고객 구매 행동 모델 Dual AISAS
AIDMA, AISAS, Dual AISAS
1920년 미국의 사무엘 롤랜드 홀에 의해 정립된 전통적 고객 구매 행동 모델 AIDMA 이후 AIDA, AIDCA 등 다양한 개념이 등장하기 시작했습니다. 이후 2000년대 초반에 들어오면서 인터넷 보급률이 증가하면서 Search(검색)과 Share(공유)의 개념이 적용된 AISAS가 등장하죠. 이후 모바일(특히 SNS 등) 인터넷 시장이 성장하면서 Dual AISAS라는 개념이 고객 행동 모델로 주목을 받습니다.
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이를 이해하기 위해서는 먼저 AIDMA와 AISAS 그리고 Dual AISAS의 개념을 알고 차이점을 숙지해야 합니다. 이를 다음과 같이 설명해보겠습니다.
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✔ 01. AIDMA의 특징
Attention(인지/주의)➜Interest (흥미/관심)➜Desire(갈망)➜Memory(기억)➜Action(구매)의 흐름인 AIDMA는 전통적인 고객 행동 모델입니다. 신문, 잡지, TV 등 메스 미디어를 통해 제품을 인지한 고객이 오프라인 매장에서 해당 제품을 발견하게 되고 이전에 본 광고를 통해 기억(갈망)된 브랜드를 구매하게 되는 패턴을 정리한 이론입니다.
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✔ 02. AISAS의 특징
AISAS는 2004년에 일본의 광고대행사 덴츠에서 정립한 이론으로 고객의 구매 행동을 Attention(인지/주의)➜Interest (흥미/관심)➜Search (검색)➜Action(구매)➜Share(공유)의 흐름으로 제시한 모델입니다.
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광고 등을 통한 인지와 관심 이후 고객은 인터넷 검색을 통해 제품 정보를 확인할 수 있게 됩니다. 실제 점포에 가지 않아도 인터넷에 올라온 후기 등을 확인해 구매 여부를 결정하게 되었고 Share(공유)를 통해 제품에 대한 평가를 인터넷에 올릴 수 있는 환경이 만들어지죠.
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▪AIDMA와 AISAS의 가장 큰 차이점은 인터넷 보급이라는 환경적 요인과 검색/공유라는 행동이 반영되며 본격적인 온라인 커뮤니케이션 시대가 시작되었다는데 있습니다.
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✔ 03. Dual AISAS의 특징
Dual AISAS 역시 덴츠 사에 의해 정립된 이론으로 2015년에 공개되었으며 인터넷(PC)에서 모바일로 전환되는 시점에 주목했습니다.
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기존 모델인 AISAS에서 Attention(인지/주의) 이후 모바일을 통한 Action이 추가된 구매 행동 모델인데요. 이는 SNS의 등장과 관련이 높습니다. 제품을 발견한 고객이 곧바로 Share(공유)의 단계로 들어가고 이후 Accept(수용/공명)➜Spread(확산)의 행동을 취하게 되는 흐름이죠.
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공유 행동 속에서 SNS 등의 미디어에서 공유된 콘텐츠가 Accept(수용•공명)하는 것을 반복하고 Spread(확산)에 연결되며 또 다른 소비자에게 의견이 전달된다는 개념이라고 생각하면 쉽죠.
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두 개의 AISAS는 나란히 배열되는 형태가 아닌 종(PC)과 횡(모바일)으로 크로스 되는 모양새를 갖추고 있습니다. 고객은 꼭 종과 횡으로 단계별 이동을 하지 않으며 종의 특정 단계에서 횡의 특정 단계로 진입하기도 하죠. (PC에서 검색한 내용을 바로 모바일 SNS에 공유하는 등 행위는 주변에서 어렵지 않게 발견됩니다)
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▪온라인 미디어가 다양해지면서 특정 매체에 국한된 운영 또한 자주 목격됩니다. 블로그 상위노출, 인스타그램, 유튜브 등 특정 매체를 잘 다루고 운영하는 역량도 중요하지만 위 이론을 참고해 전체적인 흐름(나무가 아닌 숲을 보는 시야)을 설계하고 고민하는 건 마케터에게 꼭 필요한 거 같습니다.
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