야 한다.
2. 두 번째 원칙 : Thoughtful
배려
명품에 감동하는 것은 그 상품을 사는 순간이 아니라, 그것을 사용하는 과정에서 나타난다. 드러내며 강조하지 않지만, 예상치 못한 곳에서의 세심함과 꼼꼼함. 그것에 감동하는 것이다.
마치 무심한 듯하지만 세심하고 자상함을 보여주는 츤데레 남자 친구처럼 늘 고객의 benefit과 행복을 우선시하는 배려가 담겨있어야 한다. 4가지 키워드 중에서 아마도 가장 기본이 되는 원칙일 것이다.
3. 세 번째 원칙 : Authentic
진정성
대부분의 브랜드가 이 단어에서 갈린다. 해석의 여지가 많은 키워드이기도 하지만, 진짜 가치를 추구하는 브랜드 기업인지, 가치를 그럴듯하게 포장하는 '가짜 가치' 기업인지를 구분해주는 핵심적인 원칙이다.
컴퓨터를 만들어 파는 기업은 많지만, 컴퓨팅(computing)을 인간의 삶의 차원에서 고민하고 개발하는 업체는 극소수이다. 식품을 판매하는 브랜드는 수도 없이 많지만, 돈벌이가 아니라, 고객의 건강과 좋은 먹거리를 진심으로 고민하는 업체는 일부일 것이다. 돈을 버는 것이 지상 최대의 가치인 기업이 그럴듯한 광고로 아무리 소비자의 마음을 사로잡으려 해도 그 속내는 어느 순간 드러날 수밖에 없다. 시민의 알 권리를 최고의 가치로 내세우는 언론기업은 많지만, 사실에 기반한 정보를 공정하고 투명하게 다루는 기업은 많지 않다는 것도 좋은 사례이다. 솔직함, 투명함, 진정성이야 말로 50년, 100년을 지속시킬 수 있는 롱~런 브랜드의 핵심 가치라고 생각한다. 거짓은 드러난다. 그건 가짜 브랜드이다.
4. 네 번째 원칙 : Remarkable
탁월함
구별되지 않는 브랜드는 의미가 없다. 아무리 좋은 가치라도 주목시키지 못한다면 가치를 전달할 수조차 없다. 그런 측면에서 눈에 띌 만한 비범함은 고객과 커뮤니케이션하기 위해 필수적인 요소라고 할 수 있다. 수 천 가지의 브랜드가 서로 자신을 드러내기 위해 경쟁한다. '최초', '최고', '1등', '최대', '유일', '특종', '단독'... 등등 비범함을 알리기 위한 샤우팅이 매일 범람하는 사회이다.
동일한 잣대로 비범함을 겨루기는 매우 어렵다. 모두가 최선을 다하기 때문이다. 그 영역에서 탁월하지 않다면,
전혀 다른 영역에서 싸워야 하고, 독보적이 되어야 한다.
Think Different
'다르게 생각하라'라는 스티브 잡스의 구호는 그래서 큰 의미가 있다.
아예 기존의 틀을 바꿔 버리고, 전혀 새로운 관점을 제시함으로써 주목을 이끈다. 테슬라의 엘론 머스크처럼
남들은 상상 속으로 구상하고 있는 것들을 테슬라 브랜드로 멋지게 전기차를 양산해내고, 우주산업을 현실의 레벨로 한 단계 앞서 구현해내는 Pioneer 정신이야 말로 탁월함과 비범함의 정수일 것이다.
S : Simple
T : Thoughtful
A : Authentic
R : Remarkable
이 4가지 원칙은 거대한 기업이 대단한 브랜드를 만들 때 필요한 조건이 아니다.
S/T/A/R 원칙은 우리 모두가 어느 영역에서건 메시지를 전달하고 소통하는데 염두에 두어야 할 핵심 원칙이다.
디자이너가 창의적인 아이디어를 발휘할 때도 마찬가지이며, 언론인이 사실을 근거로 자신의 주장의 제시할 때도 마찬가지이며, 대선 주자가 자신의 공약을 내세울 때도 마찬가지이다.
기억해두자.
