(책 리뷰) 브랜드보이 - 믹스 MIX
Written by 클래미
유명 마케팅 유튜버이자 인플루언서인 브랜드보이의 책, 믹스(MIX)를 이제야 읽었다.
오랫동안 그의 활동을 지켜본 입장에서, 이미 책의 내용을 어느 정도 알고 있는 듯한 느낌이 있었다. 그래서 한동안 책을 읽지 않았지만, 최근 마케팅에 대해 꾸준히 고민하면서 믹스라는 개념이 뻔한 것 같으면서도 가장 강력한 도구임을 부정할 수 없었다. 역시 고전은 틀린 말이 하나 없는 것 같다.
좀 더 과장하자면, 마케팅은 믹스에서 시작해서 믹스로 끝난다고 할 수 있다. 결국 우리 브랜드가 고객에게 어떻게 다가갈지를 연구하는 것이 마케팅이다. 그래서 책의 부제인 '세상에서 가장 쉬운 차별화, 믹스'라는 말에 크게 공감했다.
마케팅은 트렌드가 빠르게 변하고 매우 다양해 어려워 보이지만, 어떻게 보면 성공 공식이 명확히 존재하는 것 같다.
이 책은 누구나 가볍게 읽을 수 있으며, 재미있는 사례들도 많아 영감을 주는 부분이 많다고 생각한다. 그중 에르메스의 유명한 광고 문구를 떠올랐다.
"모든 것은 변하지만, 아무것도 변하지 않는다
(Everything Changes, but Nothing Changes."
프롤로그
손정의 회장은 왜 날마다 섞었나?
- 소프트뱅크 손정의 회장이 버클리대학교에 다닐 때의 일이다. 당시 손정의는 사업가를 꿈꾸는 학생이었다. 그는 성공하는 사업 아이템을 개발하기 위해 '하루 한 가지씩 발명하자'라는 원칙을 세웠다. 이를 위한 비장의 무기도 갖췄다 무엇이었을까? 바로 '낱말 카드'였다.
- 그는 날마다 300여 개의 낱말 카드에서 세 개를 무작위로 뽑아서 섞었다. 그러면 생각지도 못한 것이 나옸다. 손정의는 카드를 섞는 이런 기상천외한 방법으로 1년에 무려 250건의 사업 아이디어를 뽑아냈다.
- 그중 대표적인 것이 음성 전자 번역기였다. 늘 하던 대로 '음성 신시사이저'와 '사전' 그리고 '액정화면'이라는 세 단어를 섞어서 나온 결과물이었다.
- 스무 살을 갓 넘긴 손정의는 이 발명품을 일본의 전자회사 샤프에 무려 1억 엔을 받고 팔았다. 그렇게 사업을 시작할 수 있는 자금, 인맥, 자신감을 얻었다. 전혀 연관성이 없어 보이는 세 단어를 '섞은'데 대한 보상이었다.
패션도 섞어야 성공한다
- 버질 아블로는 자신의 섞는 방식이 힙합의 샘플링과 비슷하다고 말했다.
- "제임스 브라운의 음악을 가지고 와서, 그것을 잘게 썰고 다시 붙여 새로운 음악을 만드는 식이죠. 디자인도 마찬가지예요. 무엇을 참조하는지가 무엇보다 중요해요."
- 버질은 루이비통에서도 신나게 섞었다. 유서 깊은 루이비통의 아카이브에 스트리트 신의 컬처를 섞었다. 그 덕에 루이비통은 해마다 매출 신기록을 경신했다.
잘 섞어야 히트하는 시대
- 한 사람에게 하루에 노출되는 광고의 수가 3,000개라는 통계도 있다. 그런데 그 많은 것 가운데서 돋보여야 한다.
- 더 좋게, 더 빠르게, 더 많이, 더 열심히... 아이러니하게도 그 결과 뻔한 아이디어, 뻔한 제품, 뻔한 콘텐츠만 나오게 된다.
- 그래서 믹스가 중요하다. 믹스는 <포지셔닝>의 실전 판이라고 할 수 있다. 완전히 '새로운' 사다리를 창조하는 비법이다. 포화의 시대 피 말리는 경쟁 속에서 조용히 1위가 되는 1급 비밀이다.
다윗과 골리앗을 섞어라: 동네 빵집이 파리바게뜨를 이기는 법
다윗은 골리앗과 같은 무기로 싸우지 않았다.
- 브랜딩도 마찬가지다. 골리앗 같은 거대 브랜드와 상대할 때 필요한 것은 골리앗의 창이 아닌 다윗의 물맷돌이다. '나음'보다 '다름'으로 싸워야 한다.
- "지금은 뚜레쥬르나 파리바게뜨 케이크를 선물로 받으면 어쩐지 성의 없어 보여요. 차라리 동네의 개성 있는 빵집에서 산 빵들이 더 좋아 보이죠. 이전에는 신뢰의 기준이 크고 센 놈이었는데, 지금은 생각이 있어 보이면 작아도 그 사람을 더 믿게 돼요." - 조수용, 카카오 전 대표
- 조수용 대표의 말처럼 신뢰의 기준이 달라져서다.
잘 섞어서 성공한 잡지
- 2007년 영국에서 탄생한 잡지 <모노클>은 '잡지계의 다윗'이다. 신생 브랜드가 업계의 골리앗을 이기는 법을 알려주는 최신 사례다.
- <이코노미스트>와 <GQ>를 섞어보자. 그렇게 세련된 시사잡지 <모노클>이 탄생했다.
- <모노클>은 <이코노미스트>가 다루는 비즈니스, 정치, 문화, 이슈를 <GQ>스러운 패셔너블한 그릇에 담는 잡지였다.
- 이제 <모노클>은 '세계 최고의 명함'으로 불린다. 이 잡지를 들고 다니는 것이 자신을 표현하는 행위가 됐으니까. 나는 품격 있는 사람, 나는 취향 있는 사람, 나는 박식한 사람, 그리고 나는 돈 있는 사람.
- 그리고 독자들에게는 당당하게 대가를 요구했다. 한 번도 무료로 배포하지 않았다. 심지어 정기 구독자에게는 돈을 더 받았다. 다른 잡지들은 정기 구독을 하면 구독료를 적어도 50% 이상 할인해 주고 사은품까지 얹어주는 것이 일반적이었는데도 모노클은 만용(?)을 부렸다. 모노클은 그럴듯한 명분을 달았다.
- '정기 구독자가 장기 발령 등의 이유로 다른 나라로 거처를 옮기더라도 원래의 비용으로 모노클을 보내줍니다.'
- 유니클로를 설립한 야나이 다다시는 "사양 산업은 없고, 사양 기업만 있을 뿐"이라는 말을 남겼다. <모노클>은 사양 산업에서 홀로 잘 팔리는 오프라인 잡지가 됐다. 그것도 정가에.
- '평균 연봉 3억 이상, 1년에 해외 출장을 열 번 이상 가며, MBA를 졸업하고 도시에 거주하는 금융 기관, 정부 기관, 디자인, 관광 산업의 CEO.' 모노클이 규정한 이 잡지의 타깃이다.
- <모노클>을 읽는 저 10만 명이 누구냐는 것이다. 이들은 상위 1%의 부유층이다. 세계를 돌아다니며 돈을 쓰는 자본가들이다. 이에 모노클은 럭셔리 회사, 항공사, 글로벌 은행을 향해 당당히 외칠 수 있다. "당신이 원하는 타깃에 정확히 도달할 수 있는 매체가 <모노클> 말고 또 있나요?"
애플의 영원한 롤모델 '다윗'
- 슈퍼컴퓨터의 제왕 IBM을 개인 컴퓨터 시대의 도래를 저지하는 적폐 세력으로 규정하고 공격했다.
- 그다음 골리앗은 마이크로소프트였다. 애플은 'Mac vs. PC' 광고 캠페인으로 마이크로소프트를 정조준했다. 애플은 성능, 안정성, 그리고 '멋'에 뒤처진 마이크로소프트의 약점을 파고들었다. 그렇게 전 세계 소프트웨어 업계의 지배자를 구제불능의 무능력자로 보내버렸다.
- 이런 식으로 애플은 광고를 통해 자신을 언더독으로 포지셔닝했다. 사람들은 탑독보다 언더독에 동질감을 느끼니까. 강자보다 약자를 응원하니까. 대기업이 된 애플이 소비자와의 정서적 거리감을 좁히는 새로운 전략이다.
- 그 결과 언도독 애플은 여전히 기득권이 아닌 도전자의 오라를 내뿜는다. 스티브 잡스의 말처럼 '전 세계에서 가장 큰 스타트업'이자 1등 같지 않은 1등'처럼 보인다. 그렇게 애플은 2022년에도 다윗의 자리를 지킨다.
A급과 B급을 섞어라: 나이 든 명품 브랜드가 회춘하는 법
- "브랜드가 성공했느냐 아니냐의 척도 중 하나가 짝퉁 아닐까요. 짝퉁이 많으면 성공한 브랜드겠죠. '나이키'가 정말 멋지니까 '나이스'가 나온 것처럼 말이에요." - 김봉진, 배달의민족 대표, <배민다움>
- 카피 천국 대한민국에서 베트멍의 짝풍 제품이 범람하는 상황을 풍자한 이벤트였다. 남이 베낀 것을 베트멍이 또 한 번 베낀 이 행사의 이름은 '오피셜 페이크 캡슐 컬렉션'이었다.
- 예전 방식을 고수했다가는 단번에 구닥다리 브랜드로 전락한다. 너무 진지하고 엄숙하면 망한다. 그래서 요즘의 럭셔리 브랜드들이 추구하는 게 '반전 매력'이다. 고급스럽지만 서민적인, 짜인 듯하면서도 엉성한 매력이다. 비닐백 디자인에 최고급 소개즐 입히는 식으로 역설의 미학을 보여주어야 한다.
- 앞으로도 A급 명품 브랜드는 노화를 느낄 때마다 자신에게 활력을 불어넣어 줄 B급 브랜드를 찾아 나서리라는 것, 그렇게 새로움을 장착하리라는 것.
- 싸이도 A급과 B급을 섞은 아티스트다. 싸이의 클래식한 복장은 B급 퍼포먼스의 무게중심을 잡아주는 균형추역할을 한다. 조각 같은 외모의 원빈이나 정우성은 남을 웃길 때 코믹하게 입어도 된다. 싸이는 그래선 안 된다. 그가 우습게 입으면 정말 우스운 사람이 된다. 이것이 그가 소프트웨어와 달리 하드웨어는 단정하게 꾸미는 이유다. 싸이식 균형이다.
상식과 비상식을 섞어라: 세상에서 가장 쉬운 차별화 공식
러쉬의 매장 경험
- 상식: 화장품 매장은 규격화되어야 한다. 비상식: 화장품 매장과 정육점을 섞는다.
- 러쉬의 대표 제품인 비누가 삐뚤삐뚤한 모양으로 매대에 올려져 있다. 고객이 구매 의사를 밝히면 직원이 덩어리째 잘라 저울로 무게를 잰 후, 원하는 수량만큼 종이에 말아서 준다.
- 이쯤 되면 떠오르는 공간, 정육점이다. 러쉬에서 비누를 사는 건 정육점에서 고기를 사는 것과 유사한 경험이다.
- 실제로 러쉬의 매장은 정육점을 모티브로 설계됐다. 비주를 자르는 거대한 칼, 무게를 재는 저울, 제품의 특징을 손글씨로 적어놓은 철판까지 모두 정육점을 가져옸다. 러쉬의 직원들은 상하기 쉬운 고기를 다루듯 세심한 손길로 비누를 자르고 포장한다.
- 러쉬가 정육점 같은 화장품 매장을 만든 데는 이유가 있다. 러쉬는 같은 영국 태생의 더바디숍과 함께 자연주의를 대표하는 화장품 브랜드다. 러쉬의 슬로건은 '신선한 핸드메이드 화장품'으로, 살아 숨 쉬는 제품을 부각하는 데 정육점만 한 장소가 없다고 판단한 것이다.
기술과 인간을 섞어라: 사람 냄새나는 브랜드 만드는 법
세계 최고의 IT 기업을 만든 히피
- 그런 잡스가 세운 회사가 여느 IT회사와 같을 리 없다. 애플은 기술 자체에 함몰되지 않았다. 기술은 목적이 아닌 수단이었다. 잡스의 말마따나 애플은 '기술과 인문학의 교차점'에 있는 기업이었다.
- '애플 컴퓨터'라는 인문학적인 이름도 잡스의 머리에서 나왔다. 애플이 나오기 전까지 컴퓨터 시장에는 기술 전문가라는 이들이 싸지른(!) 제품명뿐이었다. 알테어 8800, 코모도오 VIC-20, 라디오쉑 TRS-80, 아이비엔 PCjr. 하나같이 촌놈 겁주는 딱딱하고 일방적인 이름들이었다.
- 이 틈바구니에서 애플 컴퓨터가 등장했다. 이름에서부터 유일해졌다. '모든 가정이 컴퓨터를 보유하는 세상을 만들겠다'는 애플의 초창기 미션에 완벽하게 부합하는 네이밍이었다. 집에서 부모와 자녀가 함께 사용하는 컴퓨터는 '사과'처럼 가볍고 친근해야 하니까.
- 헨리 포트가 말한 대로 '자동차'를 보여주기 전까지는 '더 빠른 말'을 원한다고 답할 테니까. 결국 잡스 스스로가 기준이 됐다.
아날로그와 디지털 사이
- 잡스는 늘 이런 식이었다. 그는 아날로그의 힘을 아는 커뮤니케이터였다. 한때 아이팟의 고아고 카피는 '당신 주머니 속에 노래 1,000곡'이었다. 아이패트 광고에서는 책상 위에 놓여 있는 연필 뒤로 '연필만큼이나 슬림한' 아이패드를 숨겨놓았다.
- 서류 봉투, 청바지, 연필... 최첨단 애플 제품이 투박한 아날로그 아이템과 함께 등장할 때마다 애플 브랜드에는 온기가 더해졌다.
사기업과 NGO를 섞어라: 신의 사랑을 받는 브랜드가 되는 법
파타고니아의 우선순위
- "사람들은 파타고니아가 사기업인지 NGO인지를 물어봐요. 그럼 저는 속으로 생각하죠. 둘 다 맞는 것 같은데, 그 중간 어디쯤 없을까?' - 라이언 갤러트, 파타고니아 CEO
- 파타고니아는 이 시대 브랜드가 사랑받기 위해선 공공의 이익을 기업의 수익보다 앞서 추구해야 함을 보여준다. 고객이 사기업인지 NGO인지 헷갈릴 정도는 되어야 한다. 파타고니아가 'NGO 같은 사기업'이 된 건 창업자 이본 취나드 덕분이다.
따분함과 즐거움을 섞어라: 무색무취의 브랜드를 핫 브랜드로 만드는 법
'따분함'에 숨겨진 대박 기회
- 피터 린치는 따분한 사업을 하는 회사도 선호했다. 캔과 병뚜껑을 만드는 회사 크라운 코크 앤 씰, 식품점에서 사용된 쿠폰을 처리하는 회사 세븐 옥스 인터내셔널, 차가 수리되는 동안에 다른 차를 사용할 수 있도록 해주는 회사 에이전시 렌터카.
- 그러나 이 회사들이 벌이는 일은 결코 따분하지 않았다. 알짜 사업으로 무지막지한 돈을 벌고 있었다. 무엇보다 장기적으로 이 회사들의 주가는 결코 따분하지 않을 정도로 상승했다!
- 피터 린치는 '따분한 사업을 하는 회사'가 '따분한 이름'을 가진 주식을 가장 선호했다. 피터 린치는 이 회사들이 단지 '섹시해 보이지' 않다는 이유로 월스트리트의 외면을 받을 때 주식을 샀다. 뒤늦게 사람들이 회사의 진면목을 알아보고 몰려들 때는 유유히 빠져나왔다. 그렇게 전설적인 투자자자로서의 명성을 쌓았다.
곰표 콜라보가 성공한 진짜 이유
- 곰표는 브랜드의 본질을 지키며 콜라보했다. '곰포 = 밀가루'라는 공식에 따라 밀가루처럼 하얗고 깨끗한 제품만을 내놓았다. 곰표 밀맥주, 곰표 팝콘, 곰표 (화장품) 쿠션 모두 '밀가루'와 충분한 연관성이 있는 아이템이었다.
마이클 조던 없이도 NBA가 부활한 비결
- 지금 NBA는 NFL, MLB를 제치고 미국에서 가장 빠르게 성장하는 스포츠 리그로 자리 잡았다.
- 특히 주목해야 할 부분은 미래의 소비자 Z세대 사이에서의 인기다. 이들은 앞선 세대보다 스포츠에 대한 관심이 높지 않은 편이다. 그런 Z세대가 기성세대보다 더 좋아하는 스포츠는 단 두 개, NBA와 E스포츠뿐이다.
- 오랜 침체기를 지나온 NBA가 부활한 비결은 하나다. NBA는 마이클 조던의 은퇴 이후 따분해진 리그에 색다른 즐거움을 심었다. 그 결과 기존의 농구 팬뿐 아니라 모두가 즐길 수 있는 '팔리는 리그'로 등극했다.
쇼 비즈니스
- "백화점은 부동산업이다." "호텔은 장치 산업이다." "반도체는 경쟁사보다 조기 생산해야 수익을 낼 수 있는 시간 산업이다."라고 이건희 삼성 회장이 업의 본질에 대해서 한 말이다. 이 회장은 분명한 기준을 가지고 적절한 의사결정을 내리기 위해선 자신의 업을 명확히 정의하는 일이 무엇보다 중요하다고 생각했다.
- NBA의 업의 본질은 '쇼 비즈니스'다. 'NBA = 쇼 비즈니스'로 인식하기에 여타 스포츠 리그와 다르게 행동할 수밖에 없다.
- 쇼 비즈니스에서 가장 중요한 건 역시 슈퍼스타의 존재다. NBA는 선수들이 단지 농구만 잘하는 것을 원하지 않는다. 진짜 스타가 되기를 바란다. NBA가 선수들의 SNS 활동을 적극적으로 권장하는 것도 그 때문이다. 애덤 실버 총재에 따르면, NBA가 선수들의 인스타그램 팔로워 수를 매일체크하면서 분석할 정도다.
- 이렇듯 NBA 선수들은 자신들이 쇼 비즈니스 업종에 종사하고 있다는 사실을 잘 알고 있기에 농구 실력을 향상시키는 데만 전념하지 않는다. 쇼를 관람할 팬을 늘리는 활동에도 열심을 낸다.
스낵과 식사
- NBA가 SNS에 이토록 공을 들이는 이유는 무엇일까? 역설적으로 사람들이 TV 중계를 더 보게 하기 위해서다. NBA가 가장 많은 수익을 내는 비즈니스는 TV 중계권 사업인데, 문제는 NBA의 TV 중계권 사업인데, 문제는 NBA의 TV 시청률이 점점 하락하는 추세라는 것이다. 이에 NBA는 미래의 소비자 Z세대를 끌어당기기 위해 이들이 몰려 있는 SNS를 공략하고 있다. 이른바 '스낵과 식사' 전략이다.
- SNS에서는 짧고 임팩트 있는 영상을 만들어 무료로 푼다. 이건 '스낵'이다. 그리고 그 스낵을 맛있게 먹은 사람이 NBA 홈페이지에서 중계권을 결제하거나 ESPN으로 생중계를 시청하도록 유도한다. 이건 '식사'다.
- NBA의 '스낵과 식사' 전략은 완벽하게 통했다. 현재 NBA의 SNS 채널 전체 팔로워 수는 1억 명이 넘는다. 2022년 NBA 경기의 TV 시청률은 전년 대비 19% 증가하며 2017년 이후 가장 높은 시청률을 기록했다.
- 높은 시청률 덕에 NBA의 주 수익원인 중계권도 폭등할 예정이다.
OLD와 NEW를 섞어라: 망해가는 브랜드를 살리는 법
본질과 껍질
- 과거의 티파니를 지우고, 완전히 새로워진 티파니를 보여주고자 했다.
- 그러나 결과적으로 과한 욕심이었다. '엄마' 캠페인은 엄마와 딸 누구의 마음도 얻지 못한 채 조용히 종료됐다. 마치 새로운 브랜드를 론칭하듯 180년 이상 축적된 티파니다움을 깡그리 지워 어느 세대에게도 공감을 받지 못한 것이 패착이었다. 혹자는 이 캠페인을 두고 미국의 속담을 인용했다. '목욕물을 버리려다 아이까지 버리고 말았다.'
- 맥도널드, 코카콜라, 아이보리 같은 클래식 브랜드는 티파니와 거꾸로 한다. 껍질을 바꾸는 빈도와 속도를 조절한다. 고객이 눈치채지 못할 정도로 로고와 포장지를 살짝만 바꾸는 식으로 브랜드의 신선도를 유지한다.
치어리터 CEO 전성시대
- 테슬라, 버진, 애플, 파타고니아... 요즘 전 세계적으로 핫한 이 브랜드들의 공통점은 뭘까? '잘 노는' 리더가 전면에 나서서 직접 브랜드를 홍보한다는 것이다. 이른바 '치어리더 CEO'의 등장이다.
- 테슬라의 창업자 일론 머스크는 대표적인 치어리더 CEO다. 머스크의 소통창구는 9,000만 명 이상이 팔로우하는 그의 트위터 계정이다. 머스크는 이 계정을 테슬라발 뉴스를 시시각각 알리는 홍보 채널로 활용하다. 그가 하루 평균 여섯 개의 포스팅을 올리는 동안 일거리가 없어진 테슬라의 해체됐을 정도다.
- 또 머스크는 '일상이 화보'인 CEO로도 유명하다. 언제나 몸에 꼭 맞는 티셔츠와 세련된 디자이너 진, 매끈한 들어맞는 슈트와 가죽 재킷을 소화하며 섹시한 억만장자의 전형을 보여준다. 대기업 경쟁자로서는 흔히 않은 비주얼 덕분에 잡지 <롤링 스톤>의 표지 모델로 등장하고, 영화 <아이언맨>에 카메오로 출연하기도 했다.
- 강력한 스토리텔링, 초등학교 6학년도 이해할 수 있는 용어를 사용해 복잡한 기술도 흥미진진하게 소개하는 일론 머스크의 프레젠테이션도 이름이 높다.
- 이처럼 굴지의 글로벌 기업 CEO들이 브랜드의 얼굴로 나서는 데는 이유가 있다. 브랜드의 진짜 모델이 나서야 한다. 기업의 CEO만 한 적임자가 없다.
덕후와 방송국을 섞어라: 당신을 작가로 데뷔시켜 줄 믹스
브랜드보이를 시작한 이유
- "요즘은 SNS에서 팔로워가 없으면 책이 안 팔리는데..."
- 희한한 일이 벌어지기 시작했다. 근 5년간 페이스북과 커리어리, 브런치에 꾸준히 콘텐츠를 올린 결과 총 10만 명이 넘는 구독자가 생겼다. 강연과 인터뷰 요청이 쇄도했다. 2019년에는 마침내 <드디어 팔리기 시작했다>라는 첫 책을 출간할 수 있었다.
SNS 열심히 하세요?
- 출판사 투고 성공률을 1%에서 100%로 끌어올리는 법, 이제 알겠는가?
- 내가 5년 전에 받았던 그 질문을 당신에게 건넨다. "SNS 열심히 하세요?"
창조자와 모방자를 섞어라: 피카소처럼 창조하는 법
카니예 웨스트가 1990년대 힙합을 카피한 이유
- 카니예 웨스트의 장기는 '원곡이 떠오르지 않으면서 원곡의 느낌은 그대로 드러나는' 샘플링이다.
- 작곡가 카키예 웨스트는 무에서 출발하지 않는다. 쿠엔틴 타란티노가 고전 영화를 참고해 영화를 만들듯이, 카니예는 자신이 만들려는 곡과 비슷한 느낌을 내는 힙합 비트부터 찾는다. 그렇게 발굴한 몇 마디를 가지고 음정과 BPM을 조절해 곡을 만든다.
- 그런 면에서 카니예 웨스트도 '피카소 코드'를 충실하게 이행한 아티스트라고 할 수 있다. 무수히 많은 힙합 음악을 카피하면서 자신만의 음악 아카이브를 구축했다. 그중에서 쓸 만한 곡을 가져다가 카니예화했다. 그렇게 모두에게 '친숙하면서도 낯선' 곡을 발표해 팝 음악계를 평정했다.
세일즈맨과 디자이너를 섞어라: 인스타그램으로 확실히 돈 버는 법
- 대통령은 정책과 비전을 파는 세일즈맨이다. 소설가는 스토리를 파는 세일즈맨이다. 목사는 설교를 파는 세일즈맨이고, 취업 준비생은 자신이 지닌 미래의 가능성을 파는 세일즈맨이다.
