브랜드 인지 ② 깊이와 폭
브랜드 사용 설명서 17편_브랜드 자산의 원천
브랜드 인지는 깊이(Depth)와 폭(Breadth)에 따라서 구분할 수 있습니다. 먼저 개념 정리부터 해보면 인지의 깊이(Depth of Awareness)는 '브랜드가 특정 (구매) 상황에서 머릿속에 얼마나 쉽게 떠오르는가의 정도'를 말합니다. 일반적으로 티슈 하면 'Kleenex'가 떠오르고 기저귀하면 '하기스', 홍삼하면 '정관장'이 떠오르죠. 상기 브랜드들은 인지의 깊이가 아주 깊고 강력한 인지가 형성되어 있음을 알 수 있습니다.
인지의 폭(Breadth of Awareness)은 어떤 브랜드를 머리에 떠오르게 하는 구매/사용 상황 및 제품 연상의 범위를 말합니다. 예를 들어 삼성이나 LG는 굉장히 광범위한 산업이 떠오르지만 교원이나 메가스터디의 경우에는 교육에서만 떠오르죠. 모르는 사람도 있을 수 있고요. 전자는 다양한 산업군 즉 전자, 증권, 건설 등 인지의 폭이 넓다고 하고 후자는 교육에만 한정된 인지를 가지고 있어서 인지의 폭이 좁다고 합니다.
[Depth of Brand Awareness]브랜드 인지의 깊이(Depth of Brand Awareness)부터 자세히 살펴보면, 강도에 따라 인지의 깊이를 구성하는 3단계의 피라미드 모습을 볼 수 있습니다. 가장 낮은 단계는 Brand Recognition, 중간 단계는 Brand Recall, 상위 단계는 Top of Mind(TOM)라고 볼 수 있습니다. Brand Recognition은 위치 그대로 가장 낮은 단계의 인지를 말하는 것이고, 가장 위에 있는 Top of Mind는 가장 강한 , 가장 깊은 단계의 인지를 말합니다.
Brand Recognition이란 보조인지도(율)이라고 합니다. 예를 들어 휴대폰을 사용해 본 적이 있는 사람에게 아이폰(보조물을 제시)을 보여주고 아이폰 아니?라고 100명에게 물어보았을 경우 30명이 아는 사람이 나오면 그것을 보조 인지(율)이라고 말합니다. 성공적인 브랜드가 되기 위해서는 약 70~80% recognition rate가 나오면 된다고 합니다.
중간 단계인 Brand Recall은 회상하다, 머릿속에 떠올리다 라는 recall이 있어서 눈치채셨겠지만 비보조인지(율)를 말합니다. 예를 들어 휴대폰 중에서 떠 오르는 브랜드 적어보세요.라고 물어봤을 때 100명 중에 30명이 아이폰을 적었다면 아이폰의 비보조 인지율은 30%가 되는 것입니다. 아이폰이라는 휴대폰을 제시한 것이 아니라 그냥 휴대폰에서 회상되는 것 적어보세요.라고 했기 때문에 훨씬 더 강한 인지라고 볼 수 있습니다. 성공적인 브랜드의 비보조 인지율은 대략 30~40% 이상이라고 합니다.
가장 강한 인지 단계인 Top of Mind(TOM)는 최초 상기율이라고 합니다. 휴대폰 가운데에서 제일 먼저 떠오르는 브랜드 적어봐?라고 물어봤을 경우 100명 중 10명이 아이폰을 적었다면 아이폰의 최초 상기율은 10%가 되는 것이죠. TOM이 10% 이상되면 성공적인 브랜드라고 합니다.
보조 - 비보조 인지도 메트릭스
보조 - 비보조 인지도 메트릭스는 보조인지도와 비보조인지도를 두 개의 축으로 해서 사분면 분석을 한 메트릭스를 말합니다. 가로축은 비보조인지(Brand Recall)를 말하고 세로축은 보조인지(Brand Recognition)를 말합니다. 중간 구분 축은 시장 평균을 이야기합니다. 브랜드 인지도가 사분면 중에서 어디에 속하느냐에 따라서 전략적인 시사점이 달라질 수 있다는 것을 보여주는 매트릭스라고 생각하시면 됩니다.
[보조-비보조 인지도 매트릭스_CopyrightⓒSung-Youl Jun]가장 바람직한 위치는 어디일까요? 보조인지도도 높고 비보조인지도도 높은 바로 1 사분면인 Prominent Brand입니다. 해당 브랜드의 위치가 이곳이면 현재의 브랜드 인지도를 유지, 강화하는 역할만 하면 됩니다.
보조인지는 굉장히 높은데 비보조인지는 낮은, 사람들이 들어는 봤는데 깊게 알지는 못하는 단계인 Outsider Brand에 위치하면 이상적인 Prominent Brand에 가기 위해서는 비보조인지를 높이기 위해 노력해야 합니다. 비보조인지를 높이기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
그럼 여기서 잠깐, 광고 전략에 대해서 짚고 넘어가도록 하겠습니다. 광고 전략에는 크게 메시지 전략과 미디어 전략으로 나눕니다. 어떤 메시지 전략을 어떤 매체를 통해서 알릴 것이냐 하는 것입니다. 이처럼 메시지 전략과 미디어 전략이 광고 전략의 큰 축인데, 미디어 전략은 Frequency 전략과 Reach 전략으로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.
1) Frequency 전략은 어떻게 하면 한 사람이 우리 광고를 여러 번 많이 보게 할 것인가에 집중을 하는 전략이고 (얼마나 많은 사람이 봤는지는 중요하지 않음)
2) Reach 전략은 어떻게 하면 더 많은(최대한 많은) 사람이 우리 광고를 보게 할 것인가에 집중이 되어 있는 전략입니다. (몇 번을 봤는지는 중요하지 않음)
그러면 보조인지율을 높이기 위해서 Frequency 전략이 필요할까요? 아니면 Reach 전략이 필요할까요? 당연히 Reach 전략이 필요하겠죠. 비보조인지(율)을 높이기 위해서는 본 사람이 여러 번 보게 만들어야 인지의 깊이가 높아지기 때문에 Frequency 전략이 필요한 겁니다. 이처럼 어떤 위치에 있느냐에 따라 미디어 전략은 달라집니다.
다시 위로 올라가서 Outsider Brand의 경우 오른쪽으로 옮겨가야 하기 때문에 비보조인지가 높아져야 하고 그러기 위해서는 그에 필요한 전략이 필요하기 때문에 Frequency 위주의 전략이 필요한 거죠.
Toddler Brand는 다시 기본적인 인지도를 제고해야 하므로 구체적인 설명은 생략하겠습니다.
Niche Brand의 경우 비보조인지는 높은데 보조인지가 낮고, 아는 사람들은 확실하게 알고, 많은 사람들이 알지 못하는 특정 타겟에 집중되어 소거되는 브랜드이기 때문에 이곳에 위치하면 브랜드를 위로 올릴 것이냐 아니면 그대로 놔둘 것이냐 하는 전략적인 판단이 부가적으로 필요하게 됩니다. 즉 브랜드를 좀 더 Mass, 대중적인 브랜드로 만들 계획이면 더 많은 사람들에게 알려야 하기 때문에 보조인지를 높이는 전략을 수립해 실행해야 하고, Niche 브랜드의 성격을 유지(Mass를 대상으로 한 브랜드가 아니기 때문에 특정 집단을 대상으로 해서 승부하는 브랜드, 많은 사람들에게 전파할 필요 없이 타겟으로 하는 사람만 브랜드를 알면 된다.)하려면 계속해서 지금의 전략에 맞는, 단지 더 정교화된 전략을 실행하면 됩니다.
이 매트릭스는 실무에서 많이 사용하는 것입니다. 한번 자세하게 읽어보고, 실업무에 적용해 보시기 바랍니다. 차후에 실전편에서 다양하게 적용해 보도록 하겠습니다.
발행일 2022.01.10
최종 수정일 2022.08.17
