'스몰 브랜드'의 브랜딩, 3단계 실무 원칙
※ 티스토리 블로그에 먼저 공개한 글들을 브런치에도 게재 시작합니다.
스몰 브랜드의 브랜딩은 허울 좋은 전략이 아니라, 현실적인 마케팅이 필요합니다.
3개월, 6개월 단위로 액셀러레이팅 컨설팅을 받던 클라이언트들의 질문을 소개할게요.
Q. 자사몰 새로 런칭하는데 브랜드 정책, 가이드 같은 걸 정리해 볼 수 있을까요?
Q. 브랜드 확장이 필요할까요? 리브랜딩으로 진행해야 할까요?
Q. 지금 광고 돌리는 거 맞을까요?
Q. 초기에 브랜딩이 중요한가요, 세일즈가 더 중요한까요?
브랜드 전략은 어디에서든 현실 그 중앙에 있습니다. 브랜딩에 주목하는 이유는 고객을 키우고, 오가닉 확산을 만들고, 경쟁사에 뒤지지 않는 포지셔닝을 위함입니다. 브랜드 전략 컨설팅 기본 시작을 아래 내용으로 소개합니다.
Step1. 스몰 브랜드는 시장이 아닌 페르소나에서부터
'어떤 페르소나의 분들이 제 글을 좋아하고, 어떻게 소비하는지 알고 있어요. 컨텐츠 형태의 변동이 있을 때에는 천 명 이상 팔로워들을 직접 컨택해 라포를 쌓았구요. 이제 그분들과 저는 몇 년 지기가 됐고, 제 책이 나오면 홍보를 하지 않아도 구매해서 인증하고, 다음 책을 기다려 주십니다.'
(제가 문학 작가로 활동하는 채널의 사례입니다.)
여러분 브랜드 고객은 누구인가요?
10줄 이상 단번에 소개할 수 있나요? 대부분의 대표님들은 묻지 않아도 술술 얘기하시고, 직접 그린 청사진과 미션 앞에 설레하십니다. 이런 과정을 지루해하는 분들은 브랜드의 전략 없는 마케팅의 성패를 겪은 후 재차 찾아오시기도 합니다.
스몰 브랜드, 스타트업의 생존력과 지속성은 아하 포인트를 경험한 특정 고객들로부터 시작합니다. 그 점에 유의하면, '우리는 어떤 내러티브로 어떤 가치를 어떤 활동으로 전해왔고, 고객들은 어떤 면에서 첫 관심을 갖고, 이용을 했을까. 먼저 메시지를 보내주고 피드백을 주는 고객 분들은 대체 어떤 맥락을 갖고 있을까?'와 같이 머릿속을 정리하시게 될 겁니다.
Step2. 브랜드 내러티브(이야기)에서 태도와 원칙 만들기
브랜딩을 잘하는 곳은 내러티브를 잘 표현합니다. 브랜딩이 중요한 걸 알지만 잘 못하는 곳은 매번 '제품 우수, 품질 우수, 소재 우수, 기능 많음' 등의 단어를 어필하는데 시간을 먼저 씁니다. 브랜드의 이야기를 잘 전달하기 위해서는 정체성부터 명확히 하는 일이 중요한데, 간단하게라도 글을 써봐야 합니다.
최근 브랜드 컨설팅 O사의 문서 초안 중비즈니스를 시작할 때의 초심, 처음 서비스나 상품이 팔렸을 때 그 고객에 대한 감사한 마음으로 돌아가 내러티브를 정비해야 합니다. 마냥 멋져 보이던 브랜드의 전략 문서는 '태도'에서부터 시작합니다. (명품, 자동차, 음식점, 생필품, 앱 서비스 등 모두 저마다 브랜드의 방식으로 전달하겠지만요.)
이야기를 만들다 보면 반복되는 단어가 보입니다. 우리가 주력으로 밀고 있고 실제 행동으로 선보이고 있는 '핵심 가치'가 보일 겁니다. 그리고 흔히 말하는 미션, 비전, 브랜드의 형용 키워드 등의 정립 과정으로 이어가곤 하죠.
그다음은 뭘까요?
브랜드 가이드라인 중에서 '반드시 지켜야 할 것'과 '반드시 하면 안 되는 것'을 구분하는 겁니다. 브랜드 가이드라인의 기초 공사가 이제 중간쯤 왔습니다. 가이드라인 안에는 흔히 디자인적인 구현이 많이 언급되지만, 디자인의 아이덴티티도 결국 브랜드의 기본에서부터 출발합니다.
커뮤니케이션의 톤 앤 매너부터 고객과의 접점에서 하는 행동들, 마케팅 활동에서 예외적으로 일관성 없이 펼치던 것들, 시각적인 부분까지 모두 돌이켜 보세요.
그 후에야 우리는 일관성 있는 스몰 브랜드의 브랜딩, 커뮤니케이션 활동들을 펼치게 됩니다.
요즘 유행하는 숏폼, UGC(유저참여형) 캠페인, 인플루언서 시딩, SEO 컨텐츠 최적화 등 다양한 형태로 말이죠. 매출, 영업이익, 고객 이탈, 경쟁 심화 등의 비즈니스 일상 속에서 흔들리지 않고 성장, 성과를 만들기 위해서는 '다움'은 참 중요한 전략이 되죠. 디테일한 의사결정의 근간이 되거든요.
Step3. '시장, 트렌드, 고객 맥락'을 살펴야 포지셔닝 성공
브랜드 정비 후 마케팅 방향을 변경한 사례내 브랜드 정체성만 확립한다고 끝이 아닙니다. 3C 분석 (Company, Competitor, Customer)을 하고, 브랜드 쿼리수, 해당 산업군의 고객 씬까지 살피는 것이 필수입니다.
핏플렉스라고 하는 헬스 용품 커머스 브랜드가 있습니다. 시장의 1등 프리미엄 단가 브랜드보다는 저렴했지만, 시장의 2등 저가 보급형 브랜드보다는 비싼 업마켓 포지션에 있었죠.
"광고들을 잠시 끄고, 브랜드의 애셋, 메시지를 조금 정비하시죠" 23년 브랜드 액셀러레이팅 당시 제가 실제 건네었던 제안입니다. 쉬운 결정이 아님에도 불구하고 저를 믿고 당시 브랜드의 대표님이 의사결정을 해주셨습니다.
고객들은 분명 해당 브랜드의 제품력을 인정하고 팬층도 많았으나 경쟁사들의 마케팅 활동은 강력했고 기존 커뮤니티 씬의 반응을 단번에 드라이브 걸기에는 내러티브를 정비하는 일도 필요했습니다.
3개월짜리 리포지셔닝 작업에 들어갔습니다. 스몰 브랜드의 리포지셔닝은 오히려 핵심 퍼널(몇 개의 채널)과 애셋(상세페이지, 룩북)만 바꿔주면 되는 일이었습니다.
제품의 우수성을 유럽 명품과 독일 장인들이 사용하는 소재와 기술력에서부터 스토리를 잡고, 시각적인 톤 앤 매너를 하이엔드 성의 느낌으로 바꿔 주었죠. 마케팅의 활동은 단순 할인이 아닌 헬스 챌린지에 참여해 근성장을 만드는 프로모션. 운동에 진심인 마이크로 인플루언서들 바이럴로 전개했습니다.
--
고객은 기능이나 소재 우수성 등의 논리도 생각하지만, 그 이상의 명분과 대세감에 더욱 설득됩니다. 이런 건 마케팅 스킬이라는 전술이 있기 전에 브랜드의 정체성과 포지셔닝이라는 가이드라인에서부터 태어납니다.
단순히 멋있어 보이는 스토리나 디자인 개편이 아니라,
실제 마케팅 성과로 이어갈 수 있는 브랜딩을, 빠르게, 핵심만 진행하세요.
-
결국 브랜딩과 마케팅은 하나의 관점에서 출발하고 진화합니다.
스몰 브랜드의 브랜딩 스토리는 지금도 여러 클라이언트 분들과 계속되고 있습니다.
--
- 정식으로 런칭한 브랜드 전략 컨설팅은 2일 만에 슬롯 마감됐습니다.
ㄴ 곧 12월 컨설팅을 모집 예정입니다.
ㄴ 액셀러레이팅의 가치에 따라, 조직 투입형/CMO구독형으로 제공합니다.
- 통합 IMC마케팅은 각 분야 별 용역으로 계속 진행 중입니다.
ㄴ 소수 브랜드를 키웁니다.
