비영리조직 캠페인의 4가지 유형

3.3 캠페인

우리 조직이 집중해야 할 타깃을 정하고, 사업&모금상품이 정리되었다면 캠페인을 고민해야 한다.

비영리 조직에서 실행하는 캠페인은 목적에 따라서 아래 4가지 정도로 나누어 생각해 볼 수 있다.

이렇게 4가지로 구분해서 고민하면 훨씬 이해가 쉽다.

모금을 위해서라면 당장 단기적인 모금캠페인만 생각하기 쉽지만,

브랜드, 옹호, 참여 등 시각을 넓혀서 생각해야 한다.

이 각각이 구분되기도 하지만 구분되지 않기도 한다.

즉, 브랜드 캠페인이지만 참여캠페인이기도 하고, 옹호캠페인이 되기도 하고 모금캠페인이 될 수도 있다.

모금을 목표로 한 모금캠페인이지만 많은 대중의 참여를 통해 브랜드를 경험하는 기회를 제공하고 브랜드 지표를 높이는 기여를 하기도 한다.

전체적인 관점에서 바라봐야 명확한 목적을 설정하고 효과적인 방식으로 캠페인을 진행할 수 있다.

1. 브랜드 캠페인

브랜딩 목표로 캠페인을 진행하는 경우이다.

주로 조직의 미션과 비전, 철학을 전달한다.

브랜딩은 장기적인 관점에서 브랜드 이미지를 구축해 나가기 위한 것이기 때문에 단기적인 모금성과를 기대하기는 어렵다. 하지만, 규모가 큰 조직의 경우에는 단기적 성과에만 집중하다 보면 브랜드 가치가 하락하게 된다.

균형이 가장 중요하다. 조직의 상황에 따라 장단기 투자에 대한 전략이 필요하다.

브랜드 캠페인은 장기적으로 브랜드 지표의 향상(인지도, 선호도, 후원의향 등)을 목표로 한다.

특히, 타깃으로 하는 잠재 기부자 풀이 있다면 그 그룹의 브랜드 지표 향상을 눈여겨봐야 한다.

하지만 현실적으로 비영리 조직에서 장기적인 투자를 큰 규모로 한다는 것이 쉽지 않다.

비영리 조직에서 크게 성공한 브랜드 캠페인이 없다.

그만큼 큰 규모의 투자를 꾸준히 한 기관이 없기 때문일 것이다.

이런 이유로, 비영리 조직의 인지도 지표를 살펴보면, 오히려 성공적인 모금캠페인이나 참여캠페인들을 통해 브랜드지표 성장까지 가져왔던 사례들은 찾아볼 수 있다.

세이브 더칠드런의 '모자 뜨기 캠페인'과 같은 히트캠페인은 참여뿐 아니라 기관의 브랜딩에 크게 기여했다. 굿네이버스에서 진행했던 '소녀별'캠페인이나, 교육기관을 타깃으로 했던 '희망편지 쓰기 대회'캠페인 등도 마찬가지이다. 성공적인 캠페인은 브랜딩에 기여할 수 있다. 다만, 그것이 우리 기관이 대중에게 이야기하고 싶었던 브랜드이미지인가에 대한 문제는 또 다른 논의가 필요하다.

2. 모금 캠페인

장단기적으로 재원을 마련하기 위한 목적으로 진행하는 캠페인이다.

따라서 구체적인 모금목표를 설정하게 되고, 모금목표 달성이 가장 중요한 과제가 된다.

모금 캠페인은 모금명분이 가장 중요하다. 왜 도움이 필요한지, 기부하게 되면 어떤 변화가 만들어지는지에 대해 설명하고 효과적으로 전달하는 것이 가장 중요하다.

이 모금명분을 전달하기 위해서 가장 적합한 타깃을 설정하게 되고, 그 타깃과 소통하기 위한 가장 효과적인 채널을 설정 (TV, 디지털, 면대면, 기업, 교회, 교육기관 등등)하게 된다.

3. 옹호 캠페인

옹호 캠페인은 정책변화나 사회적인 인식개선을 목표로 하는 캠페인이다.

특정 이슈에 대해서 법적이나 제도적 변화를 위해서 청원을 받거나 인식개선 캠페인을 진행하거나 공청회 포럼 등의 활동을 진행하게 된다.

아동의 놀권리를 위한 옹호활동 및 캠페인, 자립준비청년 법제도 마련을 위한 캠페인 등 다양한 사례를 찾아볼 수 있다

4. 참여 캠페인

이미 기부를 하고 있는 기부자들에게 더 깊이 있는 경험을 제공하기 위해, 또는 잠재후원자들이 기부에 대한 경험을 할 수 있도록 하기 위해 참여캠페인을 진행하기도 한다.

뿐만 아니라 모금이나 브랜딩을 목적으로 하더라도 '참여' 요소를 중요하게 부각하여 캠페인을 진행하는 경우도 이에 해당한다.

기부마라톤이나 다양한 환경 관련 참여캠페인, 그리고 오래된 사례이긴 하지만 세이브 더칠드런의 신생아 모자 뜨기, 월드비전의 기아체험 24시간 등도 이에 해당된다.

캠페인 목적에 따라서 4가지로 정리해 봤다. 이것이 가장 이해하기 쉬운 구분이다.

하나 더 추가하면, 일회성이 아니라 장기적으로 진행하는 캠페인을 보통 에버그린캠페인이라고 부른다. (Ongoing Campaign, Evergreen Campaign)

효과적인 비영리 마케팅을 위해서는 캠페인을 에버그린 캠페인으로 키워야 한다.

새로운 캠페인을 계속해서 기획하고 대중에게 인지시키는 것은 쉬운 일이 아니다.

좋은 캠페인을 기획하고 이 캠페인이 반응이 있었다면, 이를 계속해서 키워가는 것도 매우 중요하다.

성공한 많은 캠페인들이 수년간 꽤 긴 시간 동안 많은 대중들의 사랑을 받았다.

캠페인에 대한 것도 할 이야기가 너무 많아서, 간단히 정리하기가 쉽지 않다.

일단, 캠페인의 유형에 대한 이해가 됐다면,

다음에는 실제 캠페인 사례를 통해서 각각의 성공적인 요소들을 찾아보기로 하자.