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by 이희대 Jul 16. 2021

[희대의 NOW구독중]'레페리' 최인석 대표

Beauty, 카테고리 킬러의 역전 드라마

[디지털타임스] <희대의 NOW 구독중> 스무 번째 칼럼

1인 미디어 전성시대, 숱한 채널들 사이에서 보석 같은 채널을 찾아 참 구독을 추천드리는 유튜브 '서평' 시리즈 《희대의 NOW 구독중》.

본 칼럼 연재 1주년을 맞으며 구독자분들께 선보이고 있는 새 기획으로 1인 미디어 채널을 운영하는 주인공들뿐 아니라 좀 더 폭을 넓혀 1인 미디어 생태계를 이끌고 있는 다양한 영역의 주체 분들도 만나 소개드리고 있다. 지난 칼럼을 통해 국내 대표 1인 미디어 플랫폼 아프리카TV의 정찬용 대표를 만났고, 그의 추천으로 아프리카TV 음악 BJ 주영스트와 인터뷰를 진행한 바 있다. 이번 칼럼도 1인 미디어계에 새로운 길을 열어가고 있는 파이오니아(Pioneer)와의 만남, 그리고 그 이야기를 전해드린다.

뷰티 MCN ‘레페리’의 최인석 대표이사(좌)와 광운대 미디어 커뮤니케이션학부 이희대 교수(우)가 강남 본사 집무실에서 《희대의 NOW 구독중》 인터뷰를 마치고 기념 촬영 중이다.

구독자 여러분들께서 혹시 ‘MCN’이라는 용어, 다소 낯설게 느껴지실지 모르겠다. Multi-Channel Network의 약자다. 굳이 단어대로 뜻을 달면 ‘다중채널 네트워크’로 풀 수 있는데, 영어 원어보다 오히려 더 어려운 해석 같다. 어려워 보이지만, 여러 다수의 1인 미디어 채널들, 크리에이터들을 모아 함께 사업을 운영하는 것을 말한다. 마치 SM, JYP, YG, 하이브와 같은 기획사가 소속 연예인들을 위해 다양한 매니지먼트 사업을 영위하는 것처럼, MCN 기업은 소속된 크리에이터들과 함께하는 매니지먼트 사업이라고 할 수 있다.

어쩌면 당연하게도 이 개념은 유튜브를 중심으로 1인 미디어 생태계가 일찍부터 발달했던 미국에서 태동됐다. 2010년대 이전부터 벌써 전문 MCN들이 등장했고, 또 이들을 경쟁적으로 드림웍스, 디즈니, 워너브라더스 등 대형 미디어 기업들이 인수하면서 미래 시장성을 주목받았다. 국내에서도 2013년경부터 미국의 영향으로, 미래 미디어 산업의 촉망받는 비즈니스로 MCN이 떠올랐고 유명 크리에이터들, 신진 크리에이터들이 대거 참여하면서, 씨제이이앤엠과 같은 대기업을 비롯해 주요 MCN 기업들이 이때부터 등장한다. 그러니까 MCN 이란 용어가 우리에게 알려진 것이 약 10년 가까이 된 셈이다. 그 사이 스마트폰의 보급과 더불어 1인 시청 환경이 생활화되면서 1인 미디어 생태계 전반이 활성화되어 온 것은 우리 모두가 목도하고 있다. 응당 MCN 사업도 함께 성장가도를 구가할 것으로 보였지만, 여느 사업군도 그렇듯 이 분야도 부침(浮沈)을 거듭해왔다. MCN의 기원이 된 미국에서는 사실상 현시점 이 사업 부문의 사례를 좀처럼 찾아보기 어렵고, 국내의 경우도 예상만큼의 성큼 앞선 진전을 확인하기엔 아쉬움도 있었다.

새로운 미디어 환경의 변화를 내다보고 역시 새로운 성장의 산업적 비전을 기치로 들었지만 모든 것이 그렸던 그림대로 이루어지기란 쉽지 않은 일이다. 이런 가운데에서도 ‘독야청청’ 약진을 보여주는 MCN 기업이 있어 《희대의 NOW 구독중》이 직접 찾았다. 뷰티 크리에이터, 뷰티 인플루언서들과 함께 비즈니스를 펼쳐가고 있는 그룹 '레페리'다. 2013년 창업 후 현재의 모습까지 일궈온 최인석 레페리 대표와 직접 만나 1인 미디어, 그리고 크리에이터 생태계의 선순환을 이룬 과정을 들어봤다.

지금까지 약 1,000명의 뷰티 크리에이터를 발굴한 이 회사, 레페리의 창업자는 사실 사업을 구상하던 초기만 해도 본인 스스로는 화장법이나 뷰티 제품 등에는 문외한이었던 평범한 대학생이었다. 그러나 시각만큼은 남달랐다. 아직 국내에서는 유튜브가 활성화되기 전인 2010년대 초 당시 1인 미디어로서 대표적 플랫폼은 블로그였다. 최인석 대표는 당시 대학생이었지만 자기 계발 등의 분야에서 인기를 끌던 파워블로거였다. 그 스스로 1인 미디어 창작자였던 셈. 블로그를 운영하면서 국내외 트렌드를 살펴보던 중 해외의 경우, 글과 사진이 주요소인 블로그에서 동영상 중심의 유튜브로 1인 미디어의 메인 콘텐츠와 플랫폼이 변화하는 것에 주목했다. 또 자신이 운영하던 파워블로거 모임을 통해 뷰티 블로거의 비중과 관심이 높은 것을 확인하고는, 1인 미디어의 패러다임이 바뀌는 과정에서 이들에게 동영상 작업을 지원하는 체계를 만들어보자는 아이디어를 구체화했다고 한다. 같은 블로거, 창작자의 입장에서 함께 성장하자는 취지에서 시작된 사업이었기에 눈높이도 역시 크리에이터들의 시각에 맞추어 진행되었다. 당장 화장법이나, 뷰티 제품의 특징은 몰랐지만 그들이 콘텐츠 제작을 위해 무엇을 어떻게 원하는지 잘 알았기에 신뢰는 차곡차곡 쌓여갔고 그렇게 국내 최초, 국내 최대 뷰티 MCN의 역사가 쓰여지기 시작했다.

이희대 교수의 《희대의 NOW 구독중》 - '레페리 최인석 대표'편 첫 번째

당시 스마트기기의 전 세계적인 보급과 더불어 미국에서부터 불어오던 스타트업 열풍은 우리나라에도 영향을 미쳐 2010년대 초 이른바 ‘K-스타트업’ 태동에도 불을 붙였고, 최 대표는 이 현장에도 적극적으로 참여해 회사를 알리고 초기 회사 설립의 투자와 지원을 얻는데 발 벗고 나섰다. 그 스스로 이러한 스타트업 지원제도의 분명한 수혜자라고 밝히며, 최근에도 청년창업자들을 위한 다양한 행사에 줄 곧 직접 참여하는 이유가 받은 만큼 베풀고 싶은 마음에 있다고 전했다. 그러나 사업이라는 것이 순풍에 돛 단 듯 순조롭게 만 항해가 이루어지지는 않는 법. 국내 뷰티 제품의 가장 큰 해외시장이었던 중국을 타깃으로 준비했던 프로젝트들이 2016년 한한령(限韩令) 분위기와 함께 영향을 받으면서 ‘레페리’ 호도 방향 선회가 필요했다.

다만, 급하다고 매출 우선, 수익 우선의 궤도에 들어서는 우는 범하지 않겠다는 것이 그의 신념이었다. 최 대표는 파워블로거 활동 이후로 지속해 눈여겨보았던 미디어로서 블로그의 추락 과정을 지켜본 바 있다. 수익 우선으로 무분별한 광고성 콘텐츠가 난립되며 블로그의 신뢰도와 인플루언서 마케팅이 몰락의 수순을 밟아온 전철을 유튜브에서 레페리는 겪지 않을 것을 다짐했다. 그래서, 레페리는 MCN 사업 초기부터 특정 브랜드 광고주가 독점적으로 광고화된 콘텐츠를 제작하도록 크리에이터에게 의뢰해 제작하는 광고용 콘텐츠 노출을 거부했다. 크리에이터의 진정성이 더 중요하다는 원칙이다. 대신 오히려 보다 명확한 마케팅 효과를 증빙할 수 있는 객관적 지표를 마련하는 것이 더 중요하다고 생각한 그는, 지금이야 ‘AI 시대’, ‘4차 산업혁명 시대’ 등으로 익숙하지만 당시로선 다소 빠른 결단을 내린다. 사내에 '데이터랩(데이터연구소)'을 설립한 것이다. 고객사에게 단순히 보이는 데이터 이상의 것을 찾아내서 증명하자는 것이 골자였다. 이렇게 해서 탄생한 것이 레페리의 BBPI(Beauty Brand Power Index), 뷰티 브랜드 파워 지수다.

BBPI는 레페리의 뷰티 데이터연구소에서 뷰티 브랜드의 유튜브 내 영향력과 트렌드를 분석하는 지표로 영상 콘텐츠 내에서 브랜드와 제품의 노출빈도를 월 단위 분석을 통해 리포트로 작성된다. 매월 연구원들의 100% 전수 조사 방식으로 데이터가 추출, 분석, 가공되며 월 약 400여 명의 뷰티 크리에이터가 제작한 1만 4000여 건의 콘텐츠를 시청하고 분석하고 있다. 참고로 레페리 데이터연구소가 2020년 지난 한 해 동안 진행한 전수조사는 무려 2,898개 브랜드의 1만 6,953개 제품이라고 한다. 이 때문에 BBPI 지수가 업계에서 공식 통용되기에 이른 것이다. 이런 데이터를 자사 인공지능(AI) 알고리즘에 적용하면 'A사의 B 아이라이너 제품을 좋아하는 크리에이터가 몇 명인지'부터 'C사는 D로션을 밀고 있는데 SNS에서는 G크림의 호응도가 더 높다'는 식의 새로운 정보를 발견할 수 있다. 이는 또한 광고주뿐 아니라 크리에이터들에게도 콘텐츠 기획이나 소비자 트렌드를 분석 등에 매우 의미 있는 정보가 된다. 말 그대로 상생이자 생태계의 선순환을 위한 발로인 것이다.

장기간 중국 시장을 준비하며 ‘왕홍(網紅)’ 현상 등을 분석했던 노력 또한 시장 진출 여부와 별개로 최 대표에게 의미 있는 인사이트를 남겼다. PC 보급 대신 스마트폰 보급이 더 활성화된 중국의 경우, 스마트폰을 통한 전자상거래의 상용화, 생활화가 보편적 일상이었고 또 이 같은 환경 속에 폰을 통해 라이브 방송을 하는 인플루언서들이 TV홈쇼핑 이상의 제품 매출을 올리는 이른바 ‘왕홍’ 경제를 지켜본 것이다. 최인석 대표는 왕홍과 유저들 간의 관계를 심도 있게 살펴보다가 그 특성을 TV와 같은 매스미디어와 개인의 관계가 아닌 개인 간 커뮤니케이션이라는 관점에서 파악하게 되었다고 한다. 즉, 판매자와 소비자, 이런 관계가 아닌 ‘신뢰’라는 매개 하에 스타와 팬 간의 개인적 소통이라는 측면으로 살펴보게 되었다는 것.

그래서 왕홍의 팬덤 기반 커뮤니케이션의 경로가 주로 위챗, 제품의 구매는 위챗 페이로 진행되는 점에 착안해 국내에서 가장 유사한 플랫폼인 카카오를 찾아 제안을 했다고 한다. 당시로서는 아직 본격 활성화 전이었던 카카오의 플러스 친구 계정 기능을 자사 소속 크리에이터들에게 열어달라고 한 것. 즉, 유튜브 구독자들, 팬들에게도 커뮤니케이션과 동시에 좋아하는 크리에이터가 추천하는 상품을 개인적으로 선택해 구매할 수 있는 경로를 연다는 것이었다. 카카오 측에서도 아직 이 기능의 성공 여부를 가늠하기 어려웠던 시기에 최 대표가 먼저 제안을 한 것이었다. 양사 모두 테스트 베드로서 의미 있는 시도였기에 이는 곧 시행되었고, 결과는 대성공이었다. 이후 현재까지 레페리의 연간 성과에 이 소셜 마켓, 특별한 커뮤니케이션은 큰 역할을 하고 있다. 2018년, 2019년 연속 흑자 달성에는 이러한 남다른 노력이 뒷받침되었던 것.

그러나 2020년 전 세계를 덮친 코로나 팬데믹은 집이 아닌 밖에서 자신을 돋보이게 하는 근원적인 미적 활동인 메이크업에 제약을 가져왔고 이는 뷰티 산업 전반을 휘감았다. 국내 굴지의 화장품 메이커들도 휘청하는 상황에 레페리도 영향이 없을 수 없다. 단, 이미 매번 부딪히는 위기 상황에서도 새로이 대안을 개척해온 레페리의 내성은 이번에도 다시 발휘된다. 크게 전략은 2가지였다. 자체 브랜드 상품 출시와 라이브 커머스 시장 진출.

레페리 자체 브랜드 '슈레피'는 이미 2018년부터 론칭 해 다양한 제품을 선보여왔지만 코로나19로 인한 집콕 생활 확산과 피부 고민이 점점 세분화되는 시대상을 고려해 메이크업 부문보다는 스킨케어에 초점을 맞추어 전략적으로 히트 상품을 내놓은 것이다. 소속 뷰티 크리에이터 ‘레오제이’와 손잡고 내놓은 소형 페이셜 팩 '슈레피 겟리프 트윈 패드팩’이 대표적 사례다. 물론 이 제품 또한 BBPI의 빅데이터 분석을 기반으로 탄생했다. 인터뷰를 진행하며 레페리 사옥 1층에 마련된 오프라인 코스메틱 쇼룸 ‘레코드(Leco_de)’에서 최 대표는 이 제품을 보여주며 상세히 설명해주었다. 뷰티 클래스 및 팝업 스토어를 겸하고 있는 레코드 또한 레페리의 차별화된 경쟁력 중 하나임은 두말할 나위 없다.

코로나19로 오프라인 쇼핑이 줄어드는 현 상황에서 상대적으로 부각되는 분야는 라이브 커머스다. 최 대표는 특히 라이브 커머스에 대해 중국의 ‘왕홍’ 경제에서 얻었던 인사이트를 강조한다. 크리에이터, 인플루언서 중심의 커뮤니케이션, 팬덤 관리가 중요하다는 것이다. 최근의 국내 라이브 커머스 포맷들이 아직까지는 TV홈쇼핑과 유사한 일방향성의 구성이 많지만, 곧 중국처럼 크리에이터와 구독자 간 개인 커뮤니케이션의 일환처럼 자연스럽고, 편안한 형태로 변모할 것이고 이때 팬들과의 소통과 관계를 잘 유지하는 것이 MCN의 중요 역할이라는 것. 이러한 회사의 방향에 힘입었을까. 레페리 소속 크리에이터 ‘데이지’가 지난 3월 출연한 네이버 쇼핑 라이브에서 아이오페 에어쿠션 5세대 제품은 판매한 지 한 시간도 채 안 돼 초도 물량 3000개가 모두 팔렸다. 라이브 방송 시청자 수만 26만여 명. ‘레오제이’가 올 초 라이브 방송에서 판매한 미샤 크림도 1분 만에 초도 물량이 완판 돼 2차, 3차 추가 방송에 나섰다. 이날 미샤는 ‘라이브 방송 최대 매출액’을 기록했다.

이처럼 레페리는 뷰티 크리에이터 육성-매니지먼트–마케팅–커머스의 전 과정을 일원화해 구현하는 자체 크리에이터 생태계를 MCN 중 가장 모범적으로 구축했고, 이러한 배경은 회사의 성장과 수익으로 발현됐다. 크리에이터, 구독자, 고객사 모두가 상생하는 그림이다. 우직하게 ‘뷰티’라는 전문 분야에서 한 우물을 파온 카테고리 킬러의 깊은 내공이 느껴진다.

최 대표에게 초기부터 함께해온 크리에이터들은 고객이자, 파트너, 동료임은 물론이고 근무연수로 보면 거의 임원급에 준한다. 가끔 열정적인 직원들이 크리에이터들과 협의를 앞두고 일종의 ‘밀당’을 위한 기세 전 준비를 하는 모습을 보게 되면, 넌지시 의견을 전한다고 한다.

“저분들은 최소 부장급, 혹은 상무급입니다. 그냥 마음 터놓고 솔직하게 말씀 나누세요. 우리보다 우리 회사를 더 잘 아시는 분들이니~^^”

레페리 사옥 1층에 위치한 오프라인 레페리의 코스메틱 쇼룸 ‘레코드(Leco_de)’에서 최인석 대표이사(좌)와 광운대 미디어 커뮤니케이션학부 이희대 교수(우)가 기념 촬영 중이다

팬들의 사랑을 받는 직업이 다 그렇지만, 역시 팬들의 반응에 따라 슬럼프도, 좌절도 있기 마련이다. 최 대표에게 이들 오랜 친구이자 파트너인 크리에이터들이 가끔 이런 이유로 상담을 요청할 때가 있다고 한다. 그때 최인석 대표는 유동 인구가 많은 거리 근방에 위치한 가급적 높은 건물의 상층 라운지로 약속을 예약하곤 한다고 한다. 이야기를 나누다 크리에이터가 최근 구독자 수 증가세가 낮아져 걱정이고 불안하다는 말을 할 때면 창밖으로 보이는 사람들을 함께 바라보자고 한단다. 최 대표는 빌딩 아래 창밖으로 보이는 수많은 사람들을 함께 바라보며 우리 눈에 보이는 저 사람들의 수보다 헤아릴 수 없이 많은 분들이 당신의 채널을 찾아주었고, 또 구독을 해주었고, 지속해서 시청해주고 있는 분들이 아직도 매우 많다는 것이 얼마나 놀라운 일인지 상기시켜준다고 한다. 위로나 당부보다 더 나은 대화의 방법임에 커뮤니케이션 연구자로서 무척이나 공감한다. 통상 구독자 10만, 20만, 30만, 40만... 익숙해져서 그 대단한 수치가 실감이 적지만, 참고로 행정안전부가 매월 발표하는 대한민국의 주민등록 인구현황을 살펴보면 10만 명은 충남 보령시, 20만 명은 경기도 안성시, 30만 명은 전북 익산시, 40만 명은 경북 구미시의 전체 인구와 유사한 수준이다.

지난해 말 인기리에 종영한 드라마 시리즈 ‘스타트업’. 현실적인 극본과 연기로 치열한 창업현장을 잘 담았다는 평가를 받았다. 그런데 사실 국내 스타트업 가운데 5년 이상 영속하는 기업은 4개사 중 하나의 수준이다.

말 그대로 ‘청년 창업’이었다. 2013년 당시 25세로, 전무후무하다 싶던 영역으로 창업해 또 지속해서 자신의 비전을 실현시켜가고 있는 최인석 대표. 올해로 레페리는 창업 8년 차다. 마의 5년을 넘은 것은 물론 드라마보다 더 드라마 같은 8년을 ‘스타트업’의 역사로 써온 셈이다.

드라마 ‘스타트업’에서 배우 배수지가 분한 ‘서달미’의 명대사 중에 이런 대목이 있다.

“나는 요, 내 선택을 단 한 번도 후회해 본 적이 없어요. 기를 쓰고 그렇게 만들었거든...”

이희대 교수의 《희대의 NOW 구독중》 - '레페리 최인석 대표'편 두 번째

최인석 대표와의 인터뷰에서 느꼈던 분위기가 이 대사에 잘 들어 있단 생각이다. 화장법도 모르던 방구석 블로거에서, 뷰티 크리에이터를 육성하고, 빅데이터 기반의 디지털 마케팅을 새로이 일구고, 직접 브랜드와 제품을 만들고, 유통하고... 하나하나 마치 도장 깨기처럼 정면 승부하며 자신의 길을 만들어가는, 무엇보다 그 과정에서 함께한 크리에이터들과 같이 성장한다는 철학. 레페리가 ‘지금까지’ 보다 ‘앞으로’가 더 기대되는 이유다. 유려하고 속 깊은 대화로 시간이 어떻게 흘렀는지 모르게 느껴졌던 최인석 대표와의 만남, 지면에선 이만 줄이고 《희대의 NOW 구독중》 유튜브로 확인하시기 바라며, 한 줄 서평으로 이날의 이야기를 전하고자 한다.

1인 미디어 전성시대, 숱한 채널들 사이에서 보석 같은 MCN도 찾아 참 구독을 추천드리는 《희대의 NOW 구독중》 한 줄 서평.