광고 메시지 기획, 두 가지 방법론
하드셀(Hard-sell) vs 소프트셀(Soft-sell)
광고 메시지 기획 방향을 잡는 정통적인 방식으로는 하드셀과 소프트셀이 있습니다. 산업화가 급진적으로 진행된 19세기와 20세기 초에는 생산의 시대라 불릴 만큼 많은 제품이 대량 생산되었습니다. 이때는 수요가 공급 위에 있는 시기이기도 해서 만들고 알리기만 하면 팔리던 시대이기도 했죠.
⠀
이때 등장한 개념이 하드셀이며 대표적으로는 1950년대 로서 리브스가 전개한 ‘아나신’ 두통약 사례가 있습니다. 이 광고는 해당 제품이 두통을 개선한다는 특장점을 집요하게 커뮤니케이션했고 이는 반복적이고 불쾌하게까지 여겨졌지만 결과는 경이적인 매출 성장이었습니다. (로저 리브스는 여러분이 잘 알고 있는 USP의 개념을 처음 도입한 사람이기도 하죠)
⠀
이후 하드셀 광고는 과장, 피로도가 심해지면서 신뢰를 잃기 시작했고 이때 등장한 개념이 소프트셀 방식입니다. 제품 자체에 대한 매력과 무드를 강조해 긍정적인 이미지를 창출하는 방식으로 메시지와 함께 이미지 연출 등 크리에이티브를 전면에 등장 시키기 시작합니다. (이 시기 소프트셀은 어네스트 엘모 컬킨스에 의해 이론으로 정립됩니다. 누구보다 광고 아트웍에 진심인 사람이었죠)
⠀
대표적인 예시로는 1931년 코카콜라의 산타클로스 광고입니다. 이전까지 초록색 옷을 입고 마른 체격이었던 산타클로스를 코카콜라의 컬러인 빨간색과 넉넉한 체구로 재탄생시키며 브랜드 이미지에 활용합니다. 이는 가장 성공적인 광고 캠페인으로 기억되고 있습니다.
⠀
▪서로 다른 하드셀과 소프트셀은 크게 목적, 방식, 메시지 방향으로 구분해볼 수 있는데요. 관련 내용은 아래와 같습니다.
⠀
✔ 01. 목적
목적에 따라 같은 브랜드여도 다르게 표현될 수 있습니다. 금융을 예로 설명해보면 다음과 같죠. 하드셀과 같이 적극적인 판매에 목적을 두게 되면 예금 금리, 환전 혜택 등 우리 은행에 돈을 맡기면 당신의 자산이 늘어나거나 혜택을 볼 수 있다는 점을 강조하게 됩니다.
⠀
이와 달리 소프트셀 방식을 적용하면 ‘안전함’ ‘친근함’ 등 이미지를 구축해 고객에게 어필하게 됩니다. 친근하고 신뢰감이 가는 모델을 기용해 ‘당신의 든든한 친구’라고 강조하는 경우가 여기에 속합니다. 혜택에 대한 강조 없이 기업의 긍정적인 이미지를 구축하게 됩니다.
⠀
✔ 02. 방식/방향
위 목적에 맞춰 메시지와 크리에이티브를 전개하는 방법도 서로 다릅니다. 정보를 반복적으로 주입해야 하는 경우인 하드셀은 제품(또는 서비스)의 특장점을 나열하며 반복하는 보험사 광고가 한 예시라고 할 수 있습니다. 배우 이순재님이 나와 보험에 대한 정보를 나열하며 이야기하고 혜택을 강조해 지금 당장 상담을 하도록 독려하는 광고 말이죠. 광고 말미에 전화번호를 끝도 없이 반복합니다^^;;
⠀
다른 예시로는 특정 멜로디의 CM송을 만들어 사람들이 흥얼거리게 만들기도 합니다. 하이마트의 ‘하이마트로 가요~’를 십 수년간 반복하는 것도 하드셀 방식에 속합니다. 이 방식은 지금도 많은 광고에서 확인해볼 수 있죠.
⠀
소프트셀은 브랜드 이미지를 간접적인 무드로 표현하는 방식을 활용하기 때문에 패션이나 화장품, 자동차 등에서 많이 활용됩니다. 고객의 감성적 편익과 자아표현적 편익을 우외적으로 제공해 소구하는 방법이죠.
⠀
제네시스 등 고가의 자동차는 차량의 성능 보다는 해당 차량을 타는 사람을 성공한 위치에 있는 대상으로 묘사합니다. 이는 대부분은 고가 자동차 광고에서 볼 수 있는 패턴이며 자아표현적 편익을 제공해 메시지를 소구하도록 만듭니다.
⠀
소프트 셀의 감성적 편익은 크리에이티브나 예술적 모티브를 활용하는 방식으로 활용되기도 합니다. 국내에서는 SSG의 쓱 광고가 있습니다. 배우 공효진과 공유가 나왔던 이 광고의 영상 무드는 미국의 대표적인 사실주의 화가 에드워드 호퍼의 작품을 미장센으로 활용해 주목을 받기도 했습니다.
⠀
#마케터 #마케팅 #퍼스널브랜딩 #스타트업 #보통마케터 #광고카피 #광고기획 #하드셀 #소프트셀
