김천시의 '김천김밥축제' 흥행의 2가지 비밀
참여자의 효능감을 주는 기획
지난 주말 진행됐던 김천시의 '김천김밥축제'의 반응이 뜨겁다. 26-27일간 경북 김천시에서 진행된 이번 축제는 김천시 인구 13만 명에 가까운 10만 명이 방문하며 '대박'났다. 행사 내용 중 일회용품 사용을 줄이기 위해 뻥튀기를 김밥 그릇으로 사용하는 노력이 호평받기도 했다.
사실 김천과 김밥은 연관성이 없다. 그동안 김천을 대표해 온 특산물은 포도나 호두였다. 김천시가 김밥축제를 기획하게 된 것은 설문조사 때문이다. 김천시가 MZ세대를 대상으로 진행한 설문조사 결과, 김천 하면 떠오르는 이미지 1위가 '김밥천국'으로 조사됐다. 장난스러운 설문조사 결과에 기분이 나쁠 수도 있었지만 김천시는 오히려 이를 활용해 축제로 만들어 큰 홍보 효과를 거뒀다.
김천시의 김밥축제가 왜 이렇게 화제가 될 수 있었는지 참여자 관점에서 분석해 봤다.
첫 번째는 '밈'화 될 수 있는 콘텐츠의 성격이다. 즉 콘텐츠의 성격이 누구나 응용하기 좋은 성격을 가지고 있다. 누구나 '김천시가 김밥천국 축제했대'라는 말만 들어도 축제의 성격이나 내용을 쉽게 이해할 수 있어 확장성이 좋다. 실제로 소셜미디어에서는 화성시는 외계인, 고성군은 샤우팅 축제, 제천시는 손오공 축제를 만들자는 재밌는 제안들이 나오고 있다.
이처럼 콘텐츠가 자발적인 바이럴이 되기 위해서는 빈틈을 하나도 주지 않는 완성형 콘텐츠가 아니라 친근하면서도 쉽게 활용할 수 있는 '레고'와 같은 콘텐츠가 필요하다.
두 번째는 대중들의 효능감을 높여줬기 때문이다. 소셜미디어가 세상에 등장하면서 가장 많이 언급됐던 단어 중 하나는 쌍방향 소통이다. 특히 기업과 소비자/대중과의 관계에서 기업이 소비자와 대중에게 일방적으로 메시지를 발신했다면 소셜미디어 사회에서는 소비자/대중도 기업과 동등한 위치에서 메시지를 발신할 수 있게 됐다. 소비자를 우리 브랜드의 팬으로 만들고 싶어 하는 기업들은 소비자의 메시지를 활용해 소비자들의 효능감을 높이기 위해 노력한다.
김천시의 김밥축제도 참가했던 MZ세대의 효능감을 높여줬기 때문에 화제가 될 수 있었다. MZ세대들은 내가 응답한 설문 답변이 반영된 지자체 축제의 탄생과정을 지켜봤다. 내 아이디어가 실제로 구현되는 것을 본 MZ세대들은 큰 효능감을 느끼며 축제를 소문내고 현장으로 찾아간 것이다.
홍보 마케팅 업계에서 일하며 자발적 바이럴을 일으켜달라 요청을 많이 받는다. 실무자 입장에서도 늘 좋은 콘텐츠로 자발적 바이럴을 만들기 위해 고민한다. 하지만 기업들의 가이드라인과 요청 사항들을 조합하다 보면 기업이나 지자체만 좋은 콘텐츠가 만들어지는 경우가 많다.
브랜드마다 차이는 있겠지만 본질은 비슷하다고 생각한다. 기획단계부터 결과까지 소비자들과 함께 소통할 수 있는 공간을 주며 콘텐츠를 만든다면 자발적인 콘텐츠 확산은 반드시 찾아온다.
기획자에게 가장 중요한 것은 소비자(시청자)들의 마음이다.
