해지율을 낮추고 싶다면,'만족도'보다 '로열티'

'만족도'는 후원자의 불편을 줄이고, '로열티'는 '계속 후원해야 할 이유'를 만든다.

후원 만족도가 높으면 해지하지 않을까?

내가 이 업무를 처음 시작했을 때, 해지율을 낮추기 위한 정답은 '만족도'라고 믿었다.

후원자가 만족한다면 당연히 후원을 계속 유지할 것이라고 생각했기 때문이다.

그래서 정기적인 서베이를 통해 꾸준히 만족도를 관리하기 시작했다.

하지만 어느 정도 경험이 쌓이다 보니 깨닫게 되었다. 이 '만족도'라는 지표가 계속해서 올라가는 지표가 아니라는 것을. 우리가 잘할수록 후원자들의 기대치도 함께 높아졌기 때문이다. 새로운 서비스를 시작하면, 후원자들은 더 세밀한 부분에서 갈증을 느꼈고, 조직의 규모가 클수록 그 기대감은 비례해서 커졌다.

물론 만족도가 낮으면 후원은 중단된다. 하지만 만족도가 높다고 해서 반드시 후원이 유지되는 것은 아니었다. 만족도는 지속적으로 관리해야 할 지표이지, 무한정 높여가야 하는 지표는 아니다.

(이미 시스템이 어느 정도 갖춰진 조직이라면 더더욱 그렇다.)

만족도를 계속 높일 수 없다면 무엇이 중요할까?

후원자의'로열티'를 높여가는 것이 중요하다

실제로 해지자들을 인터뷰하면서 놀라운 사실을 발견하게 되었다. 기관을 떠나는 후원자들의 많은 수가 '특별한 이유'없이 떠난다. 이들은 '특별한 불만은 없어요.'라고 답한다. 이들 중 많은 수는 만족도 조사에서 4점이나 5점을 준 사람들이다.

참 아이러니하지 않은가? '만족하지만 해지한다.'

이들은 이렇게 이야기한다.

'특별히 불편한 건 없었는데요. 계속해야 할 이유도 딱히 없어서요.'

나는 이 현상을 '무사유 해지'라고 부른다.

이들에게 부족했던 것은 서비스의 품질이 아니라 기관과의 '연결감'이었다.

반면 만족도가 조금 낮더라도 후원이나 기관에 대해 '연결된 느낌', '관계'가 깊이 있게 잘 맺어져 있는 후원자들은 쉽게 떠나지 않는다.

이것이 바로 로열티의 힘이다.

만족도와 로열티 매트릭스

만족도는 후원자가 현재 경험에 대해 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 보여주는 지표다.

하지만 로열티는 그보다 더 깊은 개념이다.

단순히 만족하는 것을 넘어, 기관과의 관계를 계속 유지하고 싶고, 필요하다면 더 많은 후원도 고려할 수 있는 상태이다. 로열티가 높은 후원자는 한두 번의 실망으로 바로 떠나지 않는다.

이를 4분면으로 나누어보면 우리가 어떤 전략을 취해야 할지 명확해진다.

[만족도 낮고 로열티 낮은 그룹-이탈 위험군]

이들은 이탈 고위험군이다. 이들에게 있어 과도한 소통은 해지의 트리거가 될 수 있다.

아무리 좋은 서비스를 제공한다고 해도 만족도나 로열티가 쉽게 올라가지 않을 가능성이 크다.

왜냐하면, 애초에 유입단계에서 로열티가 낮게 형성된 경우(예 : 거리모금)가 많으므로 자원 배분의 우선순위를 조정할 필요가 있다.

[만족도 높고 로열티 낮은 그룹-유동층]

이들은 언제든 기관을 떠날 수 있는 그룹이다.

특별한 불만은 없지만 후원이나 기관에 대한 연결감이나 애정이 없다. '무사유 해지'가 가장 많이 발생하는 그룹이다. 더 좋은 캠페인이나 후원이 있으면 언제든 해지로 연결될 수 있는 그룹이다

[만족도 낮고 로열티 높은 그룹-유보적 지지자]

이들은 '특별한 이유'(예 : 1:1 결연)가 있어서 후원을 잘 유지하고 있지만 소통방식이나 운영에는 불만이 있는 상태이다. 이들의 목소리를 경청하고 경험을 개선한다면 가장 로열티 높은 후원자가 될 수 있다.

[만족도 높고 로열티 높은 그룹-동반자]

기관으로서는 가장 고마운 그룹이다. 이들은 사소한 문제가 발생해도 조직을 신뢰하며 기다려준다. 이들을 파트너로 대하고 이들이 자부심을 느끼고, 더 기여할 수 있도록 기회를 마련해야 한다.

결론적으로, 유보적 지지자들의 만족도를 높이고, 유동층의 로열티를 높이고, 동반자 그룹이 옹호자로서 더 적극적으로 활동할 수 있는 기회를 제공해야한다.

만족도를 높이는 일 vs 로열티를 높이는 일

• 만족도를 높이는 일은 경험의 품질을 높이는 것이다. 응대 속도를 높이고, 오류를 줄이며, 프로세스를 단순화하는 '단기적 접근'이다. 후원자의 불편을 줄여주는 수비적인 전략이다.

• 로열티를 높이는 일은 관계를 만드는 것이다. 후원의 의미를 되새겨주고, 개인화된 소통과 참여 활동을 통해 깊이 개입하게 만드는 '장기적 접근'이다. 계속 후원해야 할 이유를 만드는 공격적인 전략이다.

로열티를 높여가기 위한 활동들은 다음 콘텐츠에서 이어가 보겠다.

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