신제품 개발은 소비자들의 needs를 바탕으로
concept을 설정하고 position을 정한 후
제품 개발을 하기도 하지만,
먼저 경쟁구도와 Portfolio의 분석결과를 한 후
그 결과에 따라 준비 되기도합니다.
그럴 때는 우리와 경쟁사의 환경도 분석하여
그에 맞는 제품이 준비되어야 합니다.
빙그레와 롯데의 제품 운영에는 분명한 차이가 있었습니다.
빙그레는 제품 별 수익관리를 하기 때문에
제품 설계시 원가를 고려하지 않을 수 없는 반면에,
롯데제과는 무조건 경쟁제품 내 매출 1등을 목표로 하는 것이었습니다.
그래서 간혹 빙그레에서는 상상도 못할 원가가 높은 제품으로
경쟁제품을 잡겠다고 막무가네로 나오는 경우도 있었습니다.
그 중 하나가 롯데의 Family size(또는 홈사이즈) 아이스크림인 위즐이었습니다.
위즐은 롯데가 워낙 약한 Family size시장에서
투게더를 누르겠다고 나온 제품이었습니다.
워낙 재료를 풍부히 넣으니 맛이 좋게는 느껴졌었지요.
빙그레 기준으로는 역시 그런 원가로
도저히 제품을 낼 수 도 없는 수준이었습니다.
위즐은 출시 되면서 정말 투게더를 위협할 정도로 크게 되었습니다.
2001년 아이스마케팅 실장으로 다시 왔을 때는,
위즐에 위협을 느낀 당시의 빙그레 마케팅 담당자들이
위즐의 약진을 홈사이즈 시장에서의 고급화로 shift되는 전조로 판단하고,
투게더를 고급화 한다는 명분으로
위즐과 유사한 ‘투게더클래스’ 라는 제품을 출시하고,
TV CF도 시행한 후 였습니다.
가격이 위즐보다 좀 높았었는 지 기억은 명확하지는 않으나,
투게더보다 용량은 작아 어떻든
투게더 보다는 수익면에서 조금 더 개선이. 된 제품이었습니다..
아이스크림은 유지방 함유량에 따라
하겐다즈 같은 슈퍼 프리미엄,
베스킨라빈스 같은 프리미엄,
투게더 같은 아이스크림,
부라보콘 등에 해당하는 아이스밀크,
일반 바 들로 얘기되는 빙과로 구분됩니다.
위즐은 투게더와 같은 아이스크림 류에 속하였는데,
위즐에는 다양한 성분들이 들어가 마치 프리미엄의 느낌도 주었습니다.
그렇다고 롯데가 아이스크림류에서 투게더와 경쟁이 안되니
좀 더 고급 시장을 먼저 선점하자고 위즐을 낸 것은 아니고,
그저 투게더를 잡겠다는 일념으로 맛있다는 것은 이것 저것 마구 때려 넣어
맛있게 만들려고 한 것이었습니다.
그럼에도 장기적인 반복 구매에서는 투게더를 이길 수 없었습니다.
왜냐하면 투게더는 원유로만 만들어서
먹고난 후 뒷 맛이 깔끔하고 먹고 나서도 다시 맛이 끌리는 반면,
위즐은 분유로 만들어 뒷맛이 텁텁하기도 하지만,
너트류와 캐러멜 등을 많이 넣어서 처음에는 맛있게 느껴지나
먹을수록 잡다한 맛 때문에 질리는 경향이 있어서, 한 번에 많이 먹기도 어려웠고,
그러다 보니 많이 먹으면 재구매 욕구가 투게더 보다는
한참 후에야 나타나는 단점이 있었습니다..
그런데 위즐의 매출이 워낙 커지다보니,
빙그레는 이를 오판하여 위즐을 큰 위협으로 느꼈고,
프리미엄 시장으로 가야 한다고 판단하여,
어설픈 프리미엄 제품인 ‘투게더클래스’를 내게 된 것이었습니다.
그러나 내가 아이스크림 실장을 맡았을 때는
‘투게더클래스’가 위즐을 누르기는 커녕 죽어가다시피 하고 있었습니다.
위즐에 대한 전략의 기초는
역시 소비자 조사부터 시작되었습니다.
홈타입 시장에 관한 소비자들의 A&U(제품에 대한 태도와 사용) 심층조사를 하였습니다.
조사결과,
투게더는 1998년 투게더POP 대책으로 소비자 조사할 때보다
더욱 개인적으로 소비하는 경향이 커졌고
(처음 광고의 ‘온가족이 다 함께 투게더’와는 달리 구매자가 소비자)
심지어 한 사람이 한 번에 다 비우는 경향도 높았습니다.
반면 위즐은 한 사람이 한 번에 먹는 양이 많지 않았고,
같이 먹거나 하는 빈도가 높았습니다.
분명히 투게더와 위즐의 Occasion이 다른 것이었습니다.
그래서 투게더(바닐라)와 위즐의 시장은 다른 것으로 판단이 났고,
매출결과도 투게더는 줄지 않으나
투게더클래스가 위즐에 치여 맥을 못 추고 있는 상황으로 전개 되고 있었던 것입니다.
그런데 여기서 우리가 판단한 것은
과연 위즐을 그 가격대로 롯데가 계속 끌고 갈 것인가 하는 것이었습니다.
같은 가격으로 계속 갖고 간다고 하면 언젠가는 원가 때문에 자체적으로 Drop할테고,
가격 인상을 하면 투게더와 많은 가격 차이 때문에 스스로 불안해 해서,
가격인상도 잘 못할 것이라고 판단은 했으나,
만약 위즐이 가격을 과감히 올리면
투게더와 시장은 다르니 아이스크림 카톤 시장에 새로운 카테고리가 생기며
그 곳에서 위즐이 시장을 끌고 갈 수도 있다는 판단을 하게 되었습니다.
그래서 결론은 위즐이 뻗어 나갈 수 있는 position에
신제품을 내어서 위즐을 막자는 것이었습니다.
이 Position은
Premium아이스크림 수준의 시장이 열릴 것이라는
전제도 같이 되는 것이었습니다.
미국에서는 premium아이스크림 시장이 가장 크나,
당시 우리나라에서는 베스킨라빈스의 shop 시장에서만
premium시장이 형성되었고,
일반 유통 시장에서는 Premium 아이스크림 시장이 없었습니다.
그래서 premium 시장을 빙그레가 열면서
위즐이 이 시장으로 들어 오지 못하도록 하는 일을 하기로 하였습니다.
위즐은 투게더와 싸우는데 정신이 없었으니까요.
그러기 위해서는 투게더로 위즐의 발목을 잡는 전략으로 시간을 끌고,
위즐 머리에 신제품을 먼저 올려서
위즐이 위로는 뻗어 나가지 못하도록 하는 위즐 고사전략’을 실행하였습니다.
위즐은 투게더를 잡을 목적으로 운영 되고 있었지만,
발목 잡기는 ‘투게더클래스’에 역할을 맡기기로 하였습니다.
그렇다고 ‘투게더’와 ‘투게더클래스’ 두 개의 브랜드로 운영하면
자연히 우리 스스로 투게더를 위즐 대비 열위의 브랜드로 만들어 버리기 때문에
하나의 Brand ‘투게더’로 통일하기로 하였습니다.
두개의 브랜드로 운영 할 때,
투게더클래스는 위즐 대항 버리는 브랜드인데
그대로 운영하다 보면 아무래도 투게더도 영향을 받아
위즐이 투게더보다 우위의 제품으로 인식 될 수 있고,
나아가서는 홈사이즈 시장을
롯데의 의도대로 롯데에 줄 수 있는 여지가 생기게 됩니다.
그래서 ‘투게더’와 ‘투게더 다양한 맛’으로 구분하여
투게더는 원래의 identity를 지켜 나가고
‘투게더클래스’는’ 투게더 다양한 맛’으로 하면서
브랜드의 연관성을 갖되
투게더 Identity가 영향 받는 것을 최소화 하였습니다.
위즐은 가격 인상을 하고 싶어도
투게더 다양한 맛 때문에 가격 인상을 못하고
(롯데는 경쟁제품의 가격에 민감하여 1등이라도 과감하게 먼저 가격 인상을 못하였다.)
묶여 있는 상태가 되었고,
투게더는 투게더 하나의 Brand로 마케팅 활동을 하니 집중력이 늘어 났습니다.
그리고 위즐의 머리에 놓을
premium아이스크림의 concept을 어떻게 잡느냐 하는 연구에 들어갔습니다..
먼저 premium ice cream 시장이 가장 큰 미국에서
그 시장이 어떻고, 어떤 제품들이 있는 지 살펴 보기로 하고
마케팅, 연구소가 함께 출장을 떠났습니다. 아마도 2002년(?).
그런데 미국에서 마트에 가보니 한마디로 어이 없이
마트에 아이스크림이 너무 많이 진열 되어 있었던 것입니다.
그간 아이스크림 해외 조사라 함은 일본 시장이 전부였었고,
일본이나 우리나라나 마트마다 아이스크림 냉동고가
하나나 두 개 있었고, 크다고 해야 위에서 보고
3개의 덮개를 움직여서 여는 통으로 된 것이었습니다.
반면 미국은 큰 마트의 한라인이 전부 아이스크림이었는데
딱 보는 순간 한 숨만 나왔었습니다.
캐비넷 수를 세어보니 12개나 되었고,
프리미엄,슈퍼 프리미엄 아이스크림이 같이 섞여 있는데다가
하도 많으니 Brand도 눈에 안 들어오고
도대체 어디부터 어떻게 조사를 해야 할 지 막막하기만 하여
멍하게 바라만 보았었습니다.
그 동안 경험해 보지 못했던, 상상을 벗어나는 상황을 맞이 한 것이었지요.
한 참 바라보다 결정한 것은 다 먹어 보자는 것이었습니다.
일본 시장은 하루에 여러 마트를 방문하며 어떤 아이스크림이 있고,
또 어떤게 많이 분포 되어있는 지 같이 보면서 제품의 아이디어를 얻지만,
미국 시장조사에서는 할 수 없이
한 마트에서만 하루에 3 cabinet씩
4일에 걸쳐 그곳의 제품을 다 사서 먹어 봤습니다.
원래 시식 테스트는 one-serving size를 다 먹어야 하나
일단, concept를 정하는 것이 최우선 목표였기에
그 많은 제품들을 빨리 최소한으로 축소할 수 있도록 스크린하였습니다.
하루에 3 cabinet 씩의 아이스크림을 사온 후
연구원들과 마케터들이 맛을 보고,
인상에 남은 Brand들만 1차로 구분하였습니다.
이렇게 스크린 된 것들을 다시 먹어보면서 논의 하고
Brand별 특징 될만한 것들을 기록하였습니다.
처음 조사 했던 곳은 LA인데 출장 일정으로 다음 기착지인 시카고로 이동하게 되었고,
그 곳에서 기록된 브랜드의 제품들을 다시 구입하여
제품들의 장단점을 다시 얘기하면서 결론을 내렸습니다.
premium 아이스크림의 바닐라 제품들이 대부분이었는데
어느 것 하나 하겐다즈와는 견줄 수가 없었으며,
그렇다고 하겐다스 수준으로 가격을 올리게 되면 시장성이 없어지기 때문에
찾아낸 방법이
Ben&Jerry아이스크림 처럼
제품의 스토리를 만들고,
Ingredient를 통해 다른 부가적인 benefit을 주면
프리미엄 아이스크림으로도 하겐다즈에 버금가는
아이스크림을 만들 수 있겠다는 것이었습니다.
그렇게 미국에서 시장 조사를 하면서
프리미엄 아이스크림의 컨셉 방향을 결정 하였습니다.
그런데 조사하면서 산 그 많은 아이스크림은 다 먹었을까요?
몇 스푼씩만 해도 먹은 양은 대단한 것이었습니다.
우리가 호텔에 아이스크림을 한 보따리씩 사들고 들어가다보니
많은 사람들이 궁금해 했고,
특히 같은 호텔에 투숙한 한국 사람들은
적극적으로 왜 이렇게 아이스크림을 많이 사는 지
궁금해서 물어 보기도 하였습니다.
그런 분들에게 아이스크림 시장조사를 위해서 구입했는데,
일에 필요한 분량만 쓰고 드리겠다고 하니 다들 좋아라 하여 나눠 드렸습니다.
미국 시장 조사에서 정한 느낌으로 스토리와 Brand를 정하기 위해,
정성적 언어적인 느낌을 심층 조사하는 곳에 외주를 줘서
브랜드와 스토리를 제안 받고 그 중 “끌레도르”로 선정하였습니다.
끌레도르란 불어로 황금열쇠인데
그 개념은 ‘새로운 아이스크림의 세계를 만날 수 있는 곳으로
들어가는 문을 열 수 있는 것이 바로 이 황금열세, 끌레도르’ 라는 것입니다.
그 세계에는 사람들을 행복하게 하는 맛있는 아이스크림들이
동화처럼 펼쳐 있는 상상을 할 수 있도록 하는 것을 목표로 하였습니다.
그리고 제품 설계에는 Ben&Jerry를 많이 참조하였습니다.