오늘 기분은, 구찌
- 4차혁명시대, 소비심리에세이
프롤로그.
How are you feeling today? 오늘 기분 어때?
I feel gucci 오늘 기분은 구찌야
파리의 핫한 20대들이 즐겨한다는 인사입니다. 오늘 기분 좋아 (I feel good) 를 i feel gucci로 대신한다는 건데 이쯤되면 구찌를 그저 명품브랜드중의 하나정도로 여기는 걸 넘어선 것 같네요
이들은 밋밋한 good보다 뭔가 가슴이 설레고 더 기대되며 더 짜릿한 하루를 떠올리게 하는 단어로 gucci를 택한 듯 합니다. 게다가 10대 레퍼 릴펌프가 발표한 랩 '구찌갱(gucci gang)은 빌보드 3위까지 오르는 기염을 토하며 누적 조회수가 1억회에 육박할 정도로 대히트를 기록했으니 이들의 열광이 어느정도 인지 짐작이 갑니다.
구찌의 CEO 마르코 비자리는 자신의 16살딸까지 i feel gucci를 연발한다고 신기해 하는데요, 디자이너 미켈레의 강력한 원톱 시스템으로 일관된 느낌을 전하는 'Feeling gucci' 전략이 진정 성공한 것일까요. 패션의 중심지, 하이엔드의 본산 파리에서 그것도 유행의 최첨단 밀레니얼과 Z세대를 뒤흔들어 놓은 구찌가 알려주는 인사이트는 진정 어떤 것인지 궁금합니다. 한가지 확실한 건 제가 가본 대부분의 명품존에서 다른 곳에는 사람이 없어도 구찌샵에는 언제든 사람이 있었습니다. 스탭들만 있는 다른 샵들 보다 외롭지 않아 보여 좋았습니다.
'i feel gucci' 현상은 사실 구찌에만 해당되는 것도 파리에만 한정되는 것도 아닙니다. 발렌시아가, 샤넬, 생로랑 등 주요 명품들이 전세계적으로 호조를 기록하면서 대부분 평균 전년 대비 10% 이상 성장하였으며 특히 발렌시아가, 구찌의 경우 경이적인 성장율을 기록하고 있습니다. 특히 전세계 명품 증가분의 84%를 35세 이하 밀레니얼, Z세대가 주도하고 있다는 것은 이러한 바람이 향후 더욱 거세질 것이라는 것을 말해줍니다. 명품의 역사를 보면 어려운 상황에서 툭하고 치고 나오는 브랜드가 늘 있는데요, 제게 가장 공격성향이 강한 브랜드 3총사를 고르라면 도요타처럼 철저한 관리의 '루이비통', 디지털 전략의 맹주 '버버리', 신세대 공략의 대가, '구찌'를 꼽겠습니다. 밀레니얼들은 자식 교육을 자신들의 최후의 소명처럼 여긴 베이비 부머 부모들 덕분에 역사상 가장 높은 학력수준을 자랑하는 것으로 알려져 있는데요, 따라서 이렇게 똑똑한 밀레니얼의 열광을 그저 명품을 좋아한다는 철없는 한 때 심리로 넘겨버리기에는 무리가 있습니다.
이제 오늘 기분은 구찌같다고 서슴없이 이야기하는 수준높은 감각적 소비자들이 세상을 그리고 비즈니스를 바꾸고 있습니다. 그들은 명품과 일반 제품을 폭넓게 접하고 심판관처럼 냉정하게 판단을 내립니다. 사고 싶으면 밤을 새서 줄을 서고, 중고시장에서 고가로 사지만, 쿨하지 않으면 거들떠 보지도 않고, 거저줘도 지하철에 두고 내립니다. 쿨한 명품들의 폭발적인 성장세는 일반소비시장고객들까지 급격히 하이엔드화 한다는 증거 중의 하나입니다.
여러번의 실패끝에 성공을 거둔 한 사업가를 만났습니다 그는 자신이 실패한 이유를 이렇게말했습니다.
"지금 유행하는 제품을 만들었기 때문에 실패했습니다" 현재의 히트 상품을 오랫동안 기획하고 만들어서 내놓았을 때 이미 한물간 제품이 됩니다. 이분은 그 뒤로 반보앞서가라가 경영철학이 되었습니다. 그러자면 소비자들이 미래에 기대하는 것을 미리 안다면 큰 도움이 될텐데요. 방법이 있습니다. 지금 어디선가 유행이 막 시작된 하이엔드 브랜드를 곰곰히 살펴보면 곧 유행할 대중의 흐름이 보입니다.
현재 전세계적으로 유행의 대세인 어글리 슈즈는 2016년 크리스토퍼 케인이 Luxury Croc로 내놓은 '오트꾸튀르 크록스(haute couture crocs)', 2017년 뎀나 즈바젤리아의 '발렌시아가 트리플 S' 같은 럭셔리 라인에서 유행이 점화되기 시작했습니다. 당시 대중들은 이해가 가지 않는다는 반응 일색이었던 이 신발은 2018년 부터 나이키, 아디다스, 휠라등이 앞다투어 내놓으며 전세계를 강타하고 있습니다. 자사의 헤리티지에 맞게 해석한 휠라 '디스럽터2'는 '2018 shoe of the Year (footwear news)'에 등극하며 휠라를 사상최고 실적의 반열에 올려놓기도 했습니다. 어글리 코드와 같은 해체주의 경향의 예술사조가 베트멍, 발렌시아가, 구찌 같은 명품으로 이어지고 이것이 일반 대중문화로 확산되는 하이엔드 공식이 다시한번 입증된 것입니다.
(출처 ㅣ Balenciaga tripel s in official site )미국인들이 자주 사먹는 캠벨 수프통을 그린 예술작품이 등장했을때 전문가들은 냉소했습니다 . 신성한 예술을 수프 깡통과 따위와 연결시키는 건 곧 사라질 헤프닝이라고 생각했습니다. 당시 리처드 해밀턴이 시작하고 앤디워홀이 불을 지핀 이 팝아트가 향후 미술계를 완전히 뒤흔들 것이라는 생각을 한 사람은 거의 없었죠. 하지만 팝아트는 예술에 대한 우리의 생각을 완전히 변화시켰습니다. 예술이 고고한 미술관을 떠나 우리의 일상에도 얼마든지 적용될 수 있다는 사례를 보여준 것으로 팝아트는 한정된 특정계층이 향유하던 예술을 일반대중에게 확산시키면서 대중문화 전반에 큰 영향을 미쳤습니다.
이런 일이 이제 소비시장에서 벌어지고 있습니다. 미술에서 영감을 얻고, 지속가능한 소비를 주창하며, 제품 뿐 아니라 서비스에서까지 탁월한 수준을 목표로 하는 하이엔드 브랜드. 이 브랜드의 거인들이 인스타그램을 통해 유투브를 통해 대중소비시장으로 진출하고 있습니다. 또한 첨단 기술을 활용해 이런 샤넬형 구찌형 가치를 모방한 스트리트 명품 등 취향 스나이퍼형 강자들까지 속속 등장하고 있습니다. 일상의 명품화, 보급형 하이엔드의 등장, 이것이 4차산업혁명이 가져다줄 비즈니스 환경의 주요변화입니다.
Bocca by gufram4차산업혁명의 인공지능, 3D프린트, 스피드 팩토리 등의 기술은 이미 일반 제품들에 적용되고 있습니다. 한땀 한땀 수작업과 같은 제작이 가능해지면서 일상제품의 명품화의 속도가 더욱 빨라지고 있습니다.
한편 발달하는 기술은 소비부분에서 부의 양극화를 촉진하고 있으며 이는 소비영역에서도 비싼 프리미엄 제품과 저가형 제품으로 갈리는 양상으로 나타납니다.
요즘 소비자들은 생산이 폭발적으로 증가되고 성장하는 시기에 많은 물건을 산 경험을 가지고 있는 소비의 백전노장들입니다. 이들은 철저하게 질을 따져 소비하는 가치지향적 소비경향을 보이며 만약 가치가 없다면 과감하게 저가격을 요구할 정도의 안목을 보여줍니다. 또한 밀레니얼과 Z세대로 명명되는 신세대들은 명품은 나이가 있어야 소비한다는 인식을 깨고 있습니다. 그들은 모바일로 무장한 정보를 인스타그램과 유투브, 메신저로 공유하며 자신들의 철학과 가치, 그리고 취향에 맞으면 과감하게 소비하는 가치지향적 소비를 트레이드 마크로 합니다.
즉 부의 양극화, 가치지향 소비의 등장은 결국 일상제품이 명품화되는 '보급형 하이엔드'경향을 촉진합니다. 또한 명품 역시 자신들이 전통적인 소비자들이 나이가 들어가고, 상위 시장의 확대에 따라 시장을 이동시키거나 확대시켜야 하는 필요성이 절박합니다. 하이엔드 제품의 대명사인 할리 데이비슨은 평균 소비자 연령이 점차 나이가 들어가고 있는 것을 외면하고 이전의 마케팅방법만 고수하다 연일 실적이 하락세입니다. 신주력세대의 모바일 퍼스트 주의에 뒤쳐진 프라다의 실적 추락은 어지러울 정도입니다. 이는 기존 브랜드들이 주력 고객군을 시급히 이동시키거나 적어도 마케팅의 주요한 화력을 재배치 해야함을 의미합니다. 반면 이전까지 한물간 명품 브랜드로 취급되었던 발렌시아가가 베트멍 출신 뎀나 아젤리아의 영입을 통해 급격히 부활하거나, 디지털 네이티브 브랜드 '오프화이트'가 숭배받으며 가파른 상승세를 보이는 것 역시 신주력소비층의 파워를 보여줍니다.
따라서 지금 명품들은 신소비층의 공략에 사활을 걸고 있으며 이들 역시 하이엔드 브랜드의 매력적인 가치에 화답하고 있습니다. 하이엔드들의 앞선 신세대 공략법은 일반 브랜드들이 어떻게 향후 밀레니얼들에게 가치를 제안하면서 인정받을 수 있는지를 보여주는 또 하나의 교과서가 될 것입니다.
그럼에도 불구하고 우리는 싸게 팔기에 우리는 보통 시장을 상대하기에, 하이엔드와는 상관이 없다는 분들께는 이제 안전지대는 없다고 말해드리고 싶습니다. 스피드팩토리는 주문받은 신발을 기계가 실 한올로 만들기 시작해 5시간이면 만들어냅니다. 이를 통해 총알 배송을 하면 이론적으로 내일 저녁 파티용 신발을 오늘 주문해 내일 신고가는 것이 가능합니다. 발전된 기술은 하이엔드 제품의 출시를 더욱 앞당깁니다. 프리미엄 에슬러져룩의 대명사인 룰루레몬은 신제품 주기를 12주로 당겼습니다. 심지어 제품 개발기간이 오래걸리는 화장품에서도 가장 핫한 코스메틱 브랜드인 '글로시에'는 6주간격으로 신제품 라인을 선보입니다. 명품 패딩 몽클레르 역시 매달 신제품을 내며 전세계를 공략합니다. 세계적으로 유명한 브랜드 뿐 아니라 나의 업종에, 우리 지역에 등장하는 새로운 경쟁자들은 하이엔드 코드를 그 어딘가에 장착하고 있을 가능성이 높습니다.
밀레니얼, Z세대로 지칭되는 신주력소비층들은 명품을 사며 느낀 품질과 서비스, 그리고 그 가치를 그들이 만나는 일반 브랜드들에게도 요구하고 있습니다. 하이엔드 전략의 일부라도, 그 정신의 조각이라도 받아들이고 적극적으로 소비자들에게 표현하고 마케팅하지 않으면 어떤 제품과 브랜드도 미래가 어둡습니다.
샤넬, 루이비통, 버버리 등 지금 명품으로 불리는 거의 대부분의 것들이 한 사람의 순수하고 굳은 의지로 초라하게 시작해 더 강했던 더 화려했던 브랜드 보다 오래 살아남은 것들입니다. 오히려 기술이나 홍보라는 부분에서는 이전보다 훨씬 명품급 제품들이 등장할 수 있는 조건이 좋습니다. 이전에는 장인들이 한땀한땀 만들어야 하는 제품들이 4차산업혁명의 생산기술을 통해 즉시 만들어지는 시대가 오고 있습니다. 결심만 한다면 하이엔드의 DNA를 우리의 사업에도 이식할 수 있습니다.
이 책은 4차산업기술을 활용해 최고의 제품들이 어떻게 트랜드를 선도하는 눈높은 소비자들에게 최고의 만족을 주는지, 그리고 최고의 브랜드력을 가진 명품과 명품형 일반 제품까지를 포함한 하이엔드형 브랜드의 대응을 통해 앞으로 대중소비시장이 어떻게 움직일지를 미리 예상할 수 있도록 만든 것입니다. 본 책을 통해 4차산업혁명 기술로 무장한 하이엔드 브랜드들의 대응을 익혀 미래 비즈니스에서 승자가 될 수 있기를 기원합니다.
