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Feb 08. 2021
[커리어] 왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?_#2
[무기가 되는 스토리] 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식
1편에 이어 2편에서는 스토리 브랜드의 7단계 공식을 차근차근 실천하기 위한 가이드라인을 조금 더 디테일하게 다루어 보려고 해요.
우선 이 가이드라인에 따라 브랜드 각본을 완성하고 나면 도출된 기본 메시지를 기반으로, 온갖 종류의 마케팅 및 메시지 자료에 이 공식을 적용할 수 있어요.
브랜드 전략의 목표 = 고객이 우리가 그를 어디로 데려가는지 정확히 알 수 있게 하는 것
메시지는 간단하고, 와 닿고, 반복 가능하게 만드는 것이 핵심
스토리 브랜드 7단계 공식1단계: 캐릭터
브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다.
고객의 마음속에서 불타고 있는 간절한 질문은 하나, '어디로 가세요?'
금융 자문: "은퇴를 위한 계획"
대학 동호회: "의미 있는 유산을 남기세요"
고급 식당: "모두가 기억할 한 끼"
부동산 중개회사: "당신이 꿈꾸던 집"
서점: "푹 빠져드는 이야기"
조식 식당: "건강한 하루의 시작"
전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하고, 그다음 다른 기능 또는 제품을 위한 캠페인을 만들면서 전체 브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.
가장 중요한 난관은 고객이 원하는 것을 간단하면서도 마음에 와 닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻는 일이다.
고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 고객의 생존 욕구와 연결시켜라
금융 자원을 보존한다 (월마트의 약속 = '매일 낮은 가격' = "돈 아껴서 더 잘살자")
시간을 아낀다 ('기회비용' = 회사가 제공하는 서비스 덕분에 고객이 다른 일을 하거나 다른 가치를 누릴 수 있다)
사회적 관계를 구축한다 (커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드 = 적들이 쳐들어왔을 때를 위해 내 집단과의 유대 관계를 돈독하게 만들기)
지위를 얻다 (벤츠 or 롤렉스 = 권력이나 위신, 세련됨과 연관된 정체성 노출)
자원을 축적한다 (자원 축적 = 생존과 번창)
관대하고 싶은 내적 욕구 (희생적인 사람 = 신뢰 확보)
의미를 향한 욕구 (인간의 인생의 의미 = 고객에게 후한 인심을 쓸 기회를 제공)
2단계: 난관에 직면한다
고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다. 난관에 직면한 단계에서 정의해야 하는 내용은 크게 네 가지이다.
악당: 악당은 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.
1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다 (ex. 좌절 x, 높은 세금 o)
2. 악당은 관련성이 있어야 한다 (악당 = 고객이 경멸하는 어떤 것을 떠올리게 하는 것)
3. 악당은 한 명이어야 한다 (너무 많으면 스토리가 무너져 버릴 수 있다)
4. 악당은 진짜여야 한다 (있지도 않은 공포를 조장하지는 말자)
외적 문제: 악당이 만든 장애물 (ex. 스타벅스가 해결하는 외적 문제는 '목마름' or '배고픔')
내적 문제: 주인공의 삶에서 좌절을 안겨준 뒷이야기 (ex. 스타벅스가 해결하는 내적 문제는 '휴식 제공', 삶에 대한 열정과 세련된 느낌과 함께 친밀감과 소속감을 느낄 수 있는 미팅 장소 제공)
철학적 문제: 인류 전체의 서사에서 이 스토리가 중요한 이유 (ex. 애완동물 용품점의 철학적 문제 "동물도 건강한 음식을 먹을 권리가 있습니다" )
예) 테슬라 자동차
악당: 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제: 자동차가 필요하다
내적 문제: 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다
철학적 문제: 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다
3단계: 가이드를 만난다
스토리 텔러는 가이드를 이용해서 주인공에게 용기를 주고 승리할 수 있는 여건을 마련해준다. 프로도에게는 간달프가 있었고, 캣니스에게는 헤이 미치, 루크 스카이워커에게는 요다가 있었다.
스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적/외적/철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수는 없다는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 일부 브랜드, 특히 아직 스스로를 증명해야 한다고 생각하는 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점이다.
가이드의 두 가지 특징
공감: 가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다.
"~라니 어떤 기분일지 저희도 압니다"
"고객님과 마찬가지로 저희도 ~"
그리고 고객은 늘 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 공통점이라는 것은 강력한 마케팅 툴이기 때문에 공통점을 잘 표현하는 것 또한 중요하다.
권위: 여기서 얘기하는 '권위'란 '능력'을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 마케팅을 할 때 딱 알맞은 만큼의 권위를 더할 수 있는 쉬운 방법이 4가지 있다.
1. 증언: 3개 정도의 만족한 고객의 증언
2. 통계: "000명의 고객이 대회 수상작인 저희의 자동화 소프트 웨어를 신뢰합니다."
3. 수상이력: 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상 사실을 알 수 있는 표시
4. 로고: 협업했던 유명 기업들의 로고를 마케팅 지면에 표시 (B2B 서비스 제공 회사의 경우)
4단계: 계획을 제시한다
'지금 구매하기' 버튼 앞에서 고객의 걱정을 덜어주려면 '계획'을 제시해야 한다.
"먼저 여기를 디디세요. 봐요, 어렵지 않죠? 다음은 여기, 다음은 여기. 그러면 벌써 반대편이에요. 문제가 해결됐죠."
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
고객의 혼란을 줄여주는 '과정 계획'과 두려움을 줄여주는 '약속 계획'
'구매 전' 과정 계획
만약 창고에 설치할 수 있는 수납 시설을 판매한다면,
1. 설치할 공간의 크기를 재라.
2. 그 크기에 맞는 제품을 주문하라.
3. 간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내라.
'구매 후' 과정 계획
복잡한 소프트웨어라면 구매 후의 단계를 일일이 설명하고 고객이 경험하게 될 측면들까지 자세히 알려주는 편이 좋다.
1. 소프트웨어를 다운로드한다.
2. 고객의 데이터베이스를 우리 시스템에 통합한다.
3. 고객 소통 방식을 혁신한다.
'구매 전 + 구매 후' 과정 계획
1. 자동차를 시운전한다.
2. 해당 차를 구매한다.
3. 평생 무상 보증을 즐긴다.
성공하기 위해서는 고객의 혼란을 줄여줘야 한다. 적어도 3단계, 많아도 6단계 이하로 과정 계획을 만들어라.
그리고 또 다른 계획, 약속 계획
한때 중고차 시장의 승자였던 카맥스는 고객의 내적 문제, 즉 중고차 딜러를 상대해야 하는 두려움에 초점을 맞추고 약속 계획을 통해 이 두려움을 누그러뜨린다.
물건을 속아서 살까 봐 두려운가? 카맥스는 기준에 미달하는 자동차는 판매하지 않는다고 공언한다. 그리고 모든 차에 리뉴얼 과정을 도입해서 품질 확인 도장을 받게 한다.
마지막으로, 계획에 이름 붙이기 ('쉬운 설치 계획', '고객 만족 약속' 등)
계획에 이름을 붙이면 고객의 마음에 각인되고 브랜드가 제공하는 가치가 더 높아질 것이다.
5단계: 행동을 촉구한다
주문하라고 얘기하라
'직접적 행동 촉구'와 '전환적 행동 촉구'
직접적 행동 촉구: 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼
지금 주문하기
지금 전화하기
일정 문의하기
바로 등록하기
지금 구매하기
전환적 행동 촉구: 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드하게 하는 것
무료 정보
증언
샘플
무료체험
전환적 행동 촉구의 강력한 3가지 효과
1. 자신의 영역을 주장할 수 있다
2. 고객과 돈독해진다.
3. 브랜드가 곧 가이드가 된다.
사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아한다. 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거래를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없다. 당신의 브랜드와의 거래를 통해서 고객이 '무엇을 얻을 수 있는지'를 알게 하라.
6단계: 실패를 피하게 도와준다
제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 "그래서 뭐?"라는 질문에 답하지 못한 것이다.
'제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?'
노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼은 1979년에 사람들의 특정한 구매의사 결정과 관련한 이론을 발표했다. '전망 이론 Prospect Theory'이라고 하는 이론은 사람들이 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다고 주장했다. 다시 말해 사람들은 100달러를 따서 좋아하는 것보다는 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다.
'공포에의 호소 법(Fear Appeal) 4단계'
첫째: 독자가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.
둘째: 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.
셋째: 위험으로부터 보호해줄 '구체적' 행동이 무엇인지 알린다.
넷째: 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.
그렇다면 공포의 대상은 무엇인가? 우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?
예를 들어 금융자문사라면 다음과 같은 것들을 피하게 도와준다
내 돈이 어떻게 투자되고 있는지에 대한 혼란
은퇴 준비가 제대로 되고 있지 않는 것
금융 자문사로부터의 투명성 부족
자문사와의 일대일 소통 부족
숨은 비용
뭐가 걸려 있는지 규정하고 나면 고객은 실패에 저항할 마음이 들것이다. 그다음은 브랜드가 고객의 동기를 극적으로 높여줄 차례다. 고객들이 우리 브랜드가 뭘 제공하고 또 그것을 통해 생활이 얼마나 더 좋아질 수 있는지 알고 나면 내러티브에 중요한 내용이 생기고, 고객의 관심은 증가할 것이다. 하지만 그전에 고객들에게 거래하지 않았을 때의 결과를 경고하도록 하자.
7단계: 성공으로 끝맺는다
"잊지 마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가 주길 바라"
달성 가능한 미래에 대한 설득력 있는 이미지를 정의한다면, 리더는 관객의 상상력을 사로잡을 수 있다.
브랜드는 고객이 가장 원하는 것, 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공하는 것이다.
스토리 브랜드의 구체성은 매우 중요하다. 케네디 대통령이 그의 비전을 '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획'이라고 말했다면 전 세계가 지루해했을 것이다. 그러나 케네디는 자신의 야망을 구체적으로 제시했고 온 나라를 흥분시켰다. "우리는 달에 사람을 보낼 겁니다."
무기가 되는 스토리 중에서브랜드를 사용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라지는지 알게 되면 마케팅 자료에 응용할 수 있는 카피가 무궁무진해진다. 여러분이 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라.
스토리를 끝내는 주된 방법 세 가지
1. 일종의 권력이나 지위를 얻는다.
접근권을 준다: 지위와 함께 리워드를 제공한다.
희소성을 만들어낸다: 특정 아이템을 제한된 수량만 제공, '한정판'
프리미엄을 제공한다: 70% 매출을 만드는 소수의 고객들에게 '우선권' 또는 '다이아몬드 회원'같은 이름 붙여주기
정체성을 제공한다: 벤츠 또는 롤렉스가 제공하는 '지위'
2. 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
불안 감소: 주방 세제나 유리 클리너 = 일을 잘 끝냈다는 만족감과 깨끗한 집을 만들었다는 안도감, 더 평화롭고 훌륭한 삶
업무량 감소: '고객을 초인으로 만들어줄 물건'
더 많은 시간: 고객이 '만능'이 될 수 있다는 느낌 제공
3. 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
영감: 레드불, 언더아머, 켄 블랜차드, 미켈롭 울트라 등의 브랜드는 운동능력이나 지적인 측면과 관련해 자아실현의 느낌을 연상시킨다.
수용: 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 도와주는 것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다.
초월: 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안한다. 탐스는 '원포원'이라고 부르는 사업 모델을 통해 명성을 쌓았다. 스타일리시한 신발을 팔면서 신발이 한 켤레 팔릴 때마다 가난한 사람들에게 한 켤레를 기부하는 방식이었다. 설립 후 10년도 못되어 탐스라는 영리 기업은 7억 달러가 넘는 제품을 팔았다.
결국 주인공은 이 여정을 통해 변신을 원한다.
