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by Harper Jun 18. 2024

마케터의 질문

마케터는 브랜드를 키우는 일을 합니다. 소비자 관점에서 문제를 정의하고, 그들의 문제를 해결하는 실질 가치를 전달하는 제품과 서비스를 만들고, 브랜드의 인지 가치를 높이며, 우수한 브랜드 경험을 제공하고, 궁극적으로 매출과 성장을 촉진하는 역할을 담당합니다.

브랜드 빌딩은 소비자를 이해하는 데에서 시작하여, 우수한 브랜드 경험을 만드는 것으로 마무리됩니다. 오늘은 이 과정에서 브랜드빌더들이 해보면 좋은 질문들을 공유해보려고 해요.

WHO

WHO는 브랜드의 타겟 소비자를 의미합니다. 현재 브랜드를 사용하고 있는 소비자뿐만 아니라, 잠재 소비자들을 포함합니다. 타겟 소비자들을 심층적으로 이해하려면 그들의 과제, 문제, 행동 변화에 대해 고민해보아야 해요.

과제 (Jobs-to-be-Done)는 해당 카테고리의 맥락에서 소비자들이 이루고자 하는 진전입니다. 그들이 이루고자 하는 것, 그들의 소망과 목표를 의미하며, 기능적, 사회적, 감정적 측면을 포괄합니다.

문제 (Problems-to-Solve)란, 소비자들이 원하는 진전을 이루기 위해 극복해야 할 도전과 장애물을 의미합니다. 그들이 직면한 어려움, 불편함의 요소 및 충족되지 않은 니즈를 포함해요.

행동 변화 (Habit-to-Form)는 브랜드의 솔루션을 통한 소비자들의 행동 및 습관 변화를 의미합니다. 소비자들의 문제를 해결하고 그들의 목적을 달성하게 도와주는 행동입니다.

❓ 브랜드빌더의 질문:

� 브랜드의 현재 소비자와 잠재 소비자는 누구인가요? 우리 브랜드의 제품과 서비스에 가치를 느낄 사람들은 누구인가요?
� 그들이 해결해야 할 과제와 문제는 무엇인가요?
� 브랜드를 통해 그들의 행동이나 습관을 어떻게 변화시켜야 할까요?

일본의 초코잡의 예를 들어볼게요. 일본에서는 '콘비니 짐'이라는 컨셉이 인기를 얻고 있어요. 콘비니 짐은 '편의점 체육관'으로, 편의점처럼 하루에도 몇 번씩 부담 없이 자주 갈 수 있는 피트니스 센터를 의미합니다. 일본 인구의 74%가 운동의 필요성을 느끼고 있지만, 실제 헬스장에 다니는 인구는 전체의 3%에 불과합니다. 초코잡은 콘비니짐을 운영하는 대표적인 브랜드인데, 다른 브랜드와는 달리 '운동의 필요성을 느끼지만 운동을 하지 않는 사람들'을 타겟으로 잡았어요.

초코잡은 소비자를 관찰하고 인터뷰하면서 귀가 후 신발과 옷을 챙겨서 집을 다시 나서는 것이 귀찮다는 것이 큰 장애물이라는 것을 발견했습니다. 그리고 이 허들을 단번에 낮추어, 신발과 옷을 갈아입을 필요 없이 일상에서 편의점 가듯이 드나들 수 있는 새로운 컨셉의 피트니스 센터를 만들었습니다. 초코잡의 회원들은 정장 차림 그대로 근력 운동을 하고 5-10분 내에 퇴장합니다. 그리고 또 자투리 시간이 남으면 다시 방문해서 유산소 운동을 하고 또 퇴장을 합니다.

초코잡은 실제 헬스장에서 사람들이 이용하는 기구는 몇 개로 한정되어 있다는 것을 발견하고, 기본적인 기구만 갖추고 탈의실을 없앰으로써 가격을 혁신적으로 낮추었습니다. 365일 24시간 운영하는 이 공간의 월 이용료는 약 3만 원으로, 일반 일본 피트니스 센터의 5분의 1 가격이라고 해요. 초코잡은 1년도 안 되는 기간에 점포수 500개, 회원 수 55만 명을 돌파하며 승승장구하고 있다고 합니다.

초코잡의 WHO는 아래와 같이 정리해 볼 수 있을 것 같아요.

� 브랜드의 우리 브랜드의 제품과 서비스에 가치를 느낄 소비자들은 누구인가요?

운동의 필요성을 느끼지만 헬스장에 다니고 있지 않은 사람들

� 그들이 해결해야 할 과제와 문제는 무엇인가요?

귀가 후 신발과 옷을 챙겨서 다시 집을 나서는 것이 귀찮음

� 브랜드를 통해 그들의 행동이나 습관을 어떻게 변화시켜야 할까요?

일상 속 자투리 시간에 편하게 방문해서 운동할 수 있는 피트니스 센터

추가로, 탈모•두피세럼 브랜드 헤어해빗의 예를 살펴볼게요.

두피가 얼굴 피부에 비해 6배, 몸 피부에 비해 12배 빨리 노화된다는 것 알고 계셨나요? 두피 노화가 진행되면 두피 장벽이 무너지고 모낭이 수축되어, 머리카락을 잡는 힘이 약해지고 머리카락이 얇아집니다. 탈모 진행 전 두피 안티에이징이 중요한 이유입니다.

건강하고 풍성한 헤어라인과 정수리를 유지하기 위해서는 필요한 영양분을 모근과 모낭에 꾸준히 공급해주어야 한대요. 워시오프 타입의 탈모 샴푸는 제대로 영양 공급을 해주기가 어렵기 때문에, 헤어해빗은 두피 장벽과 모근을 강화하고, 탈모 증상을 완화하는 특허 성분을 넣은 고농축 두피 세럼을 만들었다고 해요.

WHO 질문에 함께 답변해 볼까요?

� 브랜드의 우리 브랜드의 제품과 서비스에 가치를 느낄 소비자들은 누구인가요?

건강하고 풍성한 헤어라인과 정수리를 오래 유지하고 싶은 사람들

� 그들이 해결해야 할 과제와 문제는 무엇인가요?

두피 노화로 인한 초기 탈모 위험

� 브랜드를 통해 그들의 행동이나 습관을 어떻게 변화시켜야 할까요?

클렌징 후 페이스 세럼 바르듯이, 샴푸 후 매번 두피 세럼을 발라 두피 안티에이징

WHAT

강력한 브랜드 자산을 가진 브랜드 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요?

많은 분들이 맥도날드, 코카콜라, 티파니, 샤넬, 스타벅스를 꼽습니다. 앞으로 설명드릴 WHAT이 강력한 브랜드입니다. WHAT은 브랜드의 인지가치와 선호도를 증진시키기 위한 전략적, 실행적 선택사항으로, 명확한 선택과 일관된 실행이 핵심입니다.

WHAT에는 크게 브랜드의 이점, 특장점, 자산, 그리고 캐릭터, 이렇게 4가지 주요 요소가 있습니다.

브랜드 이점은 브랜드의 주요 혜택으로, 소비자들이 해당 브랜드를 선택하는 주된 이유입니다. 브랜드의 특장점은 브랜드의 선호도를 높이는 추가적인 혜택입니다. 꼭 기능적인 혜택 이외에도 감정적, 사회적, 환경적 혜택이 있을 수 있습니다. 다이슨 헤어드라이기의 경우, 빠른 드라이가 이점이고 가벼운 무게, 열제어시스템, 디자인이 특장점입니다.

브랜드의 자산은 자동적인 브랜드의 인식을 유도하는 실행적 선택을 의미합니다. 나이키의 로고, 넷플릭스의 ‘두둥’ 사운드, 싱가포르 에어라인의 향기가 그 예시입니다. 싱가포르 에어라인은 스테판 플로리안 워터스라는 향을 제조해서 싱가포르 항공과 관련된 모든 곳에서 이 향을 적극적으로 활용하고 있다고 해요. 출장 때마다 싱가포르 에어라인을 자주 이용하는 제 동료는 비행기로 가는 통로에서 이 향을 맡으면 이제 집에 간다는 생각과 함께 출장을 잘 마쳤다는 안도감이 든다고 합니다.

브랜드 캐릭터는 브랜드의 차별화된 개성입니다. 나이키는 역동적이고 추진력 있는 캐릭터를 가지고 있고, 코카콜라는 나눔과 행복을 상징합니다. 할리 데이비슨은 모험적이고 반항적인 성격을 브랜드를 통해 나타냅니다.

❓브랜드빌더의 질문:

� 브랜드가 소비자에게 제공하는 이점은 무엇인가요?
� 제품의 성능과 가치를 전달하는 특장점은 무엇인가요?
� 브랜드를 식별하기 위해 항상 사용하는 자산이 있나요?
� 브랜드 캐릭터를 잘 구축하고 있나요? 소비자들이 원하고, 다른 브랜드와 차별되는 성격이 무엇인가요?
� 브랜드가 믿는 가치와 신념, 카테고리를 바라보는 명확한 관점이 있나요? 브랜드가 소비자의 삶에 어떤 역할을 하기 원하나요?

도브를 예시로, 이 질문들에 답변해 볼게요.

� 브랜드가 소비자에게 제공하는 이점은 무엇인가요?

피부를 촉촉하고 부드럽게 유지

� 제품의 성능과 가치를 전달하는 특장점은 무엇인가요?

고보습 포뮬러, 순한 성분

� 브랜드를 식별하기 위해 항상 사용하는 자산이 있나요?

도브 로고와 날아가는 비둘기 이미지, Real Beauty 캠페인

� 브랜드 캐릭터를 잘 구축하고 있나요? 소비자들이 원하고, 다른 브랜드와 차별되는 성격이 무엇인가요?

진정성 (도브는 진정성을 중요시하여, 실제 사람들의 이야기를 통해 브랜드 메시지를 전달합니다.)

포용성 (다양한 연령대, 인종, 체형을 가진 사람들을 포함시켜 포용성과 다양성을 강조합니다.)

� 브랜드가 믿는 가치와 신념, 카테고리를 바라보는 명확한 관점이 있나요? 브랜드가 소비자의 삶에 어떤 역할을 하기 원하나요?

도브(Dove)의 미션은 "진정한 아름다움(Real Beauty)"의 개념을 확장하고 모든 여성이 자신감과 행복을 느낄 수 있도록 돕는 것입니다. 도브는 다양한 캠페인과 프로그램을 통해 미의 기준을 재정의하고, 모든 여성이 자신의 자연스러운 아름다움을 인정하고 사랑할 수 있도록 지원하고 있습니다. 특히, 도브의 Real Beauty 캠페인은 미디어와 광고에서 현실적이고 다양한 여성의 모습을 반영하며, 이를 통해 여성의 자존감과 자기 수용을 증진시키는 것을 목표로 합니다.

도브 #RealBeautySketches

도브 #TurnYourBack

HOW

HOW는 브랜드가 소비자에게 제공하는 경험을 의미합니다. 제품, 사용감, 패키지, 커뮤니케이션, 스토어 경험 등을 포괄합니다.

❓ 마케터의 질문:

� 제품: 소비자의 문제를 해결하는 혁신적인 제품을 가지고 있나요?
� 패키지: 패키지가 빠른 브랜드 인지와 직관적인 제품 선택을 도와주나요?
� 커뮤니케이션: 소비자들에게 이야깃거리가 될만한 콘텐츠가 있나요?
� 스토어 경험: 다른 브랜드와 차별화되고 기억에 남는 스토어 경험을 제공하고 있나요?
� 가치: 소비자들에게 가격 대비 충분한 가치를 제공하고 있나요?
� 브랜드 경험이 전체적으로 통합되고 일관되게 전달되고 있나요?

Fenty Beauty의 예를 들어볼까요?