by
Jan 31. 2021
[커리어] 왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?_#1
[무기가 되는 스토리] 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식
"고객은 우리의 이야기에 관심이 없다"
지난 8년간 브랜드를 만들고, 서비스 그리고 상품을 기획하고, 마케팅, 세일즈를 통해 고객에게 우리의 상품을 판매하는 전 과정을 경험하며 '왜 잘 팔리지 않았을까?'를 가장 깊게 고민하게 되는 요즘, 매일 아침 챙겨보는 유튜브 채널 이형 TV를 통해 책을 접하게 되었습니다. 도널드 밀러가 쓴 책, 무기가 되는 스토리인데요,
중소형 기업 그리고 스타트업에서 에이전시 없이 '직접' 마케팅과 브랜딩을 진행하시는 수많은 회사원분들에게 큰 도움이 될 것 같아 책의 핵심 내용을 공유해보려고 해요.
왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?
'웹사이드가 예쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 이것은 불변의 진리다. 물건을 팔아주는 것은 '말'이다. 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다.'
그 이유에 대해 도널드 밀러는 세계 어느 지역을 막론하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아하기 때문이라고 말합니다.
'우리는 제품 출시만 놓고 경쟁하는 게 아니다. 고객의 삶에 해당 제품이 왜 필요한지 소통하는 과정 역시 하나의 경쟁이다. 아무리 최고의 제품을 시장에 내놓더라도, 더 열등한 제품을 가진 경쟁사가 더 또렷하게 소통을 잘한다면 그들에게 질 수도 있다.'
수많은 기업이 망하는 이유
뇌가 잘하는 일은 수없이 많지만, 주된 기능은 개인의 생존과 번창을 돕는 일이라고 설명했다. 뇌가 하는 모든 일은 뇌의 주인인 사람, 또는 그 사람이 아끼는 다른 사람들이 잘 살 수 있게 도와주는 것과 연관된다.
많은 브랜드들이 서비스에 관해 이야기할 때 저지르는 두 가지 실수
실수#1
그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다.
사람들의 핵심 관심사: 생존
사람들은 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적, 사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 '어떤 것'에 관심을 갖는다. 우리가 대외적으로 회사의 창립 설화나 내부 목표 같은 것을 떠들어 대는 것은 스스로를 '출구'가 아니라 '의자'로 포지셔닝하는 행위다.
인간의 뇌의 주된 임무 = 생존과 번창을 돕는 일을 분류해 내는 것
실수#2
고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다.
고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다. 따라서 생존이나 번창에 써먹을 수 있는 얘기를 빨리 꺼내지 않는다면 상대는 우리말을 그냥 무시해버릴 것이다.
스토리 = 고객을 끄덕이게 하는 장치
고객들이 우리를 봐주고, 들어주고, 왜 이 제품에 관심을 가져야만 하는지 정확히 이해할 수 있게 만드는 방법
"핵심은 분명함이다" 고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다. 스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 예외는 없다.
"헷갈리면 이미 진 것이다"
저자는 애플의 스티브 잡스의 예를 들어 설명합니다.
잡스가 애플에서 쫓겨나기 전 마지막으로 작업한 '리사 컴퓨터' 프로젝트. 잡스는 <뉴욕타임스>에 9페이지에 걸친 광고를 냈고, 그 안에는 리사의 기술적 사양이 하나하나 열거되어 있었다고 말합니다. 그리고 리사 컴퓨터는 처참하게 실패했습니다. (1983년)
그러던 잡스가 한동안 픽사를 운영한 뒤 애플로 돌아가자 그의 소통방식은 완전히 달라졌고, 소비자 중심이었고 짙은 호소력을 지녔으며 메시지가 분명했다고 말합니다. 애플은 고객의 스토리를 활용하기 시작했고 그러기 위해 애플은
첫째, 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고(자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다),
둘째, 고객이 겪고 있는 난관을 정의했으며(자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다),
셋째, 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공했습니다(컴퓨터와 스마트폰).
사람들이 구매하는 건 '최고로 빨리 이해할 수 있는' 제품이다.
그렇다면 잘 짜인 스토리란 어떤 것일까요? 도널드 밀러는 수천 년의 세월 동안 전 세계 스토리텔러들이 최선의 결과를 내기 위해 도출한 공식을 7가지로 정리했습니다.
잘 짜인 스토리의 7가지 핵심 공식
(출처: 무기가 되는 스토리)스토리 브랜드 7단계 공식
1. 캐릭터
주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
2. 난관에 직면한다
기업은 외적 문제에 대한 설루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 설루션을 사 간다.
3. 가이드를 만난다
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
4. 계획을 제시한다
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
5. 행동을 촉구한다
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
6. 실패를 피하도록 도와준다
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
7. 성공으로 끝맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
마지막으로 가장 중요한 부분인데요, 이것을 우리 브랜드에 어떻게 적용할 수 있을까요?
우리 브랜드에 적용하기
