Episode 1. 투게더 2번의 위기
Episode 1. 투게더 2번의 위기
첫 번째 위기
1.투게더PoP
빙그레는 아이스크림 shop을 잘 할 수 있는 훌륭한 아이스크림 개발 능력이 있음에도
Shop business에 대한 부정적인 생각 때문에 실행하지 못 했는데,
베스킨라빈스 브랜드가 고급아이스크림 시장을 만들고 자리잡음에 따라
투게더에도 변화를 주고 일반 유통에서의 고급 아이스크림으로 리포지셔닝 시키고
싶어 하였다.
1996년 당시 아이스크림 담당 팀장은
원래의 투게더는 열화해서 자연 Drop되도록 유도하고,
투게더 브랜드의 passion화와 고급화를 목적으로
BR을 모방한 개별화 Cup size인 ‘투게더 PoP’으로
투게더를 전면 재편하였다.
투게더팝 CF 사진그러나 결과는 대 실패였고, 투게더의 매출도 없어질 위기였다.
그 외에 수 많은 제품 재고 뿐만 아니라 종류가 많아 그 포장재와 원료 재고도
엄청나게 많았던 것이다.
그래서 주변에서는 이 건으로 담당 팀장에 대한 안 좋은 말이 많이 돌았고,
우연의 일치로 담당 팀장은 이직이 되었다.
그러니 얼마나 말이 더 많았겠는가!
담당팀장이 도망 갔다는 둥, 스트레스를 받아서 이직 하였다는 둥 등등등.
그러나 후에 담당 팀장은 투게더팝 경과와는 별개로 이직이 진행 되었엇다고 하였다.
어떻든, 팀장 포지션은 공석이 되었고 내가 그 자리로 가게 되었다.
2. 투게더 제 자리 잡기
마케팅 전략에서 큰 실수의 시작은 ‘투게더를 잘 알고 있다'는 전임 마케팅 팀장과
경영자 모두의 자만에서 비롯된 듯싶다.
내가 마케팅 팀장을 맡으면서 첫 번째 mission이 투게더 살리기 인지라,
실상을 확인하고 투게더의 방향을 잡기 위해 사장님에게 투게더의
U&A(usage &attitude, 사용실태) 조사 계획을 보고했더니 반대하셨다.
아무래도 비용이 97년 당시(IMF시작되기 바로 전) 3,500만원으로 크기도 했지만,
표면적 반대 이유는 “다 아는 걸 왜 조사하나?”였다.
그 말씀을 듣고 바로 그 자리에서
” 다 알고 있다고 생각하고 있을 때가 하나도 모르고
있을 때입니다.”라는 말씀을 드리자
불쾌하단 듯이 한 번 보시고 실행 기획안에 Sign을 하고
결재한 서류를 테이블에 툭 던져 버리셨다.
투게더의 회복에는 그렇게 실무진의 의견을
기분이 나쁘더라도 합리적이면 들어주는
Leader가 있었던 덕분이기도 하였다.
조사결과 투게더의 바닐라맛과 금박, 글자체에 대한 Lotalty가 생각보다 높았고,
투게더 최초의 occasion이자 지속적으로 유지되어 왔던 ‘온 가족이 다함께 투게더”
라는 wording이 무색하게 큰 통을 개별적으로 소비하는 경향이 크다는 것이었다.
이러한 사실을 ‘투게더PoP’으로 바꾸기 전에 확인했다면 ‘
과연 그럼에도 그런 결정을 했을까?’
하는 의구심이 크게 일었었다.
종종 마케터나 경영자가 그 시장에 익숙하여 잘 안다고 생각하고 자만할 때에,
조사나 객관적인 자료 없이 판단하고 실행하여 위기를 자초하는 일이 생기는데,
어찌 마케팅에서의 일 뿐일까!
그래서 빅브랜드 일수록 항상 겸허하게 tracking 조사를 정기적으로 하여
변화의 흐름을 미리 잘 catch하고 적합한 전략을 취해 줘야 한다.
투게더에 대한 처방은 Brand Loyalty 를 지켜주기 위해 Originality로 복귀를
선택하게 되었고, 소비자들은 바로 매출로 환영의 표시를 해 주었다.
만일 이러한 조사로 인한 사실을 모르고
만들어 진 투게더POP CF를 고지가 아직 안된 때문이라고
판단하고 줄창 광고를 집행했다면 어떻게 되었을까?
당연히 제품도 못 살리고 1997년 기준 5억원 정도의 광고비는 날아 갔을 터이다.
더불어 마침 온 IMF상황 때문에 꼼짝없이 브랜드가 무너지는 것을 바라만 보고 있었을 것이다.
단 35백만원의 비용과 적시의 timing으로 올바른 전략을 선택하여 Brand도 살리고
비용도 saving한 것이다.
이렇게 보면 조사비용은 눈에 보이지는 않지만 전략 전개에 있어서
엄청난 효율성을 가져온다
두 번째 위기
1.투게더클래스
2002년 다시 아이스크림 마케팅 책임자인 실장으로 복귀했을 때는
투게더의 원가 압박으로 투게더는 Drop을 검토하고 있었고, 전략 없이 BR을 모방하여
고급아이스크림을 목표로 가격을 인상하고 원가율을 떨어뜨린 ‘투게더클래스’를
출시했고, TV광고도 하고 있었다.
https://www.youtube.com/watch?v=q7kPQF9jqiI
그러나 홈타입 시장 상황은 롯데의 ‘위즐’ 이 투게더클래스가 지향하는 시장에서
이미 자리잡고, ‘투게더클래스’와는 매출 격차를 많이 내고 있는 상태였다.
그러나 투게더의 매출이 워낙 커서 HOME 타입으로 분류되는 시장에서
투게더와 투게더클래스를 합친 빙그레의 매출이 조안나와 위즐을 합친
롯데의 매출보다 보다 아직은 우위에 있었다.
하지만 투게더의 원가가 워낙 올라가 있어서 수익면에서는 상당히 안 좋았었다.
그러다보니 연구소에서는 당시 ‘수익성’을 중시하는 실세 경영자의
원가 압박으로부터 벗어나려는, 아니 그 보다는 연구소장의 성격상
'이렇게 개선 시켰다'고 하면서 실세에게 잘 보이려는 꼼수를 찾고 있었다.
그러던 중 새로운 마케팅 실장인 내가 오자 마자
투게더 원가에 대한 문제 제기와 이의 해결 방법을 내어 놓았는데,
아마도 마케팅실장이 오자마자 급하게 해야 되는 일이라고 하면서
얼렁뚱땅 실행하려고 했던 것 아니었나 싶다.
그것은 ‘투게더’의 컨셉이자 경쟁제품들과 차별화 포인트인
“생우유’를 ‘두유’로 대체하겠다는 것이었다.
연구소 얘기는 맛을 똑같이 만들었다는 것인데
과연 누구 기준이며, 제품의 본질은 어디에 있는지 어처구니가 없었다.
혹시 Vegeterian용 투게더 라면 모를까ㅜㅜ.
차별적인 포인트를 스스로 죽이는 꼴이기도 하지만
그 맛이라는 것도,
이렇게 중요한 제품은
소비자들의 가정에 장기간 제공해 준 후,
맛의 차이를 못 느끼는 지에 대한 확인이 필요한 것이다.
원료가 바뀌면 처음에는 별 차이를 못 느끼다가
반복해서 먹다보면 소비자 자신들도 모르게
시나브로 반복 구매가 줄어들게 되고 그러다가 제품 구매가 끊어지게 되는 경우가
식품에서는 충분히 일어날 수 있다.
여하튼 마케팅은 본질을 지키는 직진이어야 한다.
그러면 투게더에서 가장 중요한 것은 무엇일까?
바나나맛우유에서는
맛과 용기 모양, 색 그리고 바나나맛우유 란 명칭
이 네가지가 ‘Brand’인 것 처럼
투게더도 생우유, 금박포장, 글자체가 모두 ‘Brand’인 것이다.
그러니 우리는 소비자가 머리 속에 그리는 이미지와
생우유를 쓰면서 오는 아이스크림의
그 깔끔한 맛의 본질을 지켜야 했다.
그래서 ‘생우유’를 그대로 쓰고,
디자인도 원래대로 변경했으며
그에 따라 상승하는 원가는
재 산정하여 그에 맞는 소비자 가격을 책정하여 시장에 내 놓는
솔직한 방법을 선택하였다.
Loyalty가 강한 제품들은 절대 그 본질을 흐려서는 안된다.
나의 경험으로는 품질에서 소비자를 기만하면 안된다.
가격인상은 순간의 충격만 지나가면
파급효과가 없어지지만
Qualiy에서 배신감을 느낀 소비자는 돌아오지 않는다.
본질을 틀어서 꼼수를 부리지 말고
가격인상을 그대로 소비자에게 인정해 달라고 고백하는 것이
최선의 방법이다.
나는 원료대체는 물론이거니와
가격인상의 변형으로 하는 용량축소를
마케팅 가격 정책이 아닌 Fake로 본다.
물론 제품들의 소비형태 변회에 따라
용량이 변화 될 수는 있지만,
가격 인상의 수단으로 자체의 용량을 줄였다가,
가격을 인상하면 용량을 원복시키고 하는 그런 일을 해서는 안된다.
가격인상의 방법으로 내용량을 줄이는 것이 가장 손쉽기도 하지만
마케팅 방법 중에 가장 하수인데,
이것은 결국 소비자들의 배신감을 늘리고,
Brand의 신뢰감도 떨어뜨리며,
Loyalty도 줄어들게 된다.
아마, 투게더도 맛을 immitation한 원료로 바꿔서 운영했으면,
필시 제품은 자연적으로 Drop 되었을 것이다.
그야말로 수익 개선 목적의 원료 대체는
철수전략이 아니면 써서는 안 되는 것이다.
투게더는 가격을 인상하고 증가하는 수익의 일부분을 마케팅 재원으로
활용하려는 계획을 가졌으나,
내부 시스템으로 인한 마케팅 활동에 장애를 받게 되었다.
투게더의 매출 볼륨이 크다보니
가격 인상 제품 원가에서 공통비 배분이 증가하고,
그에 따라 가겨인상의 효과 부분이 반감되었던 것이다.
그러다보니 가격인상에 따라 개선되는 이익으로 계획했던
마케팅 계획들을 할 수가 없게 되었고,
심지어는 설계 원가에 맞춰 가격인상을 했음에도 수익성 개선은 가격인상 규모에
비해 훨씬 못 미치는 웃지 못할 일이 발생하였다.
다행이도 큰 마케팅 투자 없이도 본질을 지킨 아이스크림 만으로
가격 인상에 따른 영향을 받지 않고
수량이 안 줄었으니 천만 다행일 뿐이었다.
나중 Episode에서 다시 다루어 지겠지만
아이스크림 가격인상을 하다 보니 발견한 사실들이 있었다.
1. 소비자들의 구매빈도가 높고 가격이 낮은 것은 가격인상에 따른 가격 탄력성이 크다.
-아이스크림 바와 같이 저렴하고 소비자들이 자주 구매하는 것은 가격 인상의
충격이 크다.
2. 소비자들의 구매 빈도가 최소한 월 1회 정도로 되는 가격이 높은 아이스크림은
가격인상을 많이 해도 소비자들의 체감정도가 상당히 떨어졌다.
-엑설런트는 가격 인상 전에는 아이스크림 치고는 고가라 가격 인상을 할 때
두려움을 갖고 있었으나 소비자들의 제품 구매 빈도가 연 몇 회 정도 밖에 안되니
가격 인상에도 전혀 소비자들의 체감이 없었다.