후원자를 고객으로 대하는 순간, 관계는 거기서 멈춘다!

후원자 파트너십

왜 고객이 아니라 파트너인가?

지금까지 비영리 조직은 후원자를 '고객(Customer)'으로 바라보는 데 집중해 왔다. 친절한 응대, 세련된 뉴스레터, 편리한 결제 시스템까지. 영리에서의 좋은 툴과 프로세스들을 적용하기 위해 노력해 왔다.

물론 이 모든 것들은 중요하다.

하지만 우리가 후원자들을 '고객'이라고 정의하는 순간, 그들은 '고객'에 머무르게 된다. 고객은 제공된 서비스를 '소비'하고, 만족하지 못하면 언제든 떠나는 수동적인 존재가 된다.

선의를 가지고 기부를 시작한 사람들이 어느순간 단순한 서비스 이용자가 되어버리는 것이다. 비영리만이 가질 수 있는 그 '특별한 관계'도 함께 희미해진다.

파트너는 같은 방향을 바라보는 사람이다. 파트너는 결과에 함께 책임을 느낀다. 파트너는 정보를 공유받고, 과정에 참여하고, 의견을 낸다. 파트너십은 일방적인 서비스 전달이 아니라, 공동의 미션을 향한 협력이다.

후원자를 파트너로 본다는 것은 이런 의미다.

그들이 단순히 '재원'이 아니라 미션의 공동 소유자라고 인식하는 것. 후원자가 우리 조직의 사업을 통해 자신의 가치관을 세상에 실현하고 있다고 바라보는 것. 그리고 그 과정에서 우리가 그들의 선택을 돕는 동반자라고 느끼게 하는 것이다.

이것은 단순히 말의 문제가 아니라 관계의 구조 자체를 바꾸는 문제다.

오래전, 후원경험을 개선하기 위한 인터뷰에서 30대 여성 후원자에게 이런 말을 들은 적이 있다

"왜 성공한 것만 알려주세요? 저는 어려움도 알고 싶어요. '우물을 몇개 만들었다.' 이런 이야기가 아니라 '우물을 파려고 했는데, 개미굴이 있어서 실패했다.' 이런 이야기도 알고 싶어요."

이 대화는 오랫동안 머릿속에 남았다. 그리고 나에게 큰 깨달음을 주었다.

나는 그 후원자를 '고객'이라고 생각하고 있었다. 하지만 그 후원자는 자신을 '빈곤문제에 참여하는 주체'라고 인식하고 있었다. 나는 '좋은 서비스'를 제공하는 데 집중하고 있었지만, 그 후원자는 우리와 '대화'하고 싶어 했다.

이처럼 후원자들은 단순히 결과를 전달받는 사람이 아니라 변화의 과정에 함께 연결되어 있기를 원한다.

왜 우리가 후원자를 '파트너'로 정의해야 하는가. 이유는 크게 5가지 정도로 정리할 수 있다.

1) 단체의 비전은 혼자서 달성할 수 없다.

2) 적극적인 참여를 통해 후원자 자신도 변화한다.

3) 정체된 모금 시장과 경쟁에서 선택받기 위해서다. (이제 기부시장은 공급자가 아니라 수요자가 주도한다)

4) 참여는 관계의 깊이를 만들고, 후원유지율을 높인다

5) 후원자는 돕고자 하는 무한한 잠재력을 가지고 있다.

후원자를 파트너로 정의할 때 우리의 일은 어떻게 달라지는가?

후원자를 파트너로 바라보는 관점의 전환은 우리의 일하는 방식을 크게 바꾼다.

"후원만 해주세요. 저희가 일하겠습니다."라는 태도는 "함께 이 목표를 이루어갑시다"라는 태도로 바뀐다.

단체의 비전은 공동의 비전이 되고, 단체의 어려움은 공동의 어려움이 되며, 단체의 성취는 공동의 성취가 된다.

구체적으로 우리의 일하는 방식은 다음과 같이 바뀐다.

1) 후원자와 비전을 공유한다.

'후원해 주셔서 이런 성과가 있었습니다.' 라는 보고에서 '우리는 이런 목표를 가지고 있습니다.'라는 이야기로 확장된다. 성과보고를 넘어 우리가 이루고 싶은 미래를 함께 나누게 된다.

2) 후원자와 과정을 공유한다

우리는 '보고'가 아니라 '대화'를 시작하게 된다.

성과만 이야기하는 것이 아니라 사업 과정에서의 어려움과 고민도 함께 이야기하게 된다.

3) 후원자의 가치실현을 고민한다

우리는 '고객생애가치(LTV) 증대'관점에서 후원자의 업셀링/크로스셀링을 고민하는 것을 넘어 후원자가 이 후원을 통해서 삶이 변화되고, 삶의 가치를 실현해 나가는 과정을 돕기 위해 고민하게 된다.

4) 후원자와 함께한다

우리는 서비스를 제공하는 것에서 그치지 않고 다양한 영역에서 후원자가 참여할 수 있도록 기회를 제공한다. 이 참여 경험은 후원자와 단체 사이의 관계를 더 깊게 만든다.

5) 후원자의 이야기를 듣는다

우리는 후원의 모든 과정에서 후원자의 이야기에 귀를 기울이게 된다. 그리고, 그 목소리를 통해 우리가 변화해야할 지점을 찾고, 그 변화를 다시 후원자와 공유한다.

하나의 스킬을 적용하는 것보다, 관점의 전환이 더 중요하다.

후원자를 고객으로 대하는 순간, 관계는 거기서 멈춘다.

후원자와를 파트너로 바라보면, 우리는 목표를 이야기하고, 어려움을 솔직하게 나누고, 서로의 이야기를 듣기 시작한다. 이렇게 대화를 시작하고 함께 일할 때, 후원자는 후원에 더 몰입하게되고 기관에 애정을 갖게된다. 그리고, 더 의미있는 관계로 발전하게 된다.

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