작은 요가복 매장이 글로벌 브랜드로 성장한 이유
1998년 설립된 이 작은 요가복 매장은 2021년 약 7조 9천억원의 글로벌 브랜드로 성장합니다. 눈치를 채셨겠지만 이 브랜드는 나이키의 아성을 넘보고 있는 룰루레몬(Lululemon)이죠.
중소 규모의 브랜드가 어떻게 해야 빅브랜드로 성장할 수 있는지 룰루레몬은 그 힌트를 제공하는 행보를 보였는데요. 그 중에서 대표적인 4가지 항목을 기준으로 성장 이유를 소개해보겠습니다.
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01. 온/오프라인 공간
룰루레몬은 오프라인 매장을 물건을 판매하는 곳이 아닌 요가 등 운동을 경험하는 공간으로 만들었습니다. 매장의 점원은 제품에 대한 설명 대신 고객과 운동 목표에 대해 논의합니다. 그리고 매장 칠판에는 할인 등 프로모션 문구 대신 요가를 더 잘하는 방법과 매장 내에서 이뤄지는 무료 강습 등을 안내하고 있죠.
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특히 주목할 점은 매장 점원들이 피트니스 또는 요가 강사 출신이 대부분이라는 점입니다. 단순히 제품만 판매하는 것이 아닌 커뮤니티의 중심이 되고 운동에 대한 동기와 올바른 방법을 제시해 관계를 통한 브랜드 로열티 강화라는 이점을 만들어 냈습니다.
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룰루레몬은 그들의 매장을 판매점이 아닌 ‘피트니스와 커뮤니티의 허브’로 포지셔닝하고 고객의 참여와 브랜드 충성도를 높이는 선택을 한 거죠.
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물론 어려움도 있었습니다. 코로나 펜데믹과 함께 오프라인 활동이 힘들어지자 이들은 SNS를 적극적으로 활용했습니다. 집에서도 쉽게 따라할 수 있는 운동 콘텐츠인 ‘AT HOME CLASS’를 만들어 자칫 운동에 대한 의지가 떨어질 수 있는 고객에게 동기를 부여했습니다.
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02. 공감 커뮤니케이션
고객에게 브랜드의 문화와 정체성을 보여 주는 것 만큼 강력한 소구점은 없습니다. 룰루레몬은 고객들이 본인들의 브랜드 안에 계속해서 들어오고 공감하도록 만들었습니다. 대표적으로 그들의 회사 선언문이 새겨진 토트백이 있습니다.
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‘매일 땀 흘리기’ ‘물마시기’ ‘심호흡’ ‘인간 관계’ 등 다양한 글귀가 인쇄된 토트백은 고객으로 하여금 수 많은 영감과 동기를 부여합니다. 단순하게 제품을 구매하는 것이 아닌 건강과 자기의 궁극적인 성장의 기분을 느끼게 하죠. 아마도 고객은 더 많이 이 가방을 들고 다니면서 본인이 어떤 사람인지 다른 이에게 보여주고 싶을 겁니다.
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이외에도 앰버서더를 활용한 커뮤니케이션을 통해 고객의 직접 참여를 유도합니다. 룰루레몬은 유명 연예인을 내세우기 보다 매장 인근의 유명 요가 강사, 필라테스 강사, 피트니스 트레이너를 지역의 앰버서더로 활용합니다. 이들에게 고품질의 제품을 무료로 제공하고 대신 인근 매장에서 클래스를 오픈하도록 하죠. 여기서 끝내지 않고 전문가인 그들의 조언을 제품 개발에 반영하기도 합니다.
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이런 활동들은 고객이 브랜드의 문화를 경험하고 정체성을 이해하는 데 도움을 줍니다. 그리고 소속감을 느낀 고객은 보다 높은 가치 추구를 위해 반복적인 구매에 망설임이 없어지죠.
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03. 페르소나
룰루레몬은 단 하나의 페르소나에 집중했습니다. 슈퍼걸이라 부르는 그들의 페르소나는 32살의 여성이고 여행과 운동을 좋아합니다. 패션에 민감하며 전문직을 가지고 있고 일과 가정 모두에서 성공하고 싶어하죠. 창업자 칩 웰슨은 ‘우리는 33살 31살은 신경쓰지 않는다. 룰루레몬은 오직 슈퍼걸 한 명을 만족시킨다’라고 선언할 만큼 페르소나에 진심입니다.
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그들이 단 하나의 페르소나에 집중하는 이유로 소셜 네트워크 구조를 이야기하기도 합니다. 처음에는 나랑 관심사와 취향이 비슷한 몇몇 사람과 네트워크를 만들다가 다른 그룹의 사람이 우연히 우리 그룹에 참여해 만족을 느끼면 그 그룹으로 돌아가 영향을 줍니다. 이렇게 서로 다른 네트워크가 만나 연결되면 처음에 작았던 네트워크가 폭발적으로 성장하죠. 시장의 성장도 다르지 않습니다.
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페르소나를 좁히면 더 뽀족하고 명확한 컨셉과 메시지가 만들어 집니다. 매력적인 페르소나는 시간이 지나 사람과 집단이 모이게 하는 구심점을 하게 되는 거죠. 단 하나의 페르소나로 인해 시장이 좋아 보일 거 같지만 실상은 그렇지 않습니다.
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04. 결국 품질
요가복의 사넬로 불리는 룰루레몬은 우수한 품질을 갖춘 브랜드입니다. 초창기의 요가복은 일반 운동복과 크게 다르지 않았습니다. 하지만 지금은 신축성과 움직임 그리고 통기성 등 모든 면에서 기능적 향상을 가져왔죠. 이런 변화에는 룰루레몬이 있었습니다. 그들은 Luxtreme, Nulu, Nulux, Everlux, Everstreme 등 다양한 목적에 부합하는 직물을 개발했고 이를 제품에 반영했습니다. 가격은 더 비싼 편이지만 최상급의 소재로 만들어진 제품의 만족도는 가격을 넘어섭니다.
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룰루레몬은 기능성에만 안주하지 않고 편의성과 디자인에도 노력을 아까지 않았습니다. 원단 내부 마감처리를 통해 마찰을 최소화한다 던지 휴대폰 등을 넣는 내부 포켓 그리고 과감한 컬러 선택과 패턴을 접목해 근거리 외출에도 어색함 없이 착용할 수 있었습니다. 한때 유행했던 ‘1마일 웨어’의 시초가 룰루레몬이기도 했습니다.
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