Episode 2. 초록 빛깔 메로나
실력 없는 회사 조직에서는 가능한 비용을 들이지 않고 수익을 최대화 하고 싶어합니다.
이런 회사에서는 마케팅이 실력이 없으면 경영진을 따라가다 제품을 고사시키게 됩니다.
하지만 제대로 된 조직에서는 적합하게 돈을 써서 최대의 성과도 내고,
시장에서의 위치도 더욱 강하게 만들지요.
이 이야기는 2002년 아니면 2003년의 것인데 정확하게 기억은 안 넙니다
메로나는 빙그레의 아이스크림 부문 대표 브랜드이나 2002년 이전 몇 년간 광고가 없었습니다.
단지, 대리점이나 판매사원에게 가격 merit를 주고 제품을 많이 취급하게 하여, 영업조직을 압박하여 매출을 만드는 유통정책만 하였을 뿐입니다.
그리고 아이스크림에서 그러한 방법이 다른 제품에 비해 일반화 되어 있었는데,
그 이유는 아이스크림은 유통 기한이 없어서, 대리점과 머리 싸움만 잘 하면 대리점들의 냉동고에 저장하게 하여 시장에서의 수요 이상으로 매출을 만들 수 있기 때문입니다
대리점도 제품이 싸게 나올 때 많이 주문하여 보관했다가 판매를 하게 되면 수익이 많이 생기지요.
그러나 시장에서의 회전이 안되면 대리점의 낭패가 커지는데 아무래도 가정 큰 변수는 여름 날씨였습니다.
특히 대형 대리점은 큰 냉동창고를 임대하여 그곳에 저장하기도 하였습니다..
메로나 같이 브랜드력이 있는 제품은 가격 정책을 어느 정도만 해도 단기적인 매출 증가가(대리점에서 많이 주문함) 다른 제품에 비해 워낙 좋았으니,
회사에서도 실효가 있는 지 확실하지 않은 TV광고는
멀리 하기도 하였습니다..
그런데 Brand란 최소한 적당한 주기로 광고를 통해 Remind 안 해 주면 그 제품에 대한 Loyalty가 떨어집니다.
그 결과는 당연히 제품의 매출에 영향을 주기도 하고
심지어는 수명을 단축해 엄청난 damage를 주기도 하지요.
바나나맛 우유의 tracking 조사 DATA의 결과로 봤을 때 광고를 안하면, 1,2년 차에 비해 3년차에 브랜드 Loyalty 떨어지는 정도가 확실히 나타났었습니다.
그 이유는 Brand의 피로도가 증가 되었기 때문인 것입니다.
그 이유 중의 하나는 다른 제품들의 정보는 계속 들어오는 것에 비해 그 제품에 대해서는 remind 되는 것이 아무 것도 없으니, 관심이 떨어지면서 왠지 낡은 사진 속의 기억처럼 돼 버립니다.
그 결과 ‘요즘 잘 안 팔려서 광고도 안하나 보다’ 하는 막연한 생각을 들게 하여, 제품의 신뢰감이 떨어지고 선택에서도 밀리게 됩니다,
다른 하나는 소비자들에게 in put 되는 것이 없다 보니 머릿속의 mind set에서부터 지워져 가는 것입니다.
유통에 제품을 밀어 넣는 것을 Push정책,
소비자들이 제품을 찾아서 제품 회전이 잘 되게 하는 것을 Pull정책이라 하지요.
몇년간 광고도 없었던 데다 몇년간 지속된 Push정책으로
메로나에 대한 소비자들의 피로도를 더욱 높여 놓게 되었습니다.
그 이유는 두 가지 면에서 볼 수 있습니다..
하나는 아무리 맛있는 음식이라도 배부른 상태에서
자꾸 더 먹으라고 하면 질리는 것과 비슷하게.
제품을 질리게 만들었다고 할 수 있습니다.
그리고 또 하나는 메로나 제품 Quality의 저하입니다.
소비량보다 많은 제품을 Push하게되면 냉동고 안에 메로나가 남아있게 됩니다.
그 제품들은 냉동고 밑으로 들어가서 열악한 상태로 오래 있게 되었고, 형편없는 품질의 것이 된 채 소비자들에게 불쾌감을 높여 주었습니다.
판매원들의 아이스크림 진열 행태는 새로운 제품을 보통은 냉동고의 위에 진열하고,
밑에 어지러워져 있는 제품들을 같은 종류별로 분류하여 정리합니다.
이렇게 판매사원이 가게 냉동고에 아이스크림을 채워 놓고,
가게 주인에게 계산서를 주거나 현금을 바로 받는 것이었기 때문에 판매사원들이 ‘어떤 제품을 가게의 냉동고에 넣느냐’ 가 아이스크림 판매에 큰 영향을 주었습니다.
그런데 냉동고에 계속 남아 있는 제품들은 시간이 지날수록
소비자들 손에 들렸다 놓였다 하게 되고,
냉동고 문이 열려 있는 동안 외기에 노출되면서
제품이 녹았다 얼었다를 반복하면서 형태나 맛이 변하게 됩니다.
그리고 냉동고에 오래 남겨진 것들 일수록
냉동고 바닥으로 들어가서 품질이 최악의 수준까지 이르게 됩니다..
그러니 그 처치 방법은 너무나 명확하였지요.
하나는 광고,
디른 하나는 유통 Pipe Line에 있는 재고의 양을 줄여 Quality를 확보하는 것
이었습니다.
그런데 난감했던 것우 두 가지 방법을 동시에 시행해야 하나
그 난관을 헤쳐 나가는 것이 너무 어려웠던 것이었습니다.
광고는 당시 실세 임원의 반대가 있었고,
Push를 지양하는 데는 영업의 반대에 부딪혔습니다..
표면적으로는 광고 없이도 매출이 조금씩이라도 늘어나고 있었는데, Push를 제한 하면 영업에서는 매출에 자신이 없어서 반대했고,
광고는 비용이 들어가니 수익성 떨어진다고 생각하여
실세 임원이 광고하는 것을 못 마땅해 했습니다.
특히 영업에서는 가격 정책의 강도가 높을수록
영업활동의 여러가지 면에서 편리한 것이 많아 선호하기도 하였지요.
그런데 제 판단에는 메로나 상황이 너무 안 좋았습니다.
당시 회사 매출로 메로나는 매년 조금씩 증가하여
전년에 170억원(이하 부가세 제외의 회사 출고 매출을 의미) 을 하고 있었는데,
저는 이것을 매출의 정점으로 판단했습니다.
대리점의 냉동 창고와, 임대창고에 남아 있는 것 ,
가게 냉동고에서 제품력을 상실하여 바닥에서 굴러 다니고 있는 것을 고려하면 그해에는 160억원 이하로
매출이 내려 갈 수 밖에 없었으니까요.
그래서 광고 하는 것을 목표로 하고 당시 실세 임원과 부딪혔습니다..
전년 매출 170억원, 당해 년도 예상 160억원, 광고 후 190억원의 목표 수치를 제시하고
광고의 필요성을 주장했습니다.
그 때 그 임원이 무척 못 마땅했던지 목표 달성이 안되면 책임지라고 하였고, 책임진다고 하고 광고에 대한
허락을 받았습니다.
글로서는 당시의 살벌한 눈 빛과 말투 등 협박에 가까운 분위기를 전할 수는 없지만
제시한 수치가 안 나오면 잘릴 그런 상황이었지요 ㅜㅜ.
메로나 같이 소비자들에게 잘 알려져 있는 제품은
TV CF에서는 소비자들이 그 제품을 쉽게 연상할 수 있는
Key word를 찾아 사용해야 효과를 높일 수 있습니다..
그런데 이 key word를 광고 대행사에 찾아달라고 하면
trendy한 것을 제시하거나,
자신들의 creative를 합리화 할 수 있는 것으로 선정해 옵니다.
그래서 소비자 조사를 통해 발견해야 하고,
광고 대행사에게는 이것을 중심으로 Creative를 요구해야 합니다.
광고 대행사에게는 일을 쉽게 해 준 것일 수도 있지만, 상당히 어렵게 숙제를 주는 것일 수도 있습니다.
당시 아이스크림 광고는 모델료 제외 제작비 1억원, on air 최소 3억원 등 5억원 정도의 비용이 발생하였습니다.
광고 효과가 없으면 날아가는 돈이지요.
그럼에도 광고비는 당연하다고 쓰는데, 그 광고를 잘 하는데 필요한 조사비에는 인색한 것이 보통입니다.
하지만 조사비 몇 천만원이면 광고비가 투자가 되고, 조사 비용이 없으면 광고비는 비용 내지, 투기가 되어 버리니, 광고 이전에 꼭 concept설정을 위한 조사를 추천합니다.
조사결과 메로나의 연상 이미지는 초록빛깔이 되었고,
communication concept은 “초록빛깔 메로나”로 선택하였습니다.
이 효과는 메로나의 이미지를 시각화하여 아이스크림 통속에서 쉽게 선택할 수 있도록 하였을 뿐만 아니라, 한 해의 광고로 그 임팩트를 크게 남길 수 있었습니다.
결과는?
그 해 200억원 이상을 팔았고, 그 이후도 계속 200억원 이상을 파는 제품이 되었습니다.
빙그레 메로나 왕지혜 cf 90년대 추억의 광고