[IT칼럼] 2021년 ‘소셜미디어’ 산업동향 전망
[기고 모음] '스마트미디어산업' 보고서_2021.01.03
1. 언택트 환경 속의 ‘소셜 미디어’
2021년은 세계 최초의 스마트폰 ‘아이폰’이 세상에 선보인 지 햇수로 15년에 이르는 해다. 단 15년이지만 모바일 기술은 그간 우리의 손과 손에 ‘Connectivity(연결성)’이라는 특별한 명제를 매개로 경제 및 사회의 발전에 큰 기여를 가져왔다. 전 세계 수십억 인류들에게, 모바일은 친구나 가족 간 통화 기능이나 단순한 인터넷 검색의 부가 서비스 수준에 머무는 것을 넘어 자리중이다. 삶의 질 또는 일부 국가에선 생명과 안전까지 책임지는 기축 플랫폼으로 변모한 것이다. 또 전자결제와 스마트 라이프를 가능하게 하는 디지털 경제의 중추 역할로, 심지어 기후 변화 해결의 필수 요소가 되기도 한다.
여기에 2020년에 시작된 코로나 19 상황은 우리의 일상에 이 ‘모바일’과 '연결'의 중요성을 더욱더 강화했다. 반면 이 ‘연결’은 ‘언택트(Untact)’ 환경에서의 활성화라는 점에서 주목된다. 소비자들의 언택트 성향 증가로 인해 다수 산업의 축은 온라인·모바일 중심으로의 시장 재편, 즉 디지털 전환(Digital transformation)이라는 새로운 흐름으로 나타나고 있으며 소셜미디어 시장 또한 새로운 국면을 맞고 있다. 위기는 곧 기회라고 했다. 누군가에게 위기는 위협과 포기로 인식될 수 있지만, 또 누군가에게 이는 새로운 기회와 도전의 순간이 될 수 있다. 2020년, 처음으로 디지털 광고비가 전통 매체의 광고비를 추월할 것이라는 페이스북의 전망 보고도 이 변환의 시점에서 나왔으니 말이다.
글로벌 주요 매체별 광고비 점유율 변화 예측 추이 (2019년 vs 2020년) @ 출처: 페이스북, 2020.10.21페이스북 측은 2020년 10월 열린 '페이스북 마케팅 서밋(FMS) 2020'에서 이 같은 내용을 발표했다. 2020년 총 5천300억 달러(약 600조 원)에 달하는 전 세계 광고비용 중 절반이 넘는 52%가 디지털 마케팅에 사용될 전망이며, TV·라디오·잡지 등 전통 매체에 쓰인 광고비는 2019년에도 전년 대비 줄었는데 올해 더 큰 폭으로 감소할 것이라는 예측이다. TV 광고비는 2019년에 전년 대비 2% 감소한 데 이어 2020년은 전년 대비 15.4% 줄어들 것이고, 라디오 광고비는 2019년 1% 줄었는데 2020년에 18%가 줄어들 전망이란 것이다. 반면 소셜 미디어(SNS)·포털 등 디지털 매체에 쓰이는 광고비는 코로나 19 사태에도 전통 매체에 비해 큰 타격을 받지 않으며 2019년 18% 증가율을 보여 압도적인 성장세를 보였고, 2020년도 전년 대비 1.4%밖에 감소하지 않았다는 것이다.
관계자는 또 2020년 글로벌 GDP는 7.7% 하락이 예상되지만, 온라인 비즈니스는 18%의 성장을 전망한다며, 이제 소비자들이 시공간 제약이 없는 온라인으로 이동하면서 국경·지역의 한계를 넘는 '크로스보더(Cross-border) 비즈니스' 시대가 도래했음을 발표했다. 또한 디지털 마케팅비가 오프라인 전체 마케팅비를 추월하는 첫해가 되는 2020년 현 상황을 코로나바이러스가 가져온 '뉴 노멀(새로운 표준)'이라고까지 정의했다. 코로나 이전 완만한 하락세를 보이던 소셜 미디어의 대부 페이스북이 팬데믹 이후 보여준 반전의 신호탄인 셈이다.
2. 2020년 ‘소셜 미디어’ 이용 행태 현황
글로벌 소셜 미디어 이용자 현황 예측 추이 (2019년~ 2024년) @ 출처: eMarketer, 2020.09.마케팅 시장 조사업체 이마케터(eMarketer)는 2020년 12월 21일 보고서를 통해 코로나 19 팬데믹으로 많은 사람들이 집에 머물게 되면서 전 세계의 소셜 미디어 사용을 증가시켜 2020년에는 이전에 예상했던 것보다 소셜 네트워크 사용자가 전 세계적으로 약 1억 5,000만 명이 많을 것이라고 발표했다. 이는 러시아 전체 인구보다 더 많은 것이다. 그렇게 되면 이마케터가 과거 예상했던 2019년 11월과 2020년 6월의 예측치보다 훨씬 앞선 총 32억 3,000만 명으로 늘어나는 것이다. 전 세계 인터넷 사용자의 81% 정도가 2020년 소셜 네트워크 사용자가 되는 셈이다. 이 업체의 분석에 따르면 세계에서 소셜 네트워크 사용자들이 가장 많은 중국에서는 전체 인터넷 사용자의 97.3%인 약 8억 8,950만 명의 사람들이 2020년 취합 통계로 최소 한 달에 한 번 소셜 플랫폼을 방문할 것으로 보인다. 이는 2019년에 비해 7.0% 증가한 것이다. 코로나 사태 이전에는 올해 4.8%의 성장을 예상했다. 이마케터가 2019년 말에 예측한 4천만 명보다 훨씬 증가한 5,800만 명 이상의 신규 사용자가 생겼다는 것을 의미한다.
이마케터는 전 세계 주요 상위 소셜 네트워크에 대한 추정치를 상향 조정했는데, 페이스북, 인스타그램, 스냅챗, 트위터 모두 2020년 성장이 예상되지만, 고른 분포는 아닐 것으로 보고 있다. 우선 페이스북은 2024년 이마케터가 예상한 기간이 끝날 때까지 세계 소셜 네트워킹을 계속 지배할 것으로 보인다. 실제로 페이스북은 여전히 세계 소셜 네트워킹 인구의 절반 이상이 사용하는 유일한 플랫폼으로 2020년에 점유율은 59.0%에 이를 것으로 예상된다. 팬데믹은 2020년에 전 세계 사용자 수의 8.7% 증가를 견인할 것으로 보인다. 페이스북의 총 사용자 수는 19억 9,000명을 돌파할 것이며, 이는 2019년 11월 이마케터 예상보다 약 1억 명이 더 많다. 그러나 독일과 일본을 포함한 몇몇 국가에서는 여전히 성장이 부정적이다. 인스타그램은 2020년 전 세계 플랫폼 중 가장 큰 비율의 증가를 보일 것이며 사용자는 22.9% 증가, 처음으로 총 사용자 수가 10억 명을 넘어설 것으로 발표했다. 이마케터는 지난 2019년 11월 보고에서 이 같은 수치가 2024년에야 도달할 것이라고 예상했었다. 스냅챗은 새로운 주요 기능의 결과와 현재 인도와 같이 틱톡이 금지된 국가들의 결과로 전 세계 사용자 수가 16.1% 수준으로 증가할 것으로 예측된다. 트위터는 대부분의 지역에서 페이스북, 인스타그램, 스냅챗 보다, 상대적으로 훨씬 적게 사용되지만, 정치, 사회, 경제적으로 매우 변동성이 컸던 지난 1년 동안 최신 뉴스 및 오피니언 원천으로서의 플랫폼 역할 덕분에 꾸준히 성장(2020년 8.4%)할 것으로 내다봤다.
또한 전 세계 이용자들의 웹 로그 실시간 집계를 통계 서비스로 제공하는 분석 포털 전문 기업 스탯카운터(Statcounter)의 2020년 12월 말 현재 전 세계 주요 소셜 미디어 이용 점유율을 살펴보면, 앞서 페이스북과 이마케터의 발표와 같이 코로나 사태 이후 페이스북의 이용률 우세가 계속 유지 중임을 실제로 확인할 수 있다.
글로벌 소셜 미디어 이용자 현황 실시간 추이 (2019년 11월~ 2020 11월) @ 출처: Statcounter, 2020.12.3. 2021년 10대 디지털 혁신 트렌드
페이스북과 소셜 미디어의 성장 사례에서 살펴볼 수 있듯 지난 2020년은 우리를 어디로 이끌지 아무도 예측할 수 없었다. 다만, 결과적으로 코로나 사태 이후의 약 10개월은 지난 10년보다 더 많은 디지털 혁신이 이루어졌으며, 혁신의 단계와 그 수준은 말 그대로 가속화, 대형화의 형태로 ‘현재 진행형’을 보이고 있다.
2019년 말과 2020년 초 발표됐던 다양한 기관, 전문가들의 수많은 트렌드 예측 보고서가 2021년에도 유효하기는 어렵다. 이와 같은 다소 위험천만한 상황 속에서도 포브스(Forbes)는 2021년 10대 디지털 혁신 트렌트 보고서를 내놓았다.
2020년이 그랬듯 물론 이 예측의 결과는 시간이 지나야 알 수 있겠지만, 위험을 무릅쓰고 이 저명한 잡지의 IT 전문가들이 축적된 객관적 데이터를 통해 제시한 지표는 급변하는 환경 속에 우리에게 안갯속 나침반처럼 나름의 의미를 주는 역할을 기대하며 이 보고서의 주요 내용을 키워드 중심으로 살펴보았다.
● 5G, 올해는 제대로 주류에 등극할 것!
← 5G Will Finally Go Mainstream - For Real This Time!
● 고객 빅데이터 가공 플랫폼의 빠른 확산
← CDP(Customer Data Platforms) Explosion
● 고품질 하이브리드 클라우드 인프라 활성화
← Hybrid Cloud Declared the Winning Enterprise Architecture
● 사이버 보안의 취약성 증대
← Cybersecurity Gets a Jolt
● 개인 정보 보호 및 기밀 컴퓨팅 시스템 가속화
← Privacy and Confidential Computing Gains Momentum
● (AI 음성비서, 챗봇 등을 통해서도 쉽게 전자결제가 가능한)
헤드리스 기술이 이커머스 시장, 관련 산업을 재편할 것
← Headless Tech Disrupts Industries, Reshapes Commerce
● 코로나 사태 이후에도 재택(유연) 근무, 원격 업무는 더 지속될 것
← Work from Home Outlasts COVID-19
● 기업, 공공기관 등의 빅데이터 기반 AI 시스템 적용의 공공성 확대
← AI Democratized at Scale
● 모바일 환경 가속화로 보유 단말기의 다용성 증대
(ex : 스마트폰 + 태블릿 < 폴더블 폰 선호)
← Device Form Factors Become Interesting Again
● 양자 컴퓨터 활성화를 통한 컴퓨터 환경 개선
← Quantum Moves to Mainstream
2020년 초반 매우 주목받던 ‘블록체인’ 또는 ‘자율 주행차’와 같은 트렌드 키워드는 포브스가 제시한 이번 보고서에 보이지 않는다. 그만큼 위의 10가지 지표가 의미하는 것은 금번 코로나로 인한 전 세계 이용자들의 실생활 변화의 주요 핵심이 어느 방향으로 향하고 있는지를 가늠하는 데 참고가 될 내용들로 이와 같은 동향은 디지털 생태계 전반의 혁신과 더불어 다음에 알아볼 소셜 미디어의 2021년 향후 트렌드의 특성을 분석한 보고서에도 확인할 수 있다.
4. 2021년 ‘소셜 미디어’의 주요 예상 트렌드 16가지
2020년 12월 21일, 글로벌 마케팅 분석 기업인 인플루언서 마케팅 허브(Influencer Marketing Hub)는 역시 코로나 사태 이후로 상대적으로 이용량의 증대, 그리고 변화된 소셜 미디어의 특성을 분석해 2021년 이후 주요 트렌드를 약 16가지로 제시하고 있어 이 보고서의 키워드를 통해 향후의 주요 변화 동향을 전망해보고자 한다.
❏ (인스타그램 스토리, 스냅챗 등) 인스턴트 메시지形 콘텐츠의 지속적 인기
← Ephemeral Content Will Keep Gaining Popularity
Instagram Stories 글로벌 일일 활성화 사용자 수 현황 (2016년 10월~ 2019년 01월) / 단위 : 백만 명 - 출처: Statista, 2020.05.14❏ (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter 등) 기성 SNS 플랫폼의 성장 견고
← The Traditional Social Platforms Will Continue to Perform Well
❏ (Instagram, Pinterest, Facebook 등) 소셜 미디어 플랫폼 기반 커머스 확장
← Social Commerce Will Continue to Expand
❏ 소셜 미디어 콘텐츠 포맷의 미래는 ‘동영상’이 될 것
← Video Content Will Dominate
❏ (동영상은) Live Streaming이 새로운 표준으로 변화
← Live Streaming Will Become the New Norm
❏ ( 증강현실[AR], 가상현실[VR] 등 ) 新 기술과의 결합 추세 증가
← Technology Adoption Will Be at an All-Time High
페이스북의 가상현실 서비스 ‘페이스북 호라이즌(Facebook Horizon)’❏ 특히 증강현실(AR)의 활성화 가속 예상
← Higher Adoption of Augmented Reality
❏ 인플루언서 마케팅은 계속해서 급증할 것
← Influencer Marketing Will Continue to Soar
❏ ( 개인정보보호, 사이버 안전보안 등 관련 ) 법적 규제 및 조사의 증대
← More Regulatory Control and Legal Scrutiny
❏ ( 판매, 구매, 마케팅 등 ) 비즈니스 ․ 서비스 플랫폼으로 역할 확산
← Increase in the Use of Social Media for Customer Service
❏ 개인 선호 맞춤형 최적화 콘텐츠, 광고 등 개인화 트렌드 중시
← Personalization Will be Paramount
❏ UGC(사용자 제작 콘텐츠) 마케팅의 여전한 강세
← User-Generated Content Will Continue to Be Popular
인스타그램에서 UGC 캠페인으로 매출 성과를 높인 시계 브랜드 ‘다이엘 웰링턴’ - 출처: 다이엘 웰링턴 인스타그램❏ ( 위치, 장소 기반의 ) 지역 타기팅이 더욱 보편화될 전망
← Local Targeting Will Become More Prevalent
❏ 브랜드 전략에서 ( 소셜 미디어 채널을 모니터링하는 ) 소셜 리스닝 중요성 강화
← More Brands Will Incorporate Social Listening into Their Strategies
❏ 소셜 미디어 기반 커뮤니티의 부상
← The Rise of Social Media Communities
대표적 소셜 미디어 커뮤니티인 Condé Nast Traveler의 페이스북 ‘Women Who Travel’ 그룹❏ ( 인지도, 참여율, 전환율, 고객만족도 등 ) 소셜 미디어 지표들의 전략적 활용성 ↑
← Brands Will Re-evaluate the Metrics They Consider Important
5. 결론 및 시사점
2020년은 전 세계가 코로나라는 신종 바이러스와 사투를 벌인 한 해였다. 2021년 백신 보급이 본격화되면서 세계 경제가 정상 궤도에 오르더라도 코로나가 촉발한 어떤 변화들은 최소 수년간 지속될 것으로 예상된다. 한편 코로나19의 장기화로 인한 ‘언택트(Untact)’ 상황은 아이러니하게 소셜 미디어 시장에 호재로 작용했다.
그리고 이러한 특별한 양상 속에서 우리가 눈여겨볼 부분은 소셜 미디어의 기존 역할과 기능이 변모하고 있다는 것이다. 소셜 미디어는 더 이상 소셜 네트워크에 연결해 사진과 비디오를 공유하는 장소에 그치지 않고 그 이상의 플랫폼으로 진화 중이다. 쌍방향 소통의 특성에 기반 한 구매와 판매, 그리고 고객 서비스까지 제공하는 비즈니스 및 브랜드 플랫폼, 채널로 역할하고 있는 것이다. 앞서 포브스와 IMH가 제시한 자료에서도 살펴볼 수 있듯 이러한 소셜 미디어의 특별한 진화 방향에 맞추어 포스트 코로나 시대, 2021년 이 변화를 주도할 대표적 트렌드로는 동영상 포맷의 라이브 커머스의 대중화와 D2C(Direct to customer) 전략의 확산이 꼽히고 있다.
언택트 시대의 도래는 이미 피할 수 없는 현실이다. 시장 변화에 대응하기 위해 기성 기업들의 생존을 위한 체질 개선과 전략적 투자가 필요하다. 오프라인 중심으로 발전해오던 국내 시장은 온라인을 중심으로 한 비즈니스 모델로 더 신속하고 방대하게 바뀔 것이며 4차 산업 기술과의 접목은 더욱 확산되고 보편화될 것이다. 그리고 그 중심에 소셜 미디어가 있다. 커뮤니케이션 채널에서 이제 유통 채널로까지 변신 중인 이 미디어의 진화에 우리가 더욱 주목하고 전략을 고민해야 할 이유다.
