우리나라 마케터분들께 여쭙습니다.
마케팅 활동에 대한 경험적인 DATA는 얼마나 갖고 계신지요?
내 제품 광고비의 threshold(투자효과가 나타나기 시작하는 점)는 얼마인지요?
광고 대행사가 광고비 많이 쓰라고 제시하기 때문에
최선의 자료라기 보다는,나중에 광고 효과가 안 날때
회피하려는 핑계거리로 밖에 볼 수 없습니다.
ITEM이나 target,광고 creative의 정도마다 다르겠지만 기준이 되는 DATA는
있는지요?
빙그레도 수많은 아이스크림의 광고를 하면서 효과 측정을 광고 대행사에만
맡겨 놓았기 때문에 제대로 된 것이 없습니다.
광고 효과는 있는지 없는지, 어떤 경우에 어떻게 나타났는지 하는 결과치가 없는 것이지요..
회사에서도 광고비를 책정하면서 제작비와 매체비만 있고,
효과 측정에 대한 조사비는 한 푼도 없는데,
정말 대책 없는 돈의 사용이 되는 것이지요.
이러한 예산과 집행이 있다면 광고 대행사의 태도도 달랐을 것입니다.
더 기가 막힌 경우가 있었는데
후에 근무한 어떤 회사에서는
Top 경영진이, 광고를 하고 Top Brand의 me-too제품으로 인식된 것 만도
광고효과라고 공공연하게 말하니….
참으로 기업의 광고비는 눈먼 돈이라 할 수도 있겠습니다.
86년부터 요플레 담당을 하면서
프랑스의 지역 마케팅 담당들과 얘기할 때
그들은 나름의 DATA를 제시해 주곤 했었습니다.
그것이 어떤 근거인지는 모르지만
경험적이든, 실험적인 것이든 마케팅 결과를 수치로
얘기할 수 있다는 것이 의미 있는 것이었고,
그래서 나는 덕분에 한국시장에서 마케팅이 막 시작될 무렵인
1980년대 후반부터
마케팅 activity를 DATA로 남기려는 노력을 많이 하였습니다.
그러한 DATA는
첫 째로, 예산 수립을 효과에 맞게 잘 수립할 수 있게 합니다.
둘 째로 당연히 집행의 효율성을 높일 수 있습니다.
세 째로 계속적인 DATA의 보완을 통해 좀 더 정밀한 마케팅 경험 축적이 됩니다.
1988년 요플레 광고를 처음 하기로 했을 때, 프랑스 요플레 담당자들로부터
소피마르소를 모델로 추천 받고 모델료로 제시 받았던 것이 3,000만원 이었습니다.
그 모델료는 소피마르소의 가치와 기존 받고 있는 모델료 등을
현지 광고 에이전트에서 고려한 것이었지요.
결재를 받고, 추진하는 중 깨지게 되었습니다.,
LG에서 드봉 화장품 모델로 컨택하면서 3억원을 제시 하였으니
그 만한 모델료를 달라는 것이었습니다.
그 후 몹시 씁쓸했던 것은 돈지랄 한, 한 광고 대행사 때문에
이후 국내의 모델료도 대폭 올라 가서
A급 모델료가 4~5천만원 하던 것이 억대 이상으로 형성되게 된 것입니다.
기존에 소피마르소가 받았던 광고 모델료가 얼마인지 만 알았어도
그렇게 질렀을까요?
프랑스 요플레에서 제시해 준 DATA는 그 뿐만 아니라,
가격 sale폭과 판매의 영향,
Multipack을 할 때의 가격 할인폭도 제시해 주었습니다.
1988년~1990년까지만 해도 국내에서는
구매가 대부분 낱개로 되어 있었습니다.
그리고 그 때, 국내 시장에는 아직 할인점이 없어서,
Sale이 심하지 않았던 반면,
프랑스의 Hypermarket에서는
가격 경쟁을 엄청나게 요구하였고,
심지어는 매대 진열 비용까지 요구하는 등
그 정도가 너무 심각하여
정부에서 조정할 정도의 상황에 있었습니다.
특히 Back Money가 심각 했었다고 하였습니다
국내에 할인점들이 생기기 시작했을 때,
프랑스 요플레의 담당들이 절대 가격 경쟁을 시작하지 말라고
하였고, 마케팅에서는 가격 행사에 대한 통제를 하였는데,
어디 영업이 말을 듣나요!!
안 하면 죽는 줄 알고,
아니면 그게 영업하기에 편하고,
그들(영업)에게 오늘만 필요하지 내일은 관계 없으니까,
죽자 사자 하더군요 ㅜㅜ.
프랑스 요플레의 DATA에 따라 당시 영업에 제시 했던 것은
Sale은 10%가 넘어야 소비자가 Sale을 인식하기 때문에(sale 효과가 나기 시작하는 시작점),
일단 Sale은 10%를 넘게 하지만,
20%이상 되면 할인율에 비례해서 판매가 늘지 않기 때문에
20%이상 Sale을 못하도록 가이드라인을 설정하였습니다.
이것은 세계 각국에서 얻어진 프로모션 결과와 프랑스 시장 DATA로부터
나온 자료였습니다.
그러나 빙그레 영업은 그런 것에는 아랑곳 없이 sale의 깊이를 끝이 없이 파 내려 갔습니다.
우리도 모든 것에 결과의 DATA와 소비자 반응 조사가 있었다면 얼마나 좋았을까요!
더 한심한 사례는
후에 이직 한 또 다른 회사에서는 마케팅 투자비에 대한 원칙이 없어서,
Brand Equity의 증가 없이 마케팅 비용을 매출만큼 쓰고 있기도 하였더라구요.
내가 책정한 마케팅 DATA는 단 한 건 만 있습니다.
생각하고 있던 것과 얼마나 큰 차이가 나는 지를 알게 되었습니다.
현재도 비슷하겠지만 소비자 프로모션에 있어서
가장 효과 있었던 것은 즉석 당첨입니다.
그런데 효과는
당첨이 많이 나오고, 가격이 센 경품이 많을수록 좋아지기 때문에
당첨 확률을 높이면 좋은데,
공정거래법 상의 경품 가액의 한도가 있고, 회사 예산도 있어서,
회수율을 모르면
상당히 보수적으로 회송 확률을 예측하여 예산을 수립해야 합니다.
그래서 당첨 확률이 적을 수 밖에 없습니다.
제가 말씀 드리려는 것은 2002년 또는 2003년에 실행한 프로모션입니다.
메타콘이라는 빙그레의 콘에 sticker를 넣어서
경품 당첨을 즉석에서 확인하게 하는 것이었습니다.
1등은 50만원 상당의 상품 1명, 2등은 30만원 상당의 상품 3명,
3등은 금 1돈(약 6만원) 20명, 4등은 5천원 교환권 이었는데,
당시 예산을 4등은 70%, 3등이상은 다 100% 회수될 것으로
예상하여 계획을 세웠습니다.
그러나 1등 1명은 찾아갔지만, 2등은 2명으로 67% 회송율이었고,
3등은 50% 밖에 되지 않았습니다.
그리고 4등은 20% 밖에 되지 않았지요.
사전에 이런 수치가 있었다면 우리는 더 많은 당첨 쿠폰을 넣었을테고,
그로부터 오는 효과는 엄청나게 더 높았을 것입니다.
회수율을 20%로 예측할 경우와 70%로 했을 때
소비자들의 쿠폰 당첨 확률은 크게 달라집니다.
경품 가액이나, 예산을 고려했을 때,
제품 판매량의 10%를 기준으로 예산을 산정했기 때문에
회수율 70%를 적용하여 출고 제품의 14%에만 쿠폰을 넣었습니다.
그러나 회수율을 20%로 적용했다면 같은 예산이지만,
경품 쿠폰을 예상 판매 수량의 50%에 넣었을 것이고,
이것은 달리 말하면 당첨 확률이 50% 이상이 되는 것입니다(1등,2등,3등도 있기 때문)
프로모션은 입소문을 타야 되는데, 7개 중 1개가 나오면 입소문 나기가 어렵겠지만,
2개 중 1개에서 쿠폰이 나온다면 이건 얘기가 엄청나게 다른 것이지요.
DATA와는 별개로
다른 프로모션 효과에 대해서 부가적으로 말씀드리겠습니다.
실행해 본 소비자 프로모션들 경험으로 보면,
흔히 하는 경품행사는 거의 효과가 없었습니다.
그 이유는 큰 상품을 1등으로 걸수록 주목이야 끌지만,
대부분이 “설마 내가 되겠어?’ 하는 생각에
응모에 달려 드는 율은 많이 떨어집니다.
몇 번의 경험 모두 3만명 대를 벗어 나지는 못했습니다.
즉, 회수율이 1%도 되지 않아 구매유인효과가
거의 없었다고 봐야겠지요.
특히 구매 Proof를 통해서 응모하게 하는 경우는 가장 최악이었습니다.
요즘같이 아파트 로토에 목숨 거는 현실에서는
왠만한 1등 경품은 관심 끌기도 힘들 것입니다.
식품 신제품의 경우도
구매 리스크를 극복 시키는 것도 큰 숙제라서,
차라리 구매 리스크를 줄이는
보상이나 환불 프로그램들이
훨씬 구매를 유인 시키는 확률이 높을 것입니다.